每經(jing)(jing)編輯｜每經(jing)(jing)記者 蔣佩芳    

◎每經記者 蔣佩芳

植根中國的(de)互聯網(wang)公(gong)司越(yue)來越(yue)接地(di)氣，中國文化獨有的(de)春節紅(hong)包正(zheng)被支付寶和(he)微信整合成社交和(he)支付大戰(zhan)，一(yi)場全民指尖(jian)的(de)“紅(hong)包”游戲。而大戰(zhan)的(de)結果沒有輸(shu)家(jia)，各方都獲(huo)得了自己的(de)眼(yan)球和(he)訴(su)求(qiu)，老百姓也獲(huo)得了快樂和(he)紅(hong)包。

跟往年相比(bi)，今年搶紅(hong)包(bao)(bao)的(de)“瘋狂”被大(da)大(da)提前(qian)(qian)了。之(zhi)前(qian)(qian)，朋(peng)友(you)和親(qin)人之(zhi)間互搶紅(hong)包(bao)(bao)的(de)場景只會在除夕夜上演，但今年的(de)“紅(hong)包(bao)(bao)”氛圍相當濃烈，這“紅(hong)包(bao)(bao)”大(da)戲(xi)不僅來得(de)特別(bie)早，且一(yi)輪又一(yi)輪的(de)攻勢還(huan)特別(bie)生猛(meng)，無(wu)論是橫空出世在微信朋(peng)友(you)圈的(de)“紅(hong)包(bao)(bao)照(zhao)片”，或是支付寶堪比(bi)“大(da)樂透(tou)”刺激玩(wan)法的(de)“集福紅(hong)包(bao)(bao)”，都(dou)提前(qian)(qian)叫全國人民大(da)開(kai)了把眼(yan)界。

1月26日傍晚，微信(xin)(xin)朋友圈被(bei)一輪又一輪的“紅包(bao)(bao)照(zhao)(zhao)片(pian)”刷屏——“想看照(zhao)(zhao)片(pian)？想評(ping)論(lun)？先(xian)要給(gei)紅包(bao)(bao)！”據(ju)悉，該“紅包(bao)(bao)照(zhao)(zhao)片(pian)”于(yu)微信(xin)(xin)首次上線公測，但測試很快提前(qian)結束，微信(xin)(xin)說“除(chu)夕見”。

小年(nian)夜（2月1日），支付寶宣布進行現金紅(hong)包演習，晚(wan)8點和9點，支付寶有(you)兩(liang)輪(lun)現金紅(hong)包與福卡可(ke)以搶。支付寶選擇在小年(nian)夜發送第(di)一批(pi)現金紅(hong)包，也(ye)是為了即將上演的春晚(wan)紅(hong)包活動。

面對(dui)巨頭(tou)們各種搶(qiang)先進(jin)行的(de)(de)(de)“紅包(bao)(bao)演習”，業界人士紛紛表示，互聯(lian)網產品一切(qie)的(de)(de)(de)營(ying)銷活(huo)動無(wu)非就是(shi)(shi)為了搶(qiang)占市(shi)場份額，提(ti)(ti)高用戶量(liang)。當然，支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶與微(wei)(wei)信的(de)(de)(de)紅包(bao)(bao)大(da)戰(zhan)，數(shu)量(liang)多少、勝(sheng)負如何(he)已(yi)經不(bu)再是(shi)(shi)關(guan)鍵，重要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)他們有各自(zi)的(de)(de)(de)利益(yi)訴求，盡(jin)管同樣是(shi)(shi)大(da)舉投入紅包(bao)(bao)大(da)戰(zhan)，但(dan)微(wei)(wei)信是(shi)(shi)要(yao)借紅包(bao)(bao)切(qie)入支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)領域(yu)，提(ti)(ti)升(sheng)微(wei)(wei)信支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)的(de)(de)(de)綁卡量(liang)；支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶則要(yao)借紅包(bao)(bao)切(qie)入社交領域(yu)，做(zuo)實做(zuo)大(da)自(zi)己的(de)(de)(de)關(guan)系鏈，并形成用戶黏性。

