每經(jing)編輯｜每經(jing)記(ji)者(zhe) 吳(wu)林(lin)靜     

每(mei)經記者(zhe) 吳林靜 

投一次微信朋(peng)友(you)圈廣(guang)告得花多少錢？500萬？5萬！

還記(ji)得一(yi)(yi)年前，朋友圈發(fa)出第一(yi)(yi)條廣(guang)告時，坊間傳言寶馬中國、可口可樂、vivo智能(neng)手機以百萬(wan)(wan)元甚至(zhi)千萬(wan)(wan)元成為“吃螃蟹者”。然而一(yi)(yi)年以后，近(jin)日(ri)朋友圈廣(guang)告卻表示，投放門檻調(diao)整至(zhi)5萬(wan)(wan)元/條，為的(de)是(shi)“支持更多小而美的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)聲”。

常出現(xian)大(da)品牌廣(guang)告的朋(peng)友圈即將出現(xian)中小企業(ye)的聲音(yin)，朋(peng)友圈“走(zou)下(xia)神壇”，有業(ye)內人士分析這是(shi)(shi)為(wei)了讓朋(peng)友圈廣(guang)告更加常態(tai)化，帶來更多營(ying)收。而速途研究院(yuan)執行院(yuan)長鄭(zheng)春暉則分析，降價或是(shi)(shi)因為(wei)市(shi)場需(xu)求(qiu)產生變化，而且(qie)目前大(da)數據(ju)挖(wa)掘的深(shen)度(du)不足，也(ye)一定程度(du)影響了廣(guang)告的投放效果。

對此，騰訊公司市場(chang)部(bu)相關人士12日(ri)對《每日(ri)經濟新聞》記者表示(shi)，對于門檻(jian)降價一事暫不予置評，過段時間會統(tong)一說明。 

朋友圈廣告門檻價跳水 

僅從(cong)價格(ge)上看(kan)，微信朋友圈的廣告開始走“下坡路”。

近日，微信廣告官(guan)方賬號“微信廣告助手”公布(bu)了2016年Q1的最新朋友圈廣告價格，投(tou)放門檻由20萬元/條調整至5萬元/條，并進一步降(jiang)低(di)“查看詳情”頁(ye)的制作門檻。

如果你是微(wei)信(xin)(xin)一年以(yi)上的(de)用(yong)戶，一定還記(ji)得去年朋(peng)友圈(quan)變“廣(guang)(guang)告(gao)(gao)圈(quan)”的(de)日子。2015年的(de)1月21日，寶馬(ma)中國、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、vivo智能手機(ji)三個(ge)品牌首次(ci)登(deng)陸朋(peng)友圈(quan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位，一時間成為熱點話(hua)題，甚至(zhi)微(wei)信(xin)(xin)用(yong)戶有一種(zhong)沒有被推(tui)薦廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就(jiu)跟不上這(zhe)個(ge)潮(chao)流的(de)感覺。

有媒體了解到，當時(shi)的廣告投(tou)放(fang)價格門檻在(zai)500萬(wan)元。坊間更多還在(zai)傳言，由于(yu)急(ji)著想(xiang)要嘗鮮的實力企業眾多，實際投(tou)放(fang)價格在(zai)千萬(wan)元以上。

從此(ci)，微信告(gao)別純(chun)凈時代，開始(shi)投(tou)放Feed廣(guang)告(gao)，包括(kuo)寶(bao)馬中國、凱迪(di)拉(la)克(ke)、英菲(fei)尼迪(di)、萬科、珠寶(bao)品(pin)牌PIAGET等品(pin)牌成為客(ke)戶，可謂(wei)“高大上”。

一(yi)年過后，朋友圈廣(guang)(guang)告門檻(jian)大幅(fu)降(jiang)價，中小企業也(ye)能成(cheng)為(wei)廣(guang)(guang)告客戶。“希望(wang)幫(bang)助到(dao)更多(duo)有特定地域(yu)、人群(qun)精準傳播(bo)需求的中小客戶，盡平臺所(suo)能支持更多(duo)小而美(mei)的品牌(pai)發聲(sheng)。”微信廣(guang)(guang)告助手如此解(jie)釋降(jiang)價原因。

