從黑馬到中流砥柱者的長城汽車(601633.SH)和其掌舵者——長城汽車和它的創建人魏建軍同樣面臨著岔路口的種種抉擇。2018年伊始，長城汽車董事長魏建軍自罰薪酬300萬元的消息流出，外界一時愕然。按照長城汽車給出的說法，因長城汽車在2017年銷量未達預期，整體業績不盡人意，“長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英率先做出表率，主動承擔管理責任分別自罰300萬和200萬”。

從某種程度上，這算是魏建軍對于長城汽車利潤慘遭腰斬給外界的一個說法。不管外界對于這個說法是否買單，魏建軍心理都是復雜的。更準確來講，這個2018年的開年應該是讓魏建軍心里喜憂參半的。2月23日，在經過長時間和多輪次的談判后，長城汽車宣布了“聯姻”寶馬的消息，與寶馬合資生產MINI電動車顯然完成了長城汽車一個多年來的夙愿。

從另外一個維度而言，這樣的合作背后更是長城面對“雙積分”政策下的“求長補短”之舉。對于將產品重心完全押寶在SUV的長城而言，其居高不下的油耗水平讓“雙積分”政策成為了懸在其頭頂之上的“達摩克利斯之劍”。而此前長城汽車與河北御捷車業有限公司(以下簡稱“御捷汽車”)曾宣布合資生產電動汽車，但雙積分政策將低速電動車排除在積分結算范圍之外的做法，讓長城汽車顯得十分被動。

事實上，魏建軍要走過的岔路口不止于此。雖然長城旗下高端品牌——WEY品牌初顯成效，但來自WEY品牌的沖擊以及哈弗自身銷量的下滑讓長城汽車不得不經歷著轉型的劇痛。更加關鍵的是，伴隨著WEY品牌沖高，長城汽車在品牌宣傳和投入的資金不斷增加，長城汽車此前在哈弗品牌依靠0宣傳費用而形成的“最賺錢”邏輯正在發生改變。

在創造了2016年利潤的高點之后，在2017年，汽車強人魏建軍所打造的“汽車王國”顯然已經觸及利潤的天花板。2016年長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤105.51億元,同比增長30.92%，而2017年則下滑了52%。在聯手MINI和御捷汽車，又創建WEY之后，長城汽車能否突破利潤的天花板？

長城式賺錢已經行不通了？

魏建軍自罰薪酬300萬元，這是長城汽車歷史上從未出現過的一幕。外界驚愕于魏建軍的決斷和敢為，更好奇的是這背后究竟發生了什么。

2017年，長城汽車業績下滑已經無可掩蓋。這一年，長城汽車共銷售汽車107萬輛，不僅同比下降0.4%，更是遠遠未實現125萬輛的銷量目標。更讓魏建軍在意的是，長城汽車在2017年凈利潤為50.35億元，同比驟降52.28%。對于一直被冠有“中國最賺錢的自主車企”稱號的長城汽車而言，這樣的業績跌落的表現12年未有之。

業績和利潤的雙重下滑對于魏建軍的沖擊不可謂不小，但他心里也并非毫無察覺。在2017年8月長城汽車公布上半年財報時就顯示其上半年利潤降幅已經達到50.87%，2017年1－9月長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤28.79億元，同比下降甚至高達60.05%。

和此次全年財報出爐后給出的公告解釋幾乎如出一轍，彼時長城汽車也聲稱造成業績同比下降的原因為：公司讓利客戶，對現有產品進行促銷，影響了收入及毛利率水平；同時，公司全方面進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大；此外，公司為了持續提升SUV產品的競爭力，繼續加大研發投入，致使研發費用增長。

根據長城汽車2017年第三季度的財報顯示，其第三季度銷售費用達10.99億元，同比劇增63.6%。但長城汽車在品牌營銷、廣告等方面的投的增加使得凈利潤受到影響的邏輯是值得細究的。事實上，這也可以理解為長城汽車“利潤率全球第一”是在對正常營銷費用的嚴重壓榨之下所形成的“偽光環”，一旦長城汽車開始像其他品牌一樣在營銷環節的投入進入正常化，長城汽車的利潤表現便很難回到過去亮眼的表現。