紅包的前世今生：2014年微信紅包橫空出世

談到手機“紅包(bao)”就不(bu)得(de)不(bu)回顧2014年，就在這個馬年春(chun)節(jie)，微信紅包(bao)“初試啼聲”，總(zong)共800萬微信用戶(hu)參與爭搶4000萬個紅包(bao)。可以說(shuo)，當(dang)年的(de)微信紅包(bao)在幾乎沒有做任(ren)何推廣的(de)情(qing)況下，一夜“火”遍春(chun)節(jie)，并(bing)打入支付(fu)寶擅長的(de)支付(fu)領域，被馬云稱為“偷襲珍(zhen)珠港”。

不過，“紅(hong)包”這個方式(shi)并不是微信一家(jia)獨(du)有(you)，當時的(de)支付寶(bao)也率先添(tian)加了“新年討喜”的(de)功能，用戶可通過點擊“發紅(hong)包”和“討彩頭”兩個按鈕(niu)，與通訊錄中(zhong)的(de)親朋好友互動，但這種“發紅(hong)包”的(de)方式(shi)受(shou)歡迎程度顯然有(you)點不溫不火。

有業(ye)內人士表(biao)示，用戶通常(chang)不會主動添加別人為(wei)自己的(de)支付(fu)寶好(hao)友，相較(jiao)于支付(fu)寶通過(guo)通訊錄或對方支付(fu)寶賬號(hao)的(de)方式實現“發紅包(bao)(bao)”的(de)做法(fa)，微(wei)信則是利用了現有的(de)好(hao)友關系(xi)網(wang)絡。作為(wei)日常(chang)交流的(de)工具，微(wei)信上的(de)好(hao)友關系(xi)都是平時積累下來(lai)的(de)，在此情況下，這(zhe)樣的(de)關系(xi)利于人群之間的(de)互動和擴散。重要的(de)是，微(wei)信紅包(bao)(bao)由于“搶”的(de)動作，使其更(geng)具有游(you)戲性，也比支付(fu)寶的(de)討要性顯得更(geng)為(wei)人性化。

許多業內人士此(ci)前就曾和(he)《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者說過(guo)，微(wei)信的(de)限(xian)量(liang)“搶紅包(bao)”不僅可以(yi)滿(man)足(zu)用戶之間的(de)好勝(sheng)心，還能讓(rang)發紅包(bao)的(de)過(guo)把(ba)“土豪”癮。

據記者了解，2015羊年春節的(de)微信紅(hong)包(bao)收發總量迅速(su)飆升至32.7億次(ci)，那年除夕(xi)當(dang)日(ri)微信紅(hong)包(bao)收發總量達10.1億次(ci)。不爭(zheng)的(de)事實是，那一年支付寶苦于(yu)沒有自己的(de)關(guan)系(xi)鏈平(ping)臺，其“紅(hong)包(bao)”被封殺，無奈之下(xia)只能用“口令紅(hong)包(bao)”的(de)方式來(lai)突破封鎖。

據騰訊(xun)方(fang)面的說法，短(duan)短(duan)兩年間，微信(xin)紅包的各項數據實現了迅猛增長，迅速躋身中國互聯(lian)網史(shi)上(shang)“現象級”產品(pin)之列。然(ran)而，這場較(jiao)量并沒(mei)有結束，今年支(zhi)付寶(bao)就已經卷土重來。

今年春(chun)(chun)節(jie)的(de)一(yi)大重要變化，就是支付(fu)寶不惜重金與(yu)央(yang)視達成了紅包項目合作，以釜底(di)抽薪的(de)方式直接(jie)進攻(gong)微信(xin)。不過，盡管失去(qu)了春(chun)(chun)晚這樣一(yi)塊好(hao)陣地，但微信(xin)也(ye)不會放棄一(yi)切(qie)爭搶的(de)可(ke)能，暗戰也(ye)好(hao)，明搶也(ye)罷，提前(qian)的(de)較量已(yi)經開始！

