每經編輯｜每經記(ji)者 劉旭    

◎每經記者 劉旭

從今(jin)(jin)年(nian)1月(yue)原CEO墨菲離職(zhi)，觀(guan)致就一(yi)直“上(shang)頭條”。春節過后(hou)，觀(guan)致打響了今(jin)(jin)年(nian)汽車市場“官(guan)降”的(de)(de)第一(yi)槍，此后(hou)今(jin)(jin)年(nian)最重要的(de)(de)銷量擔當——SUV車型(xing)觀(guan)致5上(shang)市，但在市場還沒有感受到這(zhe)款(kuan)車的(de)(de)熱度(du)之時(shi)，其營銷掌門人觀(guan)致執(zhi)行副總經(jing)理孫曉東意外(wai)離職(zhi)。

“作為一(yi)(yi)個(ge)初創公司，觀(guan)致在人(ren)事上(shang)、戰(zhan)略上(shang)出現一(yi)(yi)些狀況是正常的，目前觀(guan)致運營正常，正在積極籌(chou)備觀(guan)致5的區域上(shang)市活(huo)動，以(yi)及北京(jing)車展。”觀(guan)致董(dong)事長陳(chen)安(an)寧接(jie)受《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者采(cai)訪時表示。

在市場風波尚(shang)未平(ping)息(xi)的情況(kuang)下(xia)，觀(guan)致(zhi)外(wai)方母公(gong)司(si)Kenon Holdings公(gong)司(si)公(gong)布2015年(nian)(nian)財務報(bao)告(gao)，觀(guan)致(zhi)繼續虧(kui)損。據媒體(ti)報(bao)道，年(nian)(nian)報(bao)顯示，觀(guan)致(zhi)2015年(nian)(nian)度總營收(shou)14.59億元人民幣，同比增長69%，但(dan)同時由于(yu)銷(xiao)售成本增加(jia)等原因，觀(guan)致(zhi)繼續虧(kui)損25億元，比前一(yi)年(nian)(nian)多3億元左右。

然而，陳安寧強(qiang)調，觀致(zhi)的(de)(de)盈利情況符合預期(qi)，虧損是(shi)(shi)事實，較2014年虧損減少了10%左(zuo)(zuo)右。如果今年達到5萬輛左(zuo)(zuo)右的(de)(de)銷售(shou)，觀致(zhi)可(ke)實現當期(qi)盈虧持平。但是(shi)(shi)，截至記者發稿，觀致(zhi)并沒(mei)有公布依照中(zhong)國(guo)會計(ji)準則的(de)(de)財(cai)務數據。

有分析認為(wei)，觀(guan)致當下最重(zhong)要的工(gong)作無疑是扭虧(kui)。

而在具體戰術層面，陳安寧認為，品牌、產品和(he)渠道(dao)是(shi)觀致(zhi)(zhi)接下來最重(zhong)要的三項工作。無論(lun)是(shi)新管(guan)理(li)層的選擇，還是(shi)觀致(zhi)(zhi)的戰略(lve)布局都(dou)將以此為方向。

銷售預期的挑戰

事實上，今年本是觀致銷量提(ti)升的關鍵(jian)一(yi)年，這(zhe)可從(cong)觀致開年的“官降”看出一(yi)些端(duan)倪。

2015年，觀致(zhi)(zhi)中(zhong)方股東(dong)，奇瑞(rui)汽車董事長兼總經(jing)理尹同躍接受《每日經(jing)濟新聞》記者采(cai)訪時表示，觀致(zhi)(zhi)就差“一把火”，于是奇瑞(rui)將后續(xu)10億元(yuan)的資(zi)金投入提(ti)前至去(qu)年底，為2016年銷售做準(zhun)備(bei)。同時也為觀致(zhi)(zhi)定下了3萬(wan)~5萬(wan)輛預期，也就是說，今年銷量在去(qu)年1.4萬(wan)輛的基礎(chu)上至少翻倍(bei)。

觀致也為今年(nian)的(de)沖量做好(hao)了準(zhun)備(bei)。一(yi)位(wei)觀致經(jing)銷商告訴(su)記者(zhe)，當下觀致商務政策較好(hao)，而且經(jing)過兩年(nian)時(shi)間建設品牌，該店在3月銷量達(da)到3位(wei)數，這是一(yi)個里程(cheng)碑。

這也是陳安寧看好觀致在今年(nian)實現當年(nian)盈利的信心所在。他(ta)向記者表示，今年(nian)，觀致經銷商數量將達到100家，按(an)照單店平均月銷50輛計算(suan)，5萬輛沒有那么難。

目前，觀(guan)致經銷商數量86家，網點少(shao)、品牌知(zhi)名度低是一直以來困(kun)擾觀(guan)致發展的重要原(yuan)因。

上述經(jing)(jing)銷商表示，當下觀致(zhi)的品牌知名(ming)度已經(jing)(jing)有所提升，更重要的是在知名(ming)度提升的同時，觀致(zhi)品牌的美(mei)譽度并(bing)沒有下降(jiang)。

