每經編(bian)輯｜每經記者 謝振宇     

【營銷模式變革】

◎每經記者 謝振宇 

IT大佬聯想(xiang)控股(gu)（03396，HK）旗(qi)下白酒(jiu)(jiu)(jiu)企業(ye)———豐聯酒(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)控股(gu)有限(xian)公(gong)司（以下簡稱(cheng)豐聯酒(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)），正在推(tui)行一場“互聯網改(gai)造”：豐聯酒(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)的(de)子公(gong)司湖(hu)南(nan)武陵酒(jiu)(jiu)(jiu)有限(xian)公(gong)司（以下簡稱(cheng)武陵酒(jiu)(jiu)(jiu)）砍掉經銷商環節，消費者直接通(tong)過(guo)電商、微信等網絡(luo)平(ping)臺(tai)下單，由廠家直接完成配送。

日前，有豐聯酒業內部人士向《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者證實了上述消(xiao)息，并稱武(wu)陵酒已取(qu)消(xiao)了經銷商(shang)環節，由廠家(jia)直供1000余家(jia)零售終端。

武(wu)陵酒(jiu)的(de)互聯(lian)網實驗能否收到較(jiao)好效果，或因(yin)此產(chan)生(sheng)蝴蝶效應，從而帶動豐聯(lian)酒(jiu)業發展，對2011年即進入酒(jiu)業、前(qian)后投入達20億元的(de)聯(lian)想頗為緊要(yao)。對此，業內人士(shi)各有看法(fa)，其中，有觀點認(ren)為，白(bai)酒(jiu)的(de)銷售，特(te)別是高端白(bai)酒(jiu)，更需要(yao)經銷商(shang)(shang)資源的(de)加(jia)入，可以采用(yong)經銷商(shang)(shang)和直供模(mo)式(shi)“兩(liang)條腿(tui)走路(lu)”，完全砍掉經銷商(shang)(shang)的(de)方(fang)式(shi)值得商(shang)(shang)榷。

廠家直供終端賣酒

最(zui)近，武陵酒(jiu)推出(chu)一款白(bai)酒(jiu)新品，被視為“互聯(lian)網白(bai)酒(jiu)”。前述豐聯(lian)內部人士稱，武陵酒(jiu)互聯(lian)網白(bai)酒(jiu)新產品的銷售(shou)模式是“客戶直(zhi)達(da)(da)”，消費者(zhe)直(zhi)接(jie)通過(guo)電商(shang)、微信等(deng)網絡平臺下單(dan)，由廠家直(zhi)接(jie)完成配送，銷售(shou)層級更短。武陵酒(jiu)取消經銷商(shang)環節，由廠家直(zhi)達(da)(da)終端———包括小型超(chao)市(shi)、煙(yan)酒(jiu)店等(deng)，共計超(chao)過(guo)1000余家。

“用(yong)互聯(lian)網思維(wei)變革傳統商(shang)業模(mo)式，為企(qi)業帶來了包括價格在內(nei)的一些優勢。”豐聯(lian)酒業總裁湯捷表(biao)示，過(guo)去，白酒行業渠道(dao)(dao)層級復雜，渠道(dao)(dao)管理(li)復雜，價格秩序混亂，串貨現象嚴重，經銷商(shang)和批發商(shang)之(zhi)間(jian)，渠道(dao)(dao)和廠商(shang)之(zhi)間(jian)利益博弈復雜。去掉這些中間(jian)層，讓(rang)渠道(dao)(dao)縮短，通過(guo)大刀闊斧(fu)的變革，武陵(ling)酒目前的整個銷售過(guo)程只有三個環(huan)節：廠商(shang)、終端、客戶。

武陵酒砍掉經銷(xiao)商，由廠家直供終(zhong)端賣酒，這是對傳統(tong)白酒經銷(xiao)模式的顛(dian)覆？

對此，經銷(xiao)商(shang)們看法不(bu)一。一位(wei)當地知名經銷(xiao)商(shang)人士認為，“經銷(xiao)商(shang)的(de)渠道要好一點，經銷(xiao)商(shang)往(wang)往(wang)有餐飲、團購、超市等資(zi)源(yuan)，作(zuo)為長(chang)期資(zi)源(yuan)和平(ping)臺。廠家自(zi)己做(zuo)，會更困難(nan)些。”

