每(mei)經(jing)編輯｜每(mei)經(jing)記者 張斯(si)     

◎每經記者 張斯

近日，媒體報道外(wai)貿電商第一股蘭(lan)亭(ting)集勢陷資金困境。蘭(lan)亭(ting)集勢總(zong)裁助理對(dui)《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞(wen)》記(ji)者回(hui)應稱，“網上的內容都存在(zai)大(da)量不實，會(hui)(hui)盡快與大(da)家(jia)溝通，傳遞官方的一些信息，消除誤會(hui)(hui)。”

值得注意的是，3個(ge)月前，奧康國際(ji)（603001,SH）以交(jiao)易(yi)對價(jia)總(zong)額為7734萬美(mei)元(yuan)（約合人民(min)幣4.8億(yi)元(yuan)）占外(wai)普(pu)通股的25.66％的方(fang)式成為蘭亭(ting)集(ji)(ji)勢第一大股東。然而，截至昨日，蘭亭(ting)集(ji)(ji)勢每股價(jia)格收于2.94美(mei)元(yuan)，已不到奧康6.30美(mei)元(yuan)的收購價(jia)的一半。以此計算，奧康國際(ji)3個(ge)月浮虧金額達(da)2.5億(yi)元(yuan)。

針對蘭亭集勢被(bei)媒(mei)體報道資金困(kun)局一事，《每日經濟新(xin)聞(wen)》多次致電奧康國際董秘辦公(gong)室，并發去(qu)采(cai)訪郵(you)件，截(jie)至記(ji)者發稿前，尚未收到該公(gong)司回應。

有(you)證券分析師(shi)對記者表示，雖然此次投(tou)資(zi)看(kan)起來不劃算(suan)，但(dan)暫時不能評判(pan)是(shi)否投(tou)資(zi)失(shi)敗，兩家(jia)公司更多(duo)在于戰略合(he)作(zuo)，但(dan)也不排除(chu)資(zi)本市(shi)場在上半年對電商炒作(zuo)過熱。

電商概念炒作過熱

業內(nei)人士認為(wei)，在資(zi)(zi)本(ben)概念上，蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)受(shou)追捧大于奧康。“跨(kua)境電商已(yi)成今年資(zi)(zi)本(ben)市場上最熱的(de)概念，奧康投資(zi)(zi)蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)就是在國家政策(ce)鼓勵(li)跨(kua)境電商企業加速(su)布(bu)局的(de)背景之(zhi)下(xia)。而蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)自上市后虧(kui)損較為(wei)嚴重，缺錢(qian)的(de)蘭(lan)亭(ting)遇到(dao)轉(zhuan)型的(de)傳(chuan)統企業，兩者結合(he)的(de)這個故(gu)事不難理解。”

今(jin)年6月中旬(xun)，奧康國(guo)際公告(gao)宣布，計劃通過擬設立的香港(gang)子(zi)公司(si)以現金方式受(shou)讓(rang)蘭(lan)亭集勢25.66%股(gu)(gu)份，交(jiao)易對價總額(e)為7734.45萬美元(yuan)(約合人(ren)民幣4.8億元(yuan))。本(ben)次受(shou)讓(rang)股(gu)(gu)權(quan)完成(cheng)后，奧康國(guo)際將成(cheng)為蘭(lan)亭集勢第一(yi)大股(gu)(gu)東(dong)。

公告信息顯示，收(shou)購價格(ge)按(an)照(zhao)協議簽署日前一天蘭亭集勢收(shou)盤價4.98美元(yuan)/股為(wei)參考依據(ju)上浮26.5%，每(mei)股ADS轉(zhuan)讓(rang)價格(ge)為(wei)6.30美元(yuan)。東方證券(quan)研究(jiu)員對此交易分(fen)析認為(wei)，“受(shou)讓(rang)價格(ge)頗具競爭(zheng)力，遠低(di)于國內同類投資。對應蘭亭集勢總(zong)市(shi)(shi)值(zhi)為(wei)18.71億(yi)(yi)元(yuan)，2014年蘭亭集勢收(shou)入約為(wei)23.72億(yi)(yi)元(yuan)，市(shi)(shi)銷率0.79倍，遠低(di)于百圓褲業11.72倍的市(shi)(shi)銷率(百圓褲業原主業2014年收(shou)入4.18億(yi)(yi)，環球易購收(shou)入14.16億(yi)(yi)元(yuan))。