根據騰訊(xun)(xun)2015年三季報顯示，截至當(dang)年9月30日，騰訊(xun)(xun)總收入(ru)為265.94億元，同比增長34%。其中，基于QQ空間手(shou)機版、微(wei)(wei)信(xin)(xin)朋友(you)圈及微(wei)(wei)信(xin)(xin)公眾(zhong)賬(zhang)號上的(de)社交網絡(luo)效果廣(guang)告(gao)收入(ru)同比增長160%，為23.86億元。 

大數據廣度有余深度不足 

朋友圈廣(guang)告運行(xing)一年，評論和點贊(zan)刷屏的(de)熱情(qing)已不如從前。

對于(yu)廣(guang)告門檻降低，速(su)途研(yan)究院(yuan)執(zhi)行院(yuan)長鄭(zheng)春(chun)暉對《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者表示，“價格(ge)下降主要是受到市場需求的(de)影(ying)響(xiang)”，據其(qi)分析，“企(qi)業投(tou)放硬廣(guang)主要是希(xi)(xi)望(wang)可以促進成交(jiao)與轉化(hua)率，而朋友(you)圈廣(guang)告顯然(ran)很難(nan)保(bao)證這個(ge)問題。并且(qie)，硬廣(guang)的(de)投(tou)放市場在逐漸(jian)萎縮，越來越多的(de)企(qi)業希(xi)(xi)望(wang)通(tong)過有血(xue)有肉的(de)公(gong)關手段樹立企(qi)業形象。

在鄭春(chun)輝看(kan)來(lai)，從朋友圈廣告的互動來(lai)說，“更(geng)多地成為別的企業搭順風車與網(wang)民吐槽的地方”。

似乎，朋友圈廣告也沒達(da)到(dao)預想的實際轉化率。不(bu)斷有微(wei)信用戶向(xiang)記者反應，草根收到(dao)寶馬廣告，土(tu)豪卻只看到(dao)可(ke)口可(ke)樂的廣告，“錯位(wei)”投放似乎一(yi)直存在著。

朋友(you)圈廣(guang)告在介紹(shao)中(zhong)稱整合了“億級優質用戶(hu)流(liu)量”，要(yao)從用戶(hu)里(li)“篩選”出目(mu)標用戶(hu)群(qun)，需要(yao)大數(shu)據(ju)的通力配合。據(ju)悉，朋友(you)圈廣(guang)告正(zheng)是根據(ju)用戶(hu)關(guan)注的公眾號(hao)內容、平時自己發送的內容、地域(yu)等(deng)特征，有選擇地投放(fang)廣(guang)告品類，實現(xian)“精(jing)準地找到目(mu)標用戶(hu)”。

大數據(ju)(ju)的挖(wa)掘是(shi)(shi)否真(zhen)正實現了精準投放？記(ji)者在(zai)相關(guan)介紹中(zhong)看到，單(dan)個數據(ju)(ju)的深度并不足以支撐(cheng)。目前，朋友圈廣告支持的是(shi)(shi)按照“年齡、性別(bie)、地域(yu)、手機系統、手機聯網環境(jing)、興(xing)趣標(biao)簽等屬性”給用戶畫像。

業內人士認為，僅憑以(yi)上維度較難完全(quan)界定用戶真正的(de)購(gou)買喜好以(yi)及購(gou)買力(li)，這與傳統PC時代的(de)基于cookie的(de)廣(guang)告投放模(mo)式(shi)沒(mei)有(you)本質區別。

廣度有余而深(shen)度不足(zu)，鄭春輝建議(yi)，大數據分析(xi)的(de)(de)基礎至少(shao)還要(yao)加(jia)上用戶的(de)(de)經(jing)濟信息，再進(jin)行(xing)分析(xi)與推送(song)，才能有更好(hao)的(de)(de)轉換，“每個人都(dou)是一(yi)個經(jing)濟體，需(xu)求都(dou)在變化，所以(yi)最好(hao)與消費能力相結合，這樣的(de)(de)用戶畫像才會更為精準”。