“我們也在協作一些酒企(qi)在運作直(zhi)供模式(shi)，有(you)的(de)實際效果也很好(hao)(hao)，廠家(jia)(jia)具備了原有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)資源，也能很好(hao)(hao)地服(fu)務終端，終端配合度較高。”白酒營銷(xiao)專家(jia)(jia)楊承平向(xiang)《每日經(jing)濟新聞》記者表示，這種直(zhi)供模式(shi)，更適合“銷(xiao)售(shou)規模3億~5億元(yuan)的(de)酒企(qi)在小(xiao)區域范(fan)圍推廣和試(shi)點。”

“采用(yong)直供模式，少(shao)了中間渠(qu)道。武(wu)陵酒(jiu)體量不是(shi)太大(da)，湖南省外的銷售(shou)量也(ye)較(jiao)少(shao)，過去，也(ye)主要是(shi)針對大(da)客戶團購。”前(qian)述(shu)豐(feng)聯內(nei)部人(ren)士表示。

一位當地知名經銷(xiao)商人士也表示，“收短通路和(he)渠道，有必要。過去(qu)白酒經銷(xiao)層(ceng)級多，但不能(neng)一下(xia)子(zi)全(quan)部不要。”

IT大佬的白酒野心

聯想控股披(pi)露(lu)，武(wu)陵酒(jiu)生產(chan)(chan)醬香酒(jiu)產(chan)(chan)品，截至去年(nian)(nian)底，設計年(nian)(nian)產(chan)(chan)能為(wei)1750噸。2012~2014年(nian)(nian)，其銷售額分別為(wei)1.11億(yi)元(yuan)(yuan)、1.22億(yi)元(yuan)(yuan)、1.03億(yi)元(yuan)(yuan)。

“武(wu)陵(ling)酒在2011年前后達(da)到過2億高峰。”一位曾代理武(wu)陵(ling)酒的(de)常德經(jing)銷商向《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者表(biao)示。

在武陵酒(jiu)之后，又相繼收購河北(bei)板城、山東(dong)孔(kong)府(fu)家(jia)、安徽文王(wang)酒(jiu)業，聯想共計投入20億元，這(zhe)曾(ceng)被(bei)視為業外(wai)資本進軍酒(jiu)業的(de)標桿。

此前，豐聯酒業希望把孔府(fu)家、武(wu)陵酒塑(su)造(zao)為全國性品牌，但如(ru)今并未(wei)如(ru)愿，未(wei)來如(ru)何(he)突圍？

在楊承平看(kan)來，孔府(fu)家曾是“標王”，具有全(quan)國(guo)品(pin)牌的潛力，而其他3家都是區域品(pin)牌，關(guan)鍵是如(ru)何(he)把這(zhe)些牌“出(chu)好”。他建議，可以在單個企(qi)業找出(chu)好的商(shang)業模(mo)式，在后期進行復制，“因為(wei)這(zhe)些品(pin)牌具有相似性。”

對于幾大品牌(pai)的發展(zhan)和規劃，前(qian)述(shu)豐(feng)聯(lian)酒業內(nei)部人士向《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者表示，幾家(jia)品牌(pai)公司仍主要按原來(lai)的路線發展(zhan)，孔府家(jia)正在復興(xing)，武陵(ling)酒做(zuo)互聯(lian)網(wang)、新(xin)模式的嘗試，文(wen)王(wang)做(zuo)了針對“80”、“90后”消費者的一些新(xin)產(chan)品嘗試。

為了解更多詳情，日前，《每日經濟新聞》記者將(jiang)采(cai)訪(fang)提(ti)綱(gang)發(fa)(fa)送至豐(feng)聯方面，并試(shi)圖聯系湯捷(jie)對豐(feng)聯酒業的營銷模式(shi)進(jin)行深入(ru)剖析，但因種(zhong)種(zhong)原(yuan)因而在(zai)截至記者發(fa)(fa)稿時，尚未能實現。

【業內專家聲音】

激辯直供酒：是創新？是倒退？可整合？

◎每經記者 謝振宇 

豐聯酒業的(de)武陵酒砍掉經銷商環節，由廠家直供(gong)終端、消費者的(de)模(mo)式，減少了(le)銷售層級。但有業內人士(shi)觀點認(ren)為，因為白酒產品的(de)特殊(shu)性，更需要經銷商的(de)資源，那些名酒廠更多是(shi)做(zuo)好(hao)經銷商服務和(he)終端服務。

