曾經一路狂奔的中國車市，似乎今年將腳步放得更慢了。中汽協數據顯示，今年上半年，我國共銷售新車1232.3萬輛，同比下滑12.4%。

車市漸入蕭條，車企的戰略選擇也開始進入迷茫期：是繼續高舉高打，追求規模效應；還是調整目標，穩扎穩打？

面對這道選擇題，一家日系代表企業上半年便完成既定目標，跑贏車市大盤，用出色的銷售業績給出了自己的答案，這家車企便是堅持做到“致真 至極”的一汽豐田。

事實上，當眾多車企在2018年意識到車市“寒冬”正在來臨時，一汽豐田就清醒地提前明確了自己的發展方向，先后針對“營銷戰略、企業品牌、經營策略、企業戰略”四大板塊進行升級。

“2019年是一汽豐田二次創業的起點，也是三年規劃當中重要的第二年。”一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理田青久認為，通過營銷戰略、企業品牌、企業戰略的升級，一汽豐田將以用戶的實際需求為導向，力爭成為移動出行的全景式管家，完成向用戶型企業的轉變。

跑贏大盤 初戰告捷

在剛剛過去的6月份，一汽豐田實現銷量6.9萬輛，同比勁增16%。前6個月，一汽豐田合計批售數量超38萬輛，同比大增6%，順利完成了全年目標的51.7%。

令人矚目的銷量業績背后,是一汽豐田“三遵從，四獲得”的營銷戰略，即遵從市場大勢、遵從用戶喜好、遵從渠道愿景，讓廠家得銷量、經銷商得利益、用戶得滿意、體系得戰力。

今年上半年，面對國內乘用車市場持續下行的局勢，一汽豐田從產品、用戶、渠道等全方位進行升級，并調整目標，放平心態，穩扎穩打，果斷采取品牌活動強化集客、清庫成交促進策略、非國六區域銷售最大化等系列政策，以保證經銷商庫存指數控制在安全的月區間范圍。

逆境之下跑贏大盤，與一汽豐田647家經銷店的集體智慧和實干進取密不可分。在今年5月，一汽豐田給經銷商的一封信中表態“一汽豐田誓與經銷商同心協力，比肩前行，共同迎接市場挑戰，再創佳績！”作為廠家，一汽豐田始終與經銷商在一起。尤其是在復雜的市場環境下，一汽豐田持續關注各店的經營現狀及收益變化，盡最大努力給予經銷店支持，全面跟進經銷商基礎管理和銷售過程的動態，幫助經銷商實現高品質銷售和最大化收益。

除了在市場、渠道等層面有針對性地解決問題，一汽豐田還延續QDR制造品質，同時落實TNGA戰略架構，實現了技術升級、品控加強、效率提升等一系列全新進化，為用戶提供了包括亞洲龍AVALON、卡羅拉雙擎E+等優質產品。這是一汽豐田根據自身特點探索的一種新營銷理念，也是其應對中國車市“存量時代”的主要措施。

如果說，一汽豐田今年上半年跑贏大盤是靠著對市場的精準把控，那以“增量為本，節奏為先，結構為王”為方針制定的年度策略更是功不可沒。產品力、營銷力、供需管理能力、渠道體系能力等等構成一汽豐田整個體系的強大戰斗力，尤其是在戰略、問題導向、重大事件快速反應與決策層面，都有健全對應機制。

其中在戰略導向層面，今年第二季度新旗艦亞洲龍AVALON和首款插電混動車型卡羅拉雙擎E+組成新品上市CP；問題導向層面，一汽豐田緊盯市場，及時調整供需，僅今年前4個月就對奕澤IZOA、RAV4榮放等4款車型進行了累計5次調整供需。此外，在車型結構優化和降低庫存壓力方面，基于新上市的亞洲龍AVALON HEV車型火爆的訂單需求，一汽豐田快速增加了HEV輛數。

通過采用創新營銷方式，一汽豐田從用戶的理解度、好感度、購買意向出發，已經在激烈的市場競爭中取得了差異性優勢。

“客戶第一”的營銷戰略體系

下半年，為了保持良好的發展勢頭，一汽豐田將繼續緊密圍繞“營銷戰略、企業品牌、經營策略、企業戰略”四大板塊展開。一方面致力于為消費者提供高品質的升級產品；另一方面，圍繞客戶的擁車生活做文章。

今年以來一汽豐田上市的亞洲龍AVALON、卡羅拉雙擎E+等車型，正是上述戰略思路的體現。另外，一汽豐田以“回歸原點，擁抱客戶”為準則，依次從產品、品牌、溝通、渠道、銷售等方面進行全方位升級，完成從生產銷售型企業提升到真正的用戶型企業的轉變。

在一汽豐田看來，企業的目標就是要滿足客戶不斷變化的需求。在營銷方面，一汽豐田以用戶為中心的表現更為明顯。從用戶的理解度、好感度、購買意向出發，強化重點車型產品力認知。

如，已經具有爆款效應的亞洲龍AVALON上市，就是利用流行的社交營銷方式，吸引了數萬粉絲的參與，最大面積覆蓋用戶群體，拉進了粉絲與品牌的距離。此外，一汽豐田還利用觸“電”營銷，通過對節點性電商活動的支持，利用預售、支付、標準化商品等手段，提升商城曝光量，逐步完善電商生態，實現用戶用車全生命周期關懷。

通過在企業、渠道、市場、用戶、產品等方面的升級，眼下一汽豐田向用戶型企業轉變已經取得成效。2018年，在CSI (客戶滿意度)方面，一汽豐田取得了較好的成績，獲得中國質量協會銷售服務滿意度合資品牌第3名、售后服務滿意度合資品牌第1名的好成績。同時，在服務方面，一汽豐田還獲得TMC全球服務金獎四連冠，累計五次服務金獎。

從用戶對品牌的認知度、理解度、好感度的角度出發，一汽豐田正打造致真至極企業品牌形象，加速向用戶型企業轉變。文/吳思松