每(mei)經編(bian)輯｜每(mei)經記者(zhe) 張斯 ;   

◎每經記者 張斯 

近日(ri)，媒體報(bao)道外貿電商第一股蘭亭(ting)集勢陷(xian)資(zi)金困境。蘭亭(ting)集勢總裁助理(li)對(dui)《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者回應稱，“網上的內容都存(cun)在(zai)大量不(bu)實，會盡快與大家溝(gou)通，傳遞官方的一些信息，消除誤(wu)會。”

值得注意的(de)(de)是，3個月前，奧康(kang)國(guo)際(ji)（603001,SH）以交易對(dui)價(jia)總(zong)額(e)為7734萬美元（約(yue)合(he)人民幣4.8億(yi)(yi)元）占外普通股(gu)的(de)(de)25.66％的(de)(de)方式成為蘭亭集(ji)勢(shi)第一(yi)(yi)大(da)股(gu)東(dong)。然而，截至昨日，蘭亭集(ji)勢(shi)每股(gu)價(jia)格收(shou)于2.94美元，已不到(dao)奧康(kang)6.30美元的(de)(de)收(shou)購價(jia)的(de)(de)一(yi)(yi)半。以此計算，奧康(kang)國(guo)際(ji)3個月浮虧金額(e)達2.5億(yi)(yi)元。

針對蘭(lan)亭集勢被媒體報道資(zi)金困局(ju)一事(shi)，《每日經濟新聞》多次致電奧康國際(ji)董秘(mi)辦(ban)公(gong)室，并(bing)發去采訪郵件，截至記(ji)者發稿前，尚(shang)未收到該公(gong)司(si)回應。 

有(you)證(zheng)券分析師對(dui)(dui)記(ji)者表示，雖然此次投資(zi)看起(qi)來(lai)不劃算，但(dan)(dan)暫時不能評(ping)判(pan)是否投資(zi)失(shi)敗(bai)，兩家公司更多在于戰略合作，但(dan)(dan)也不排除資(zi)本市場在上半年對(dui)(dui)電商(shang)炒作過熱。

電商概念炒作過熱

業(ye)內(nei)人士認為，在(zai)資(zi)本概念上，蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)(shi)受追捧大于奧康。“跨境電商已(yi)成今年資(zi)本市場上最熱的(de)概念，奧康投(tou)資(zi)蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)(shi)就是在(zai)國家政策鼓勵跨境電商企(qi)業(ye)加速布局的(de)背景之下(xia)。而蘭(lan)亭(ting)集勢(shi)(shi)自(zi)上市后虧損較為嚴重(zhong)，缺錢的(de)蘭(lan)亭(ting)遇到轉(zhuan)型(xing)的(de)傳統企(qi)業(ye)，兩者結合的(de)這個故事不難理解。”

今(jin)年6月中旬，奧(ao)康國際(ji)公告宣布，計劃通(tong)過擬設立的香港(gang)子公司以現金方式受讓蘭亭(ting)集勢25.66%股(gu)份，交易對價(jia)總(zong)額為7734.45萬美元(約合人民幣4.8億元)。本次受讓股(gu)權(quan)完成后(hou)，奧(ao)康國際(ji)將成為蘭亭(ting)集勢第一大股(gu)東。

公告信息顯示(shi)，收(shou)購價(jia)格按(an)照協(xie)議簽署日前一天蘭(lan)(lan)亭(ting)集(ji)勢(shi)收(shou)盤價(jia)4.98美元/股(gu)為(wei)(wei)參考依(yi)據(ju)上浮26.5%，每(mei)股(gu)ADS轉讓價(jia)格為(wei)(wei)6.30美元。東方證(zheng)券(quan)研究員對(dui)此交易分析認為(wei)(wei)，“受讓價(jia)格頗具競爭力，遠低于(yu)國內同類(lei)投(tou)資。對(dui)應蘭(lan)(lan)亭(ting)集(ji)勢(shi)總市值(zhi)為(wei)(wei)18.71億(yi)(yi)元，2014年蘭(lan)(lan)亭(ting)集(ji)勢(shi)收(shou)入約為(wei)(wei)23.72億(yi)(yi)元，市銷(xiao)率0.79倍(bei)，遠低于(yu)百(bai)圓(yuan)褲業(ye)11.72倍(bei)的(de)市銷(xiao)率(百(bai)圓(yuan)褲業(ye)原主業(ye)2014年收(shou)入4.18億(yi)(yi)，環球易購收(shou)入14.16億(yi)(yi)元)。