值得(de)探討的是(shi)，酒廠和經(jing)銷商應(ying)(ying)分別承擔生產、銷售的社會分工角色(se)，還是(shi)應(ying)(ying)打破這一慣式？直供賣酒這一模式是(shi)否適合在(zai)酒業內廣泛推行？對此，《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者(zhe)日前采訪了中國(guo)酒業協會白酒分會秘(mi)書(shu)長(chang)宋書(shu)玉、中國(guo)酒類流通協會秘(mi)書(shu)長(chang)劉員、商務部研究院消費(fei)經(jing)濟(ji)研究部副主任趙(zhao)萍。

“減少層級是大勢所趨”

NBD：砍(kan)掉經銷商，廠(chang)家直接賣酒的(de)模(mo)式，是(shi)廠(chang)家希望以此(ci)來(lai)減少銷售層(ceng)級。但不少白(bai)酒業內人士認(ren)為，白(bai)酒需要經銷商的(de)資(zi)源，您(nin)對(dui)聯想這一商業模(mo)式如何看待？

宋書玉：從協會的角(jiao)度來(lai)說(shuo)，我們鼓勵他們營(ying)銷創新，多一(yi)些嘗試。

減少銷(xiao)售層級是可以肯定的發(fa)(fa)展(zhan)趨勢。行(xing)業未來的發(fa)(fa)展(zhan)，就看誰對消(xiao)(xiao)費(fei)者做(zuo)了什(shen)么，未來一定是為消(xiao)(xiao)費(fei)者提供更(geng)(geng)好、更(geng)(geng)優質(zhi)的服務、更(geng)(geng)信(xin)賴的產品(pin)。

劉員：現在(zai)(zai)社會在(zai)(zai)發展，科技在(zai)(zai)進步，市(shi)場在(zai)(zai)變化，經銷商必須得變，要適應(ying)市(shi)場環境變化來求變。

對于酒廠(chang)砍掉(diao)所有經(jing)銷(xiao)(xiao)商、自己直接去賣(mai)酒，我(wo)個人的觀點，這(zhe)是一(yi)(yi)種(zhong)倒(dao)退和社(she)會資源的浪(lang)費。商業分工是現代社(she)會的商品(pin)經(jing)濟(ji)演(yan)變來(lai)(lai)的，這(zhe)是一(yi)(yi)種(zhong)需(xu)要。流(liu)通渠(qu)道不光賣(mai)一(yi)(yi)個產(chan)(chan)品(pin)，還賣(mai)很多(duo)產(chan)(chan)品(pin)，是社(she)會資源的綜合和整合。廠(chang)家省掉(diao)經(jing)銷(xiao)(xiao)商自己來(lai)(lai)賣(mai)酒，說是省掉(diao)了環(huan)節，但自己還得建渠(qu)道、銷(xiao)(xiao)售公(gong)司。

趙萍：現(xian)在(zai)(zai)市場形勢發生了變(bian)化(hua)，消費(fei)(fei)者的消費(fei)(fei)心理(li)更加趨于務(wu)實和理(li)性，對于那(nei)些價格虛(xu)高、性價比不高的產品，消費(fei)(fei)者的購買意(yi)愿在(zai)(zai)大幅度下降。

聯想(xiang)這種直供模式是(shi)可以探索的(de)，有著(zhu)固(gu)有的(de)優、劣勢(shi)(shi)。優勢(shi)(shi)是(shi)，環節少，商品(pin)流(liu)通(tong)成本低(di)(di)，市場(chang)控制層度比較好，渠道控制能力強；劣勢(shi)(shi)是(shi)，會養很多人，這可能會拖累企業(ye)，雖然商品(pin)流(liu)通(tong)成本低(di)(di)了(le)，但(dan)整(zheng)個企業(ye)的(de)運營成本高了(le)，比單純(chun)生產商的(de)日(ri)常運營成本要高，管理隊伍(wu)的(de)規模要大得多。

“可用互聯網創造新模式”

NBD：從社(she)會分工的(de)角度來(lai)說(shuo)，廠家和(he)經銷(xiao)商分擔不(bu)(bu)同的(de)角色，是不(bu)(bu)是專業(ye)的(de)賣酒就應該交給經銷(xiao)商去做？這種模式能否在酒業(ye)內被廣泛復制？

趙萍：我不這(zhe)么認為。商業(ye)模式沒有(you)一(yi)定之規，適合本企(qi)業(ye)、有(you)利于控制成本、有(you)利于渠道控制的，都是好的營銷模式。