演習戰提前打響：“紅包照片”VS“集福紅包”

1月25日，支(zhi)(zhi)付(fu)寶率先(xian)公布了除夕當晚(wan)(wan)的(de)搶(qiang)紅(hong)包玩法(fa)：全國人民在(zai)看春晚(wan)(wan)的(de)同時，打開支(zhi)(zhi)付(fu)寶的(de)“咻一(yi)咻”，就可以(yi)參(can)加好(hao)幾輪的(de)拼手氣紅(hong)包，每(mei)輪1億元現金。特別值得關注的(de)是(shi)，除此(ci)之外，春晚(wan)(wan)與支(zhi)(zhi)付(fu)寶還增加了一(yi)個堪比“大樂透”的(de)刺激玩法(fa)——只要在(zai)特定時間前，在(zai)支(zhi)(zhi)付(fu)寶內集齊5張(zhang)福(fu)卡，就一(yi)定可以(yi)分享一(yi)個超(chao)過(guo)2億元的(de)超(chao)級(ji)大紅(hong)包。

“過年我(wo)們不僅(jin)希望大家有紅(hong)包(bao)搶，更(geng)(geng)有好(hao)運(yun)與(yu)(yu)福氣，所以設計了(le)5張福卡的(de)(de)(de)玩法(fa)(fa)，取(qu)‘五福臨門’之(zhi)意。”支付(fu)寶紅(hong)包(bao)項(xiang)目負責人表示，這樣的(de)(de)(de)玩法(fa)(fa)，也(ye)會(hui)讓(rang)人更(geng)(geng)加注重與(yu)(yu)家人、朋友的(de)(de)(de)互(hu)動，拉近(jin)人與(yu)(yu)人的(de)(de)(de)關系。春晚之(zhi)前，用戶(hu)只(zhi)需(xu)要將支付(fu)寶升(sheng)級到9.5最新版本，就可參與(yu)(yu)春晚當(dang)天(tian)的(de)(de)(de)紅(hong)包(bao)游(you)戲(xi)。

很快，微信(xin)的(de)“阻擊戰”也(ye)隨之而來。1月26日傍晚(wan)，微信(xin)朋友(you)(you)(you)圈被一(yi)輪又一(yi)輪的(de)“紅(hong)(hong)包照(zhao)片(pian)”刷屏——“想(xiang)(xiang)看照(zhao)片(pian)？想(xiang)(xiang)評論？先要(yao)給紅(hong)(hong)包！”據悉，該“紅(hong)(hong)包照(zhao)片(pian)”于微信(xin)首次(ci)上線公測，用戶可以發(fa)出一(yi)張照(zhao)片(pian)，朋友(you)(you)(you)看到的(de)只是(shi)一(yi)張仿佛(fo)被毛玻璃覆(fu)蓋(gai)的(de)模糊圖片(pian)，此(ci)時(shi)需要(yao)向好友(you)(you)(you)發(fa)出一(yi)個小額的(de)現金紅(hong)(hong)包，便能一(yi)窺真容并評論點贊。但(dan)測試很快提前結束，微信(xin)說“除(chu)夕見”。