盡(jin)管如此(ci)，觀(guan)致面(mian)臨的(de)(de)市場環(huan)境仍舊挑戰重重。據了解，首先，在經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)擴張方(fang)面(mian)，此(ci)前導入(ru)奇瑞經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)進程并不順利(li)，一(yi)方(fang)面(mian)當下汽(qi)車(che)終端銷(xiao)(xiao)售難以(yi)盈利(li)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)不愿擴大投(tou)資，另一(yi)方(fang)面(mian)觀(guan)致的(de)(de)市場前景尚不明朗，投(tou)資風險較大。

一(yi)位奇(qi)瑞品牌經銷(xiao)商(shang)告訴記者，去年(nian)，觀致與(yu)奇(qi)瑞經銷(xiao)商(shang)進(jin)行(xing)過溝通，資金投入雖(sui)然與(yu)最初相比(bi)大(da)幅下降，但(dan)仍高于自主品牌范疇。

另外，觀(guan)致(zhi)內(nei)耗也成為制約發展的另一因素。在上一輪管理層調整之后，觀(guan)致(zhi)內(nei)部(bu)幾乎重新“洗牌”，從營銷到市場(chang)，甚至(zhi)技術(shu)層面，都產生了大波動。此(ci)次中外方管理層再度更(geng)迭(die)，觀(guan)致(zhi)內(nei)部(bu)調整也有重啟趨勢。

“企業(ye)穩定(ding)對于市場表現非常重要，尤(you)其(qi)是初創(chuang)型公司。”一位市場分(fen)析人士向記者表示(shi)，觀(guan)致如果不能(neng)(neng)解決管理層(ceng)交接過程中的(de)戰(zhan)略(lve)一致性，今(jin)年就(jiu)有可能(neng)(neng)荒廢，最終結果肯(ken)定(ding)會反映在(zai)銷量上。

陳安寧的“三個(ge)重點(dian)”

觀致從誕生至今經歷了(le)兩個階(jie)段(duan)，在郭謙與衛思梵搭檔的第一(yi)階(jie)段(duan)，觀致強調自己(ji)是(shi)(shi)一(yi)個誕生在中國(guo)(guo)(guo)的國(guo)(guo)(guo)際化品牌(pai)，無(wu)論研發(fa)隊伍還是(shi)(shi)品牌(pai)定性，都對標(biao)成(cheng)熟的國(guo)(guo)(guo)際品牌(pai)，比(bi)如大眾。此后，2015年的“墨孫組合”是(shi)(shi)觀致的第二階(jie)段(duan)，回歸中國(guo)(guo)(guo)品牌(pai)定位(wei)，主推銷(xiao)量提升成(cheng)為(wei)發(fa)展(zhan)主基調。

“作為(wei)(wei)一個(ge)初創公(gong)司，觀(guan)致(zhi)經歷一些(xie)搖擺是(shi)正常的(de)，我們(men)一直在嘗試(shi)，尋找市場最為(wei)(wei)認可的(de)突破點。”陳安寧向《每日經濟新聞(wen)》記者解釋(shi)，觀(guan)致(zhi)是(shi)一個(ge)中國品(pin)牌沒有問題，但與當(dang)下普遍意義(yi)上的(de)自主品(pin)牌，存在明顯差異。

陳(chen)安寧認為(wei)，觀(guan)致是(shi)一個汽車工(gong)業(ye)(ye)進化(hua)的(de)產(chan)物。與來自(zi)工(gong)業(ye)(ye)革命的(de)大眾等全(quan)球(qiu)汽車品牌不同(tong)，與誕生自(zi)中國(guo)傳統(tong)工(gong)業(ye)(ye)的(de)自(zi)主品牌也(ye)不同(tong)，而是(shi)兼具兩者優(you)勢的(de)一個品牌。在這條路(lu)上(shang)，還有(you)互聯(lian)網汽車，還有(you)特斯(si)拉，區別(bie)是(shi)這些企(qi)業(ye)(ye)比觀(guan)致更激進，觀(guan)致是(shi)基于傳統(tong)工(gong)業(ye)(ye)，他們是(shi)基于互聯(lian)網，但(dan)大家都在向前。

基于這一觀(guan)點，陳安寧(ning)認為，觀(guan)致與自主品牌沒有可比性，無論(lun)在價格還是產品上。但是，觀(guan)致的(de)定位如何(he)被市場認可仍然(ran)是一個擺在眼前的(de)棘手難題。

對于(yu)管理層，陳安寧指出，觀致的(de)品(pin)牌影響力和品(pin)牌形象建設能(neng)力，是(shi)最重要(yao)的(de)考量點(dian)。此外(wai)，保持(chi)產品(pin)持(chi)續穩定(ding)推進(jin)；加強渠道能(neng)力，提升產品(pin)銷量，保證經銷商盈(ying)利是(shi)另(ling)外(wai)兩個(ge)關(guan)鍵因素。這是(shi)陳安寧為觀致定(ding)制的(de)“三個(ge)重點(dian)”。

毫無疑(yi)問，這“三(san)個重(zhong)點”工作的(de)服務指標依然是(shi)銷量，這是(shi)觀致2016年實(shi)現扭虧重(zhong)要支撐。不過最新數據(ju)顯(xian)示，觀致一季度完成銷售(shou)4900輛(liang)，較今年銷售(shou)3萬~5萬輛(liang)的(de)預期仍(reng)有(you)較大(da)差距。