對于不同企業，可能(neng)會(hui)有不同的模式，經(jing)(jing)銷(xiao)、直供都(dou)可以采用。經(jing)(jing)銷(xiao)代表專(zhuan)業化，但(dan)是環(huan)節(jie)多。專(zhuan)業化可能(neng)意(yi)味著專(zhuan)業的人做專(zhuan)業的事，效率(lv)會(hui)高(gao)，會(hui)形成規模經(jing)(jing)濟。但(dan)若都(dou)采取(qu)代理制、層層加價，環(huan)節(jie)過多，這就(jiu)推(tui)高(gao)了成本(ben)，這樣價格就(jiu)會(hui)升高(gao)，成本(ben)下降就(jiu)會(hui)被抵消。

同樣(yang)的事，并非企業(ye)都能成功(gong)，關鍵看企業(ye)掌握什么(me)樣(yang)的資源、運作(zuo)模式、由(you)什么(me)人來運作(zuo)，是(shi)不(bu)是(shi)更加專業(ye)的人來做。

其他酒企首先得有互(hu)聯網(wang)思維，互(hu)聯網(wang)+生產、互(hu)聯網(wang)+流通，利用互(hu)聯網(wang)平(ping)臺(tai)創(chuang)造一些新的商業(ye)模(mo)(mo)式，而不是這種唯一模(mo)(mo)式。

“經銷商整合時代已來”

NBD：如今(jin)，很(hen)多大的酒(jiu)(jiu)商(shang)開(kai)始業(ye)內整合(he)，一(yi)些業(ye)外資(zi)本也(ye)進入(ru)酒(jiu)(jiu)業(ye)整合(he)酒(jiu)(jiu)商(shang)資(zi)源，如何理解這(zhe)種整合(he)？經銷(xiao)商(shang)的未來出路(lu)在哪(na)里(li)？

劉員：這(zhe)是好事。現代社會(hui)需要這(zhe)種(zhong)大整(zheng)合(he)、跨界的合(he)作。需要這(zhe)種(zhong)新的方式，給行業帶(dai)來(lai)新的活力，社會(hui)在發展，本來(lai)就要逐步走向(xiang)整(zheng)合(he)。

宋書玉：經銷商(shang)面臨的壓力(li)更大，對于經銷商(shang)來(lai)說，最重要的是，就怎(zen)么改變自己(ji)、與(yu)廠家合作、為消費者(zhe)更好服務(wu)找到(dao)好方法(fa)。

趙萍：經銷商(shang)(shang)模(mo)式(shi)還是比較傳統的(de)模(mo)式(shi)，但不是說(shuo)(shuo)當前(qian)絕對沒(mei)有出路。現在，酒類需(xu)求(qiu)增(zeng)長速度明顯(xian)放緩(huan)，白酒微(wei)增(zeng)長、負增(zeng)長，經銷商(shang)(shang)無(wu)利可圖是大勢(shi)造(zao)成(cheng)的(de)，并(bing)非(fei)他們自身能力造(zao)成(cheng)的(de)。此外，經銷商(shang)(shang)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)以前(qian)日(ri)子好過時未曾(ceng)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題，比如說(shuo)(shuo)，是否(fou)需(xu)要(yao)把規模(mo)做得更(geng)大，以代銷而(er)非(fei)采購的(de)方式(shi)，從而(er)有效降低進貨成(cheng)本(ben)。

經銷(xiao)(xiao)商需要對商業模式做(zuo)些考(kao)慮，從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)代理(li)改(gai)為真正的(de)經銷(xiao)(xiao)商。

以前酒好賣(mai)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)是(shi)被求(qiu)著。現(xian)在酒不好賣(mai)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)是(shi)求(qiu)著下游，考驗渠(qu)道控制能力，經銷(xiao)(xiao)商(shang)的出路，取決于(yu)價格是(shi)否具(ju)有競爭力，有沒有和渠(qu)道下游建立風險(xian)共擔的機制。

小經銷商(shang)對(dui)下(xia)游(you)控制(zhi)能(neng)力比較弱，在(zai)不能(neng)實現經銷的(de)情況下(xia)，就可能(neng)逐步淡出(chu)市場(chang)，經銷商(shang)數量將有所減少，市場(chang)不需要這么(me)多經銷商(shang)，經銷商(shang)之間也會進(jin)行(xing)規模整合、渠(qu)道兼并(bing)、收購(gou)等。