對此(ci)，微信(xin)團隊告訴《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)，紅包照(zhao)(zhao)(zhao)片是專門為今年春節設計的(de)一(yi)(yi)個活動功能(neng)，希望在(zai)除(chu)(chu)夕這(zhe)個特殊的(de)時間點(dian)，為用(yong)戶提供一(yi)(yi)些(xie)創新(xin)的(de)玩法。除(chu)(chu)了看電視(shi)、搶(qiang)紅包，還應該有(you)新(xin)的(de)朋(peng)友間互動和分享(xiang)歡(huan)樂(le)的(de)方式，而(er)照(zhao)(zhao)(zhao)片是一(yi)(yi)種很好的(de)承載美好歡(huan)樂(le)回(hui)憶(yi)的(de)載體。很多(duo)人有(you)些(xie)珍(zhen)藏的(de)照(zhao)(zhao)(zhao)片平時不(bu)會(hui)發朋(peng)友圈，他們需要一(yi)(yi)些(xie)誘因去把壓(ya)箱底(di)的(de)回(hui)憶(yi)在(zai)除(chu)(chu)夕這(zhe)個辭舊迎(ying)新(xin)的(de)時刻拿出(chu)來，向朋(peng)友展現一(yi)(yi)次。而(er)紅包，是增加這(zhe)個互動游戲(xi)趣味性和誘因的(de)一(yi)(yi)種方式。

微信團隊認為，小額現金紅包不會涉及(ji)太(tai)多利(li)益，但(dan)會促(cu)成(cheng)用(yong)戶(hu)發照片(pian)的(de)一個自我安慰的(de)理由。他們也很好奇用(yong)戶(hu)對于象征性付費展示(shi)照片(pian)并和好友互動會帶來(lai)什(shen)么樣的(de)社(she)交(jiao)行(xing)為，以及(ji)這背(bei)后(hou)朋友之間的(de)心理感受。

除了“紅(hong)包照(zhao)片”，微信還于當日晚8點(dian)(dian)、9點(dian)(dian)兩個(ge)時段(duan)，以“搖(yao)一搖(yao)”的(de)方式，讓用戶有機(ji)會(hui)搖(yao)到現金紅(hong)包。

很快，支(zhi)(zhi)付(fu)寶春晚紅包新玩法(fa)“福卡”也在(zai)之后上(shang)線，要(yao)求是要(yao)集齊(qi)5個福字，就可(ke)以分享2億元(yuan)大獎。在(zai)支(zhi)(zhi)付(fu)寶添(tian)加好(hao)友中，用(yong)戶可(ke)以一鍵復制鏈(lian)接(jie)，分享給微信(xin)朋友或朋友圈。此外，一條“一秒鐘教你如何把微信(xin)好(hao)友變成(cheng)支(zhi)(zhi)付(fu)寶好(hao)友”的教程也開(kai)始(shi)在(zai)網(wang)上(shang)瘋傳。

在(zai)業內(nei)(nei)人(ren)士看來，福卡(ka)的玩法將進一步推動用戶(hu)在(zai)支(zhi)付(fu)寶(bao)上(shang)沉淀自己(ji)的關系鏈(lian)。以紅包為支(zhi)點，讓(rang)用戶(hu)逐(zhu)步習慣(guan)在(zai)支(zhi)付(fu)寶(bao)內(nei)(nei)與好友互(hu)動，加上(shang)超過4億的實名用戶(hu)群體，支(zhi)付(fu)寶(bao)將直接殺入微信最為核心的腹地。

歸根結底，支付寶(bao)與微(wei)信提(ti)前演(yan)習紅包(bao)大戰，最終目(mu)的無疑還是為了搶奪用戶。

中國(guo)電子商務研究中心互(hu)聯(lian)網金融部助理分析師陳莉表示，用戶的(de)搶奪最(zui)后皆(jie)是(shi)給支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)市(shi)場的(de)鋪墊，移(yi)動(dong)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)的(de)地位很大程度(du)上(shang)決定(ding)其在互(hu)聯(lian)網金融行業的(de)地位。支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)作為(wei)基礎，擁(yong)有更多的(de)市(shi)場意味著有更廣泛的(de)狩獵圈，用戶不(bu)僅(jin)僅(jin)只能具備(bei)一個(ge)支(zhi)(zhi)付(fu)(fu)屬性，可(ke)以(yi)在O2O、線下、社交等場景扮演多重(zhong)角色。

