京東全民年中購物節在6月18日迎來高潮，來自京東數據顯示，在6月1日~6月18日，京東商城累計下單金額達1199億元（行業口徑），累計賣出商品超過7億件，相當于每個中國家庭在618購物節期間都在京東購買了1.6件商品；這些商品形成的包裹總重量相當于957架滿載的空中客車A380，可以裝滿5.9萬個12米的集裝箱。

在新零售背景下，今年618的戰績相比往年也是不可同日而語。京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東在微博上稱，京東第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。

正如劉強東所言，每個人都身處中國零售業變革的拐點，參與推動著中國經濟的前行，為品牌的崛起和消費的升級不斷創造著價值。這既是京東13年砥礪前行的結果，也是互聯網改造傳統經濟的必然。業界認為，京東在全面贏得消費者信賴的同時，也顯現出電商對傳統零售的徹底顛覆，而京東早已經不再是純電商平臺，定位于未來的零售基礎設施服務的轉型目標日漸清晰。

品質消費升級3C家電鎖定主導地位

今年618熱情似火，從線上到線下，從城市到鄉村，從品牌商到消費者，618由京東的生日演變為了一個全民的節日。

據了解，京東618全民年中購物節的消費數據主要呈現了三大特點：女性用戶快速增長帶動相關商品大賣；消費升級帶動了消費品和家居生活的消費進一步向品質化、品牌化集中；品牌消費呈現兩極分化——大品牌集中度進一步增加，細分品牌也拉動著垂直人群的購買力。

這一數據的變化與618之前京東通過大數據分析給出的作戰方案完全吻合，細心的消費者會發現，曾經熱衷于走低價路線的京東卻一反常態，將目光投放至除價格以外的消費維度。

京東認為，消費者在618期間對于商品“品質、品牌、個性化”的選擇傾向，本質上折射了目前中國零售所存在的困境：并非商品短缺，而是選擇過剩；并非價格高昂，而是品質堪憂；并非性能欠佳，而是缺乏個性。

以3C家電為例，作為中國線上銷售占比超過50%的3C領域零售商、線上線下最大的家電零售商，京東在618大促期間進一步鞏固了自己的市場主導地位。很多品類在618期間出現了客單價環比上漲的情況，充分說明了消費者被大促拉升的品質追求。

京東家電業務的掌舵人閆小兵已經歷了五年618的戰火，在他看來，每年618都是特殊時間點，都有高的增長比例，讓京東家電業務上一個新臺階。前幾年，每年都會想，今年不會這么快，結果都超過預期。2017年，許多家電品類線上銷售不但沒減慢，反而加速。

為什么呢？閆小兵認為，電商和傳統零售之間存在本質區別，成本、效率差異越來越明顯，在零售價格和盈利水平上，都產生了巨大差異。一方面，線上線下仍存在明顯的價差，消費者從線上能買到更便宜的東西。

以彩電為例，很多尺寸段的液晶電視，京東的零售價比線下便宜20%～40%。“以小米、樂視為代表的彩電互聯網品牌的出現，拉低了定價水平，它們采用較輕的模式，渠道成本不再像以前那樣虛高，現在它們渠道費用就10個點。”

另一方面，廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤，用戶、廠家的認可成為電商發展的原動力。京東家電去年已承諾，三年內不漲廠家的費用點位。閆小兵認為，電商效率高于傳統線下零售商，目前京東還在發展“智慧供應鏈”，進一步提升效率、降低運營成本。廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業務今年仍有較快增長。

據京東618戰報數據顯示，家電品類，618當日，電視銷售額同比增長150%，其中曲面電視銷售額同比增長610%。冰箱、洗衣機銷售額同比增長近140%，高端化成為明顯趨勢，大容量風冷冰箱銷售額同比增長420%；洗烘一體洗衣機受追捧，銷售額同比增長近400%；新興品類干衣機爆發，銷售額同比增長550%；廚房電器銷售額同比增長3倍，大吸力油煙機銷售額增長超過440%，60L以上電熱水器、16L以上燃氣熱水器銷售占比超過50%。小家電方面，京東全面開啟“生活大爆炸”模式，當日全天累計銷售近60萬臺電風扇、41萬部剃須刀。

同時，閆小兵透露，京東家電今年能有這些好的成績，還得益于家電類618三大舉措：一是高端產品在城市大量備貨，往年電商不賣高端，現在更新換代在城市市場需求很大；二是凡是線上線下存在大額價差的產品，大量備貨；三是對三四線城市、農村市場大量備貨，秒殺需求以往不被滿足，搶不到或搶到了沒貨，對長期沒吃飽的鄉鎮需求，京東家電將大量釋放資源。

除此之外，隨著消費升級，3C手機品類整體客單價也有著提升明顯，單價為1000至2500元的手機銷量同比增加了31%，而2500元至4000元的手機銷量同比增幅達280%。筆記本品類中，京東輕薄本銷量同比增速達97%，以高分、曲面、電競為代表的高端顯示器銷量更是實現翻倍增長，其高端產品在京東的市場占比高達31%。另外，無屏電視已經逐漸成為了市場的新寵，618期間全高清投影的銷量同比增長91%。