對于(yu)入股蘭(lan)亭集勢，奧康國際董事(shi)長王(wang)振滔(tao)此前表示，“旨在利用雙(shuang)方在傳統(tong)行業和互(hu)聯網(wang)領域的(de)(de)資源優勢，共(gong)同(tong)打(da)造傳統(tong)行業‘互(hu)聯網(wang)+’戰略。同(tong)時我們希望利用蘭(lan)亭集勢的(de)(de)跨境電商(shang)平臺，將以奧康為代表的(de)(de)一(yi)系(xi)列優秀中國品牌(pai)帶給(gei)全(quan)球(qiu)消(xiao)費者，利用互(hu)聯網(wang)打(da)造中國品牌(pai)的(de)(de)全(quan)球(qiu)化戰略。”

公開資料顯示，奧康集團是國內一(yi)家鞋類傳統企(qi)業，其專注(zhu)于鞋類和皮具產(chan)品(pin)的研發、制造(zao)、分(fen)銷及零售，于2012年4月在(zai)A股(gu)主板上(shang)市，當前(qian)市值222.88億元(yuan)(yuan)(yuan)（約合(he)35.98億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)），是上(shang)市時(shi)的兩(liang)(liang)倍多。外貿B2C蘭亭集勢于2013年6月在(zai)紐交所上(shang)市，當前(qian)市值2.79億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，較上(shang)市時(shi)市值縮水近兩(liang)(liang)倍。

一(yi)個是面(mian)臨庫存擠(ji)壓(ya)、勞動力成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)攀升的(de)傳統(tong)制(zhi)造(zao)(zao)行業，另一(yi)個是當前電(dian)(dian)商(shang)(shang)主(zhu)流方向之一(yi)的(de)跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)，但兩者實(shi)際運(yun)營情況卻相(xiang)差太大。“這(zhe)種(zhong)投(tou)資不(bu)能(neng)看賬面(mian)，兩者就是戰略(lve)上的(de)需要。”上述證券分析師認為，除(chu)此之外(wai)，不(bu)排除(chu)資本(ben)市(shi)場在上半年對電(dian)(dian)商(shang)(shang)炒作過熱的(de)現實(shi)。而A股(gu)(gu)上市(shi)公司投(tou)資在美國的(de)中概(gai)(gai)股(gu)(gu)，又給(gei)中概(gai)(gai)股(gu)(gu)拆(chai)VIE回歸(gui)A股(gu)(gu)制(zhi)造(zao)(zao)了話題。

此外，據(ju)接(jie)近奧康(kang)國際的業內人士對《每(mei)日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)透露，兩家達成投資(zi)協議時，蘭亭集勢處在股價和(he)營收高點。“跨(kua)境(jing)電商本來就是今年資(zi)本市場(chang)上最(zui)熱的概念，而投資(zi)美股也是要看其成長(chang)性，奧康(kang)和(he)蘭亭集勢有很多想(xiang)協同效應，只是蘭亭需(xu)要扭轉當下困境(jing)。”

外貿電商的困境

跨(kua)境(jing)電商的(de)熱潮從2014年蔓延至今，各路資本仍競相追逐。除了傳統電商平(ping)臺(tai)，商場運營商、百貨甚至地產(chan)商、食品企業、服飾行業紛紛布局跨(kua)境(jing)電商欲(yu)分(fen)一杯(bei)羹(geng)。