一問多答>>>

阿里騰訊爭霸停不下來 支付場景各有千秋

無論如(ru)何，支付寶與微(wei)信如(ru)今已成了一對(dui)冤家(jia)，高(gao)調纏(chan)斗(dou)是常事，到底未來輸(shu)贏如(ru)何？業(ye)界專家(jia)也是持(chi)有各自(zi)的觀點以及(ji)不同的解(jie)讀(du)。

NBD：在手(shou)機“紅包”方面，微(wei)信(xin)和支(zhi)付寶目前動作不斷(duan)，兩家動作背(bei)后(hou)的深層次意義是什么(me)？它(ta)們實際爭(zheng)奪的市場核心到底(di)又(you)是什么(me)？

互聯網分析師獨孤依風：爭奪金融用戶，為自己的電商培養最基礎的土(tu)壤。

河豚品牌CEO王鵬輝：其實還(huan)是(shi)為了支(zhi)付場(chang)景，搶的是(shi)未(wei)來的市場(chang)份(fen)額。

達睿咨詢創始人、首席分析師馬繼華：兩家公(gong)司的(de)共同點是(shi)都在尋找社交和(he)支(zhi)付(fu)(fu)的(de)結合點，差別是(shi)微(wei)信希望(wang)用戶之間(jian)的(de)關系不(bu)再是(shi)“朋(peng)友之交淡如水”，支(zhi)付(fu)(fu)寶則是(shi)希望(wang)用戶支(zhi)付(fu)(fu)從(cong)B端(duan)拓展到C端(duan)。

NBD：兩(liang)家公(gong)司的近期(qi)動(dong)作各自有何優劣，最終指向(xiang)的利益(yi)訴求(qiu)是什么？

獨孤依風：微信重點在(zai)(zai)于(yu)社交(jiao)，支付(fu)(fu)是衍生，是順(shun)其自(zi)然的(de)(de)(de)生態閉環。阿里重點在(zai)(zai)于(yu)商業(ye)(ye)，支付(fu)(fu)只是手段而已，兩者(zhe)的(de)(de)(de)支付(fu)(fu)使用對(dui)象有很(hen)大(da)(da)的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)。微信基于(yu)自(zi)身強(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)鏈(lian)(lian)在(zai)(zai)短時間(jian)內(nei)崛起(qi)，且市場穩固。支付(fu)(fu)寶的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)鏈(lian)(lian)不(bu)太強(qiang)，只有通過各(ge)種商業(ye)(ye)環境(jing)來布局自(zi)身的(de)(de)(de)觸角。兩者(zhe)最大(da)(da)的(de)(de)(de)區別就(jiu)(jiu)是關系(xi)(xi)鏈(lian)(lian)的(de)(de)(de)強(qiang)弱，這決定了兩者(zhe)的(de)(de)(de)布局和環境(jing)不(bu)同(tong)，最終(zhong)造就(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)格局也會不(bu)同(tong)。

王鵬輝：微(wei)信支(zhi)付是以社交(jiao)角度切(qie)入的(de)，支(zhi)付寶(bao)(bao)是以電商角度切(qie)入的(de)，個(ge)人認為支(zhi)付寶(bao)(bao)還是占優勢(shi)(shi)的(de)，支(zhi)付寶(bao)(bao)目前(qian)不管(guan)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)，包括海外商家的(de)優勢(shi)(shi)都很明顯(xian)，微(wei)信目前(qian)主要優勢(shi)(shi)還是在(zai)線(xian)上(shang)。