顛覆傳統：618成為中國零售行業分水嶺

《中國電商大促新趨勢報告》顯示，消費者對高端產品的需求正呈現旺盛，品牌與品質取代價格成為優先考慮因素。報告顯示，在電商大促時，用戶對品牌和品質的追求已經高于價格，這是因為中國電商崛起階段，也是中國消費者可支配收入增長和消費升級的階段，中國電商消費者越來越成熟和挑剔，購物狂歡節，買性價比，也要買品質和用戶體驗。

報告最后指出，在“需求個性化”、“場景多元化”和“關系參與化”三大核心消費特點關鍵詞的帶動下，電商大促將呈現五大消費趨勢：消費升級重構消費形態，品質消費盛行；大數據造就用戶驅動型購物節；金融科技產品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規則；狂歡節將助力電商進一步下沉。

顯然，在消費升級、新零售的大趨勢和背景之下，隨著中等收入階層的崛起，用戶對品質生活的追逐，用戶已經從逐利跨度到了逐品質，新零售趨勢已經勢不可擋，零售的消費者時代正在真正到來。正如京東集團CMO徐雷所說的，“今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。”

在徐雷看來，過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。

業內認為，隨著京東品質的提升，售后、配送的健全，以家電、數碼零售起家的京東已經打造了獨特的業務模式和優勢。

分析人士認為，經過此次618的高速增長，京東二季度營業收入超過國美2016年全年營收將是大概率事件，京東一季度凈收入為762億元與國美2016財年767億元的營收基本持平。

從創立至今，京東一直致力于優化傳統家電行業銷售渠道，利用創新自營模式，取代傳統線下渠道的多重代理商，并用自建物流將電商6~7次的搬運過程降低至2次，有效降低了家電、3C等行業的成本，將行業1~2%的利潤，提升到4~5%，為行業提供了巨大的價值，京東能夠顛覆傳統零售，也在情理之中。

服飾、日用銷量飆升女性用戶持續增長

用劉強東的話說，沒有女人，就沒有這個世界。由于女性是多數家庭消費決策者，這也使得女性用戶成為“最敗家”的一族。

以往，京東用戶群體以購買數碼3C的男性用戶為主。但隨著京東不斷推動的品類拓展和大量優質時尚品牌的引入，吸引了更多女性用戶的加入。京東大數據顯示，6月1日至18日首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數量達到去年同期的近2倍。

事實上，去年618數據就指出，京東平臺的性消費者正在快速崛起。據公開數據顯示，去年618京東的下單用戶中，女性消費者占據了半壁江山，參與大促的女性用戶數量領先于男性。

在普遍的社會認知中，愛美是女人的天性。但根據《大數據解讀女性消費報告》中顯示，女性消費中占比最高的是家居、家電、生鮮、母嬰等家庭消費，在女性消費金額占比近40%；第二是工作相關消費占比28%，包括電腦辦公、手機數碼、圖書等；第三是形象消費占比21%，包括服飾鞋靴、個護化妝、珠寶首飾等消費。

這個報告內容與京東618數據匹配度極高，根據京東大數據顯示，女性家庭消費占比最高，在京東美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上，女性用戶占比遠超男性，其中，生鮮新增用戶中女性用戶占比超60%。

6月1日至18日，京東超市累計銷售1萬噸嬰兒奶粉，10億片紙尿褲；購買喂養用品、營養輔食、洗護用品、尿褲濕巾等品類的女性用戶占比超過70%；累計售出5千萬片面膜，是去年同期的2倍；累計售出53萬支口紅，是去年同期的3倍；購買腮紅、眼線、睫毛膏、卸妝品類的女性用戶數占比均超過70%。

同時，面向女性用戶的商品品類在此次618銷售中均大幅增長。時尚K金類產品銷售同比增長10倍；而女裝銷售火爆，Vero Moda作為品牌銷售冠軍，開場30分鐘即達到去年618全天銷量，全天銷售額達去年同期8倍，都市麗人全天銷售額是去年同期的3.5倍。受男性關注的數碼品類，在此次618期間女性用戶同比增幅也達到了47.3%。

一直以來，京東在3C和家電上占優勢，而阿里在服飾、美妝等女性用品上面占優勢，雙方的地位都難以撼動。服飾家居是淘寶天貓的核心品類，但鮮為人知的是，2016年，該品類在京東的SKU（商品種類單位）占比已經超過了五成。

而更值得注意的是，過去，京東的主要用戶還是男性，雖然現在女性用戶過半，但從最終收入貢獻來看，男性還是高得多。但從本次618數據看出，隨著女性用戶持續增加，消費品、時尚和家居品類銷售額持續增長，阿里與京東之間的競爭恐怕會愈發激烈。