對于入股蘭亭(ting)集(ji)勢，奧(ao)康國(guo)際董事長王振滔此前表示，“旨在(zai)利(li)用雙方在(zai)傳(chuan)統行業(ye)和互聯(lian)網領(ling)域(yu)的資源優勢，共同打造(zao)傳(chuan)統行業(ye)‘互聯(lian)網+’戰略(lve)。同時我們(men)希望利(li)用蘭亭(ting)集(ji)勢的跨(kua)境電商(shang)平臺，將以奧(ao)康為代表的一系列優秀中國(guo)品(pin)牌帶給(gei)全(quan)球消費者，利(li)用互聯(lian)網打造(zao)中國(guo)品(pin)牌的全(quan)球化(hua)戰略(lve)。”

公開資(zi)料(liao)顯示，奧康集團是國內一家鞋(xie)類傳統企業，其專注于(yu)鞋(xie)類和皮具產品的研發、制造、分銷及(ji)零售，于(yu)2012年4月在A股主板上市，當(dang)前(qian)市值222.88億元(yuan)(yuan)（約(yue)合(he)35.98億美元(yuan)(yuan)），是上市時的兩倍(bei)多。外貿B2C蘭(lan)亭集勢(shi)于(yu)2013年6月在紐交所上市，當(dang)前(qian)市值2.79億美元(yuan)(yuan)，較上市時市值縮水近兩倍(bei)。

一個是(shi)(shi)面臨庫(ku)存擠壓(ya)、勞動力成本(ben)不斷攀升的(de)傳統制造(zao)行(xing)業(ye)，另一個是(shi)(shi)當前(qian)電(dian)商主(zhu)流方向之一的(de)跨境電(dian)商，但兩(liang)者實際運營情(qing)況卻(que)相差太大。“這(zhe)種投資不能看賬面，兩(liang)者就是(shi)(shi)戰略上的(de)需(xu)要。”上述(shu)證券分(fen)析師(shi)認為，除此之外(wai)，不排(pai)除資本(ben)市場(chang)在上半(ban)年對電(dian)商炒作過熱的(de)現(xian)實。而A股(gu)上市公司投資在美國的(de)中概(gai)股(gu)，又給中概(gai)股(gu)拆VIE回歸A股(gu)制造(zao)了話題。

此外，據接近奧(ao)(ao)康國際的業(ye)內人(ren)士(shi)對《每日經(jing)濟新聞》記者透露，兩家達成(cheng)投資(zi)協(xie)議時，蘭(lan)亭集(ji)勢處在(zai)股價和(he)營收高(gao)點。“跨境電商本(ben)來(lai)就是(shi)今(jin)年資(zi)本(ben)市場(chang)上最熱的概念，而投資(zi)美股也是(shi)要看其成(cheng)長性，奧(ao)(ao)康和(he)蘭(lan)亭集(ji)勢有很多(duo)想協(xie)同效應，只是(shi)蘭(lan)亭需要扭(niu)轉當下(xia)困境。”