“近兩年說(shuo)的(de)跨(kua)境電商(shang)指的(de)都(dou)是‘海淘(tao)’，從海外進口到國內的(de)電商(shang)類(lei)型，而在2013年蘭亭集勢上市(shi)之前，把中國廉價(jia)商(shang)品出口到海外的(de)外貿類(lei)跨(kua)境電商(shang)就已存(cun)在多年，并(bing)(bing)一直處于悶聲發(fa)大財(cai)的(de)情況。”跨(kua)境電商(shang)觀察(cha)人士徐鼎(ding)鑫對《每日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者表示，目前跨(kua)境電商(shang)涉及多領域，門(men)檻(jian)并(bing)(bing)不低，而且(qie)將越(yue)來越(yue)難經(jing)營。

據了(le)解(jie)，成(cheng)立于2007年(nian)的蘭亭集勢作為中國(guo)跨(kua)境電商(shang)第(di)一品(pin)(pin)牌，2013年(nian)6月6日在(zai)紐約證券交易所上市。核心品(pin)(pin)類包括服裝(zhuang)、家居和各(ge)類配件，產品(pin)(pin)銷往200多個國(guo)家和地(di)區，覆蓋27種主(zhu)要語言服務全球(qiu)顧(gu)客(ke)，其98%的營收來自(zi)海外用戶。

簡(jian)單(dan)的(de)說(shuo)，蘭亭集勢所做的(de)生意(yi)主要是(shi)把(ba)國內的(de)貨向境外(wai)賣，被人稱之為正向外(wai)貿(mao)(mao)B2C，某種程度上蘭亭集勢做的(de)是(shi)外(wai)貿(mao)(mao)公司所做的(de)事情，這并(bing)沒有改變中(zhong)國出(chu)口外(wai)貿(mao)(mao)產業主要基(ji)于勞動密(mi)集型(xing)加工成(cheng)本前提下的(de)產業格局。

由于毛利(li)較(jiao)高，婚紗禮(li)服(fu)是蘭亭(ting)集勢的起家品類，但隨后當地(di)同質化(hua)嚴重，結婚禮(li)服(fu)業務表現疲軟。從財報上可以看出(chu)，蘭亭(ting)集勢2013年二(er)季(ji)度凈虧損(sun)140萬(wan)美(mei)元，三季(ji)度凈虧損(sun)增至240萬(wan)美(mei)元，四季(ji)度已擴大至560萬(wan)美(mei)元。

易觀智(zhi)庫分析師(shi)卓賽(sai)君指出(chu)，在蘭(lan)亭(ting)集(ji)勢(shi)上市之后有(you)不少電商企業(ye)都開展外貿，并進行了激烈的(de)(de)價(jia)格戰，外貿行業(ye)的(de)(de)白熱化競(jing)爭為蘭(lan)亭(ting)集(ji)勢(shi)帶來(lai)了銷售壓力(li)。

此外，業內分(fen)析認為(wei)，外貿電商(shang)面對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)最大困(kun)境是(shi)售(shou)后服務。國(guo)外消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)特別是(shi)歐(ou)美地區的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)，有一(yi)套完(wan)整的(de)零售(shou)售(shou)后體系，“無理(li)由退(tui)貨”是(shi)他們的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)習慣和(he)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)文化。而(er)從(cong)跨(kua)境網購(gou)購(gou)得的(de)產(chan)品(pin)，不要說不可(ke)以無理(li)由退(tui)貨，跨(kua)境物流、報(bao)關、稅收等(deng)一(yi)攬子跨(kua)境網購(gou)必須(xu)經(jing)歷的(de)過程(cheng)足以讓任何一(yi)個消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)打(da)消(xiao)退(tui)貨這種(zhong)念頭。因(yin)此也成(cheng)了抑制對(dui)質(zhi)優價低的(de)中國(guo)制造產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)熱(re)情的(de)主(zhu)因(yin)。