有數據顯示，2017年上半年長城汽車的廣告費用雖然呈現增長態勢，但總額為2.6億元的廣告費用相比其他自主品牌廣告費用的額度仍然投入不多。而即使是這樣比例的宣傳費用就導致長城汽車出現單車利潤的大幅下滑，讓外界似乎很難理解。

對此，資本市場也似乎并不愿意買單。一位不愿具名的證券行業分析人士認為，“這樣數額的廣告費用也不能解釋長城汽車50億元的利潤巨虧的根本原因，而研發費用增加也很難解釋得通。造成長城汽車利潤減少50億元這樣的后果，從根本上還是長城汽車在面臨市場的轉型時沒有及時把握住節奏，在收入提升方面沒有質的變化。”

有消息顯示，長城汽車在2017年對哈弗車型所處細分市場的判斷存在嚴重的失誤，針對于長城汽車在哈弗渠道鋪設過多手動擋車型導致庫存過大而不得不采取派發總額度超過10億元的紅包促銷庫存一事，長城汽車并未給予回復，但哈弗H6作為長城汽車核心車型的確存在因降價促銷而削弱了單車利潤的事實。而這也成為長城汽車各項費用增加但營業收入卻沒有實現質的提升的根本原因，所以長城盈利能力降低才是其利潤大幅跳水的關鍵原因。

合縱連橫突破天花板

度過利潤驟降過半的2017年，長城汽車面臨的轉型可謂是全方位的，挑戰也呈現前所未有的難度。

對于長城汽車旗下核心品牌哈弗而言，長城汽車必須接受哈弗H6車型所在的緊湊級SUV市場增速銳減以及次主力車型哈弗H2所在的小型SUV市場萎縮的不利戰況。公開數據顯示，作為哈弗SUV在小型SUV市場最為重要的產品，哈弗H2在1月份銷量僅為10390輛，同比下滑了58.3%。面對這一車型所在細分市場的萎縮，長城汽車必須在車型的排兵布陣上有所改變。

在2018年的新車計劃中，定位于哈弗H6和哈弗H2之間的SUV車型——哈弗H4將正式上市。在經過多次改款和動力系統調整的哈弗H6和銷量呈現疲軟態勢的哈弗H2之間布局新車型，分流意圖明顯。為了改變哈弗下產品科技感不強和內飾差強人意的形象，哈弗H4采用了哈弗SUV家族最新的設計語言，并選擇多媒體屏幕和電子擋桿來加持科技感。

這些難言主動的變革并不能完全解惑當下的長城汽車。在“雙積分”政策的倒逼之下，在新能源方面布局較晚的長城汽車露出了明顯的短板。在抉擇的岔路口，魏建軍不得不選擇向外借力。

在春節假期過后的第二天，長城汽車與寶馬集團組建新合資公司并實現MINI純電動車型在中國市場的本土化生產的消息正式對外宣布。對于這一樁“聯姻”，外界認為長城汽車不僅可以獲得與國際豪華車品牌合作的機會以彌補其他豪華車品牌失之交臂的遺憾，更可以進一步解決迫在眉睫的燃油限值和新能源積分難題。

但事實上，已經成功入股御捷汽車的長城汽車似乎不應這么急迫。早在2017年7月，長城汽就以現金方式增資入股御捷汽車25%的比例，雙方還將推出新品牌生產電動車。

曾經在“雙積分”政策面前沒有優勢可言的長城汽車本已經通過這場合作破解危機，但于2017年10月工信部等五部委聯合召開的雙積分政策宣貫會上，已經明確把低速電動車排除在新能源積分的結算范圍之外。如此一來，長城汽車和御捷汽車的合作優勢并不明顯。

事實上，不管是與MINI的合作還是入股御捷，從長遠角度而言長城汽車都不能完全依靠合資企業以及積分交易來應對愈發嚴苛的雙積分政策。曾經看輕新能源汽車的長城汽車在第二次選擇時不能再次放棄自力更生這個選項在新能源車型的布局上，魏建軍選擇在高端品牌WEY這一渠道發力。據悉，WEY品牌在2018年會推出首款插電混動車型P8，基于VV5s和VV7s而推出插電混動版本的VV5s Hi4和VV7s Hi4也會陸續發布。