每經實習記者｜張玉路    每經實習編輯｜杜毅    

在騰訊目前熱播的古裝劇《將夜》中，男主角寧缺在吃著必勝居（必勝客）披薩，女主角桑桑則用起了法蘭琳卡（護膚品牌）花苞水。當觀眾看到時，第一反應大概是新奇而非抵觸。因為古裝劇里的人物，竟然也和現實生活產生了奇妙交集。

現如今，網生內容創作和廣告營銷的邊界越來越模糊。在邊界模糊的當下，為什么網生內容和營銷能從對立走向融合？網生內容和營銷又是通過何種方式走向了融合？

11月21日在2018中國文娛創新峰會的賦能會場上，來自內容平臺方如B站和字節跳動、內容制作方如芒果娛樂、專業營銷公司如世紀鯤鵬的嘉賓們回答了這些問題。

2018文娛創新峰會圓桌論壇現場（圖片來源：每經實習記者 張玉路 攝）

網生內容與營銷，從“相殺”走到“相愛”

從網生內容行業誕生的那刻起，網生內容就注定要與營銷“相愛相殺”。做內容需要自由的創作過程，做營銷則要為效果去干涉過程，“相殺”就這樣開始了。

對以往兩者之間的關系，西瓜視頻品牌市場與娛樂中心總經理謝東升是這樣形容的：“以前我們說廣告主很可怕，就是天天盯著平臺方，Logo要大一點，口播時間要長一點，植入放的堆頭要猛一點……”

在謝東升的描述中，網生內容和營銷在過去“相殺”的更多，且多數時候營銷更強勢。但情況在發生變化。越來越多的觀眾開始選擇付費去廣告、開始厭倦無聊的Logo、口播和生猛植入。

當廣告主意識到原有廣告形式被觀眾抵觸時，網生內容和營銷就開始了“相愛”。不久前騰訊視頻商業化總經理王瑩曾表示：“大家（廣告主）不再糾纏秒數有多長、Logo有多大，我們開始去探討如何被用戶喜歡。”

B站廣告營銷部總經理王旭表達了與王瑩一樣的觀點：“基本上我們會用全方位的內容觸達方式觸達到用戶。在營銷上我們也會與用戶輔助結合，根據我們的品牌，試圖去和消費者達成內容的共識。”

在了解平臺用戶特性的基礎上，平臺在項目開始就介入網生內容和營銷的融合，進而減少了用戶的抵觸。

深度定制是網生內容和營銷的融合關鍵

過去的視頻網站，融合內容和營銷的方式多是創意中插廣告。然而中插廣告減損了沉浸感，傷害了用戶的內容體驗。在最新的融合方式中，互聯網平臺直接出手讓廣告主的營銷融入網生內容之中，同時為廣告主提供在自有平臺營銷的服務。

謝東升說：“真正意義上的內容營銷應該和平臺、內容制作方一起坐下來探討。我發現市面上90%的廣告主們都是接觸到（平臺）廣告部為止，但是其實應該喝廣告部、市場部、營銷部大家一起來探討。”

當下網生內容和營銷的融合，涉及到的部門和行業協作越來越多。做過《三生三世十里桃花》廣告植入的世紀鯤鵬CEO楊宗靈也表示：“做網生內容的營銷產品，需要代言人、內容創作、產品項、品牌端和銷售端五方結合，才能做出完美的解決方案。”

對未來2019年內容與營銷行業總體發展方向，芒果娛樂藝人事業中心總經理謝婷表示：“無論是技術上的變革或內容上的創新，隨著受眾消費習慣的升級。對（內容營銷）從業者的深耕細作來說，現在迎來了一個最好的時候。”