馬繼華：支付寶與微信并非直接的(de)(de)(de)(de)對手(shou)，未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)(de)發展方向(xiang)也不相(xiang)同(tong)，只是(shi)在相(xiang)向(xiang)而行(xing)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)有一(yi)小段交(jiao)(jiao)(jiao)集(ji)。微信說的(de)(de)(de)(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)是(shi)交(jiao)(jiao)(jiao)往，所以“紅包(bao)照片”也是(shi)一(yi)種交(jiao)(jiao)(jiao)往的(de)(de)(de)(de)提(ti)升，支付寶說的(de)(de)(de)(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)是(shi)交(jiao)(jiao)(jiao)易，所以“福卡(ka)(ka)”并非搶奪關系鏈(lian)，而是(shi)為了促進(jin)交(jiao)(jiao)(jiao)易認知。從具體產(chan)品設(she)計看，“福卡(ka)(ka)”并不鼓勵(li)用戶加太多好(hao)(hao)友，而是(shi)促進(jin)好(hao)(hao)友去交(jiao)(jiao)(jiao)換(huan)交(jiao)(jiao)(jiao)易，否則通信錄(lu)加好(hao)(hao)友太簡單(dan)了，何必(bi)多此一(yi)舉。當然，說未(wei)來(lai)各自發展的(de)(de)(de)(de)具體方向(xiang)很難(nan)，因為互聯網產(chan)品從來(lai)都沒有設(she)計好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)路(lu)標，但兩(liang)家公司(si)的(de)(de)(de)(de)本質不同(tong)，道(dao)(dao)路(lu)肯定不同(tong)。阿里巴巴是(shi)和(he)錢打交(jiao)(jiao)(jiao)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)公司(si)，一(yi)切以交(jiao)(jiao)(jiao)易促成(cheng)為主；騰訊是(shi)和(he)人打交(jiao)(jiao)(jiao)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)公司(si)，一(yi)切以助樂為主。

NBD：未(wei)來(lai)各自發展會如何？

獨孤依風：未來兩(liang)家(jia)(jia)會(hui)根據支付場景推出不(bu)同的(de)(de)優惠政策，這個是(shi)消費者(zhe)樂意看到的(de)(de)。伴隨著(zhu)用戶量的(de)(de)不(bu)斷沉淀，金融(rong)方面發(fa)力也是(shi)理所應當的(de)(de)。微信會(hui)伴隨著(zhu)生(sheng)態(tai)建設(she)不(bu)斷獲(huo)益(yi)，支付寶(bao)只有先穩(wen)定，再(zai)發(fa)力圈定用戶才可以(yi)。最(zui)終會(hui)呈(cheng)現兩(liang)家(jia)(jia)稱霸不(bu)死不(bu)休的(de)(de)狀態(tai)。

馬繼華：很(hen)多(duo)概念太(tai)亂(luan)了，什么是(shi)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)場景？很(hen)多(duo)人(ren)的理解是(shi)超市、小(xiao)賣部、商(shang)場、公交等，但實(shi)際上(shang)這些還(huan)只是(shi)一小(xiao)部分。在商(shang)業社會(hui)(hui)，有(you)交易的地方(fang)就要有(you)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)，就是(shi)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)場景，網(wang)上(shang)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)這個場景已經是(shi)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)的天下，份額占到了八成；線下小(xiao)額支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)還(huan)是(shi)銀聯的天下，拉(la)卡(ka)拉(la)份額也(ye)還(huan)不少。就更大(da)范圍說(shuo)，現金仍具有(you)統(tong)治(zhi)地位(wei)。作(zuo)為(wei)微(wei)信(xin)和(he)支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)，不會(hui)(hui)傻乎乎去干掉(diao)對方(fang)。總而言之，微(wei)信(xin)做(zuo)不了支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)的事(shi)(shi)，支(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)寶(bao)也(ye)做(zuo)不了微(wei)信(xin)的事(shi)(shi)，兩家的競爭(zheng)不是(shi)你(ni)死我(wo)活的關(guan)系，要知道，在互聯網(wang)金融上(shang)，騰訊和(he)阿里有(you)很(hen)多(duo)合(he)作(zuo)與(yu)默契(qi)。