外貿電商的困境

跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)熱潮從2014年(nian)(nian)蔓延至今，各路資本(ben)仍競(jing)相追逐(zhu)。除了傳統電(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺，商(shang)(shang)場運營商(shang)(shang)、百貨甚至地產商(shang)(shang)、食品企業(ye)(ye)、服飾行業(ye)(ye)紛紛布局跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)欲分一杯羹。“近(jin)兩(liang)年(nian)(nian)說的(de)(de)(de)跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)指的(de)(de)(de)都是‘海淘’，從海外進口到(dao)國(guo)內的(de)(de)(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)類(lei)型，而(er)在2013年(nian)(nian)蘭亭集勢上市(shi)之前，把中國(guo)廉價(jia)商(shang)(shang)品出(chu)口到(dao)海外的(de)(de)(de)外貿類(lei)跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)就已存在多年(nian)(nian)，并(bing)一直(zhi)處于悶(men)聲發大財的(de)(de)(de)情況。”跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)觀察人士徐(xu)鼎(ding)鑫對(dui)《每日經濟新聞》記(ji)者表(biao)示，目前跨(kua)境電(dian)(dian)商(shang)(shang)涉及多領域，門檻并(bing)不低(di)，而(er)且將越(yue)來(lai)越(yue)難經營。

據了解，成(cheng)立于2007年(nian)的蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)作為(wei)中國(guo)跨境電商第(di)一品(pin)(pin)牌，2013年(nian)6月6日在紐約(yue)證券交(jiao)易(yi)所上市。核心品(pin)(pin)類包(bao)括服裝(zhuang)、家(jia)居和(he)各類配件(jian)，產品(pin)(pin)銷往200多(duo)個國(guo)家(jia)和(he)地區，覆(fu)蓋27種(zhong)主要語言服務全球顧客，其98%的營(ying)收來自海(hai)外用戶(hu)。

簡(jian)單的(de)(de)說，蘭亭集勢所做的(de)(de)生意主(zhu)要是把國(guo)內的(de)(de)貨向境外賣，被人(ren)稱之為正(zheng)向外貿(mao)(mao)B2C，某種程度(du)上蘭亭集勢做的(de)(de)是外貿(mao)(mao)公司所做的(de)(de)事(shi)情，這(zhe)并沒(mei)有改變(bian)中國(guo)出(chu)口外貿(mao)(mao)產(chan)業(ye)主(zhu)要基于(yu)勞動密(mi)集型加工成本(ben)前(qian)提下的(de)(de)產(chan)業(ye)格局。

由于(yu)毛利較(jiao)高，婚(hun)紗禮服(fu)是蘭亭(ting)集(ji)勢(shi)(shi)的起家品類，但隨(sui)后(hou)當(dang)地(di)同質化嚴重，結婚(hun)禮服(fu)業務表現疲軟。從財報上可以看出，蘭亭(ting)集(ji)勢(shi)(shi)2013年二季度凈虧(kui)(kui)損140萬(wan)(wan)美(mei)元，三季度凈虧(kui)(kui)損增至240萬(wan)(wan)美(mei)元，四(si)季度已擴(kuo)大至560萬(wan)(wan)美(mei)元。

易觀智(zhi)庫分析師卓(zhuo)賽君指(zhi)出，在蘭(lan)亭集(ji)勢上市之后有不少電商企業(ye)都開展外貿，并進行了激烈的(de)價格戰(zhan)，外貿行業(ye)的(de)白熱(re)化(hua)競爭為蘭(lan)亭集(ji)勢帶來了銷售壓力。

此(ci)外，業內分析認為(wei)，外貿電商面對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)最大(da)困境(jing)(jing)是(shi)售后(hou)服務。國外消費者(zhe)特(te)別是(shi)歐美地區(qu)的(de)(de)(de)消費者(zhe)，有(you)一(yi)套完整的(de)(de)(de)零(ling)售售后(hou)體(ti)系，“無(wu)理由(you)退貨”是(shi)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)消費習慣和消費文化。而從跨(kua)境(jing)(jing)網(wang)購(gou)購(gou)得(de)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，不(bu)要說不(bu)可(ke)以無(wu)理由(you)退貨，跨(kua)境(jing)(jing)物流、報關、稅收(shou)等一(yi)攬子跨(kua)境(jing)(jing)網(wang)購(gou)必須經歷的(de)(de)(de)過程足以讓任何一(yi)個消費者(zhe)打消退貨這種念頭。因此(ci)也成了抑制(zhi)對(dui)質優價低(di)的(de)(de)(de)中國制(zhi)造產(chan)品(pin)消費熱情的(de)(de)(de)主因。