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每經記者 金喆

在(zai)大部分原材料價格(ge)降至10年來(lai)(lai)最低(di)水(shui)平的(de)利(li)好(hao)環(huan)境下(xia)，洗(xi)滌(di)行業(ye)(ye)卻迎來(lai)(lai)與此有別的(de)走勢(shi)。近日，中國(guo)洗(xi)滌(di)用(yong)品(pin)工業(ye)(ye)協會的(de)統計(ji)數(shu)據顯示，2015年1~9月，379家洗(xi)滌(di)用(yong)品(pin)企業(ye)(ye)的(de)應收賬款同比增長14.23%，總(zong)體利(li)潤下(xia)滑(hua)15.18%。

日化專(zhuan)家谷俊對(dui)《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)(zhe)表(biao)示，行業整(zheng)體利潤下(xia)滑主要(yao)是受消(xiao)費市(shi)場萎縮影響，消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)購買頻次和客(ke)單(dan)價格有(you)所下(xia)降(jiang)。且洗滌(di)(di)用品(pin)市(shi)場營銷成本高(gao)，眾多洗滌(di)(di)品(pin)牌爭奪的(de)是一塊更小的(de)蛋糕。

增收不增利

根據知名調研公司尼(ni)爾森(sen)的統計，洗衣液在(zai)整個洗滌產品中的銷(xiao)售額占比逐年(nian)增大(da)，2015年(nian)后可達到30%。但令人費解的是，在(zai)大(da)部分原料價格已降(jiang)至10年(nian)來(lai)最低水平時，洗滌行業的巨頭卻未能享受這份紅利。

中國洗滌(di)用品工(gong)業(ye)協會理事長鄭舞虹表示，洗滌(di)行業(ye)整(zheng)體局面不容樂(le)觀，包括一些市場占有率很大的知名本土企(qi)業(ye)，例如(ru)立(li)白(bai)、納(na)愛(ai)斯(si)、藍月(yue)亮和上海家化等，仍然面臨著較(jiao)大的盈利壓力。

“理論上說(shuo)(shuo)，國(guo)際(ji)原(yuan)油價格一(yi)(yi)路暴跌對企(qi)業(ye)來說(shuo)(shuo)是重(zhong)大利(li)好，但今年只能說(shuo)(shuo)保持在(zai)平穩狀態。”廣州某知名洗滌企(qi)業(ye)一(yi)(yi)位不愿具名的市(shi)場部人士對記者坦言，行業(ye)數據顯示，利(li)潤更高的洗衣液市(shi)場規模在(zai)逐(zhu)年擴容，但由于(yu)人工(gong)成本(ben)上漲、市(shi)場推廣投(tou)入大，公(gong)司在(zai)業(ye)績上基本(ben)處于(yu)增收(shou)不增利(li)的狀態。

谷俊認為，在整體經(jing)濟低迷(mi)的(de)大環境下，中低端產品(pin)的(de)購買力(li)相對(dui)更高(gao)，從近兩年(nian)已(yi)披露的(de)日化巨頭財報可以看出(chu)，以中國(guo)為主(zhu)的(de)亞太(tai)地區業績(ji)下滑較明(ming)顯。而在洗滌(di)行業，廣告(gao)營銷和市(shi)場曝光(guang)率對(dui)產品(pin)影響大，企業仍需維持(chi)較高(gao)的(de)營銷成本。

凌(ling)雁管(guan)理咨詢公司首(shou)席咨詢師林岳此前也對(dui)媒體坦(tan)言(yan)，產(chan)品(pin)價格中的(de)很(hen)大(da)一部分都被(bei)企業用在(zai)了廣(guang)(guang)(guang)告(gao)等營(ying)銷(xiao)推廣(guang)(guang)(guang)方面，部分日化產(chan)品(pin)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)和促銷(xiao)員等營(ying)銷(xiao)費用甚至(zhi)占據成本的(de)50%~60%，而(er)且營(ying)銷(xiao)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)費用每(mei)年都在(zai)增長，這(zhe)給了企業很(hen)大(da)的(de)成本壓力(li)。

“但企(qi)業(ye)不會(hui)輕易削減這部(bu)分成本(ben)，廣告營(ying)銷(xiao)在這個(ge)行(xing)業(ye)效果(guo)非常明顯。”前(qian)述市場(chang)(chang)部(bu)人士表示，洗滌產品的(de)替代性(xing)強，如果(guo)產品不能保持一定的(de)曝光率，就很快(kuai)會(hui)被其他品牌擠掉市場(chang)(chang)份額。

電商渠道沖擊

伴隨著傳(chuan)統商(shang)超與(yu)電商(shang)平(ping)臺之間的變革，本已激烈(lie)的洗(xi)滌行業正面臨(lin)新一(yi)輪的競爭。今年6月(yue)，洗(xi)衣液排名第一(yi)的藍月(yue)亮(liang)在大(da)型(xing)連鎖賣場渠(qu)道(dao)告急后，便火(huo)速宣(xuan)稱自建電商(shang)渠(qu)道(dao)。

谷(gu)俊(jun)稱，日(ri)化企業(ye)把大型連鎖賣場作為展示產品(pin)和品(pin)牌的(de)形象(xiang)的(de)重要平臺，高額的(de)進場費(fei)使他(ta)們很(hen)難從(cong)中(zhong)真正賺到錢。在(zai)品(pin)牌成熟后(hou)，包括藍月亮在(zai)內的(de)一些(xie)品(pin)牌把重心轉向線(xian)上，低價、送貨到家的(de)優勢對傳統終端會產生一定影(ying)響。

根據維恩咨詢監測的11家網站銷(xiao)(xiao)售數據，2015年1-6月，洗衣液線上銷(xiao)(xiao)售額為98819.5萬元(yuan)，銷(xiao)(xiao)量(liang)為3318.9萬件(jian)，銷(xiao)(xiao)售額同比增長高(gao)達200%。而在(zai)雙十一期間，排名(ming)前三的威(wei)露士天貓(mao)旗艦(jian)店銷(xiao)(xiao)量(liang)過(guo)億。

“電商平臺的運(yun)營成本比商超低，產品促(cu)銷力度大。但相對而言，洗(xi)(xi)衣液在(zai)線下(xia)更加強勢。”另一(yi)家(jia)知名洗(xi)(xi)滌用品企(qi)業內部人士認為，藍月亮(liang)只(zhi)是把原(yuan)來在(zai)超市攔(lan)截顧客的方式改到在(zai)小(xiao)區(qu)攔(lan)截，并沒有脫離(li)線下(xia)渠道。從(cong)銷售數據來看(kan)，線上渠道尚集(ji)中在(zai)年(nian)(nian)輕(qing)群體，大多數年(nian)(nian)長消費者還習慣在(zai)商超購買。

對于終端的(de)價格促(cu)銷，該人士則表(biao)示，為了(le)迅(xun)速(su)提升知名度，洗衣液市(shi)場的(de)早(zao)期競爭以價格戰(zhan)為關鍵(jian)詞，目前價格體系(xi)已趨(qu)于穩定，主流品牌(pai)仍(reng)處于膠著狀(zhuang)態。隨著普及程度越來越高，洗滌產品的(de)價格競爭仍(reng)將(jiang)持續。