每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 李(li)婷    

◎每經記者 李婷

近日(ri)，素有“中(zhong)國茶(cha)葉(xie)行業(ye)(ye)百(bai)強(qiang)企(qi)業(ye)(ye)”之稱(cheng)(cheng)的九峰(feng)茗茶(cha)（以下簡稱(cheng)(cheng)九峰(feng)）卷入危機，其(qi)福(fu)州門店(dian)（直營）全部(bu)“一(yi)夜關(guan)停”，部(bu)分(fen)未領到工(gong)資的職工(gong)被以茶(cha)葉(xie)抵資。盡管行業(ye)(ye)中(zhong)不乏出聲(sheng)力挺(ting)者，但(dan)九峰(feng)茗茶(cha)的關(guan)店(dian)事件仍被業(ye)(ye)內認為(wei)是福(fu)建茶(cha)企(qi)遭遇“造(zao)牌(pai)”模式尷尬的一(yi)個典型事件。

事實上(shang)，九(jiu)峰的(de)模式并(bing)不(bu)是(shi)個案，許多閩(min)系茶(cha)(cha)企品牌(pai)走的(de)是(shi)重(zhong)金(jin)請明(ming)星代言(yan)同(tong)時打造(zao)明(ming)星單品的(de)模式，這種(zhong)被認(ren)為是(shi)以“禮品茶(cha)(cha)”為市場的(de)造(zao)牌(pai)模式，在(zai)(zai)前期確實讓(rang)不(bu)少福建茶(cha)(cha)企脫穎而出，在(zai)(zai)全(quan)國迅速開(kai)店，并(bing)開(kai)始向資本市場進軍(jun)。

雖然全國各地的(de)(de)名茶(cha)不(bu)少(shao)，茶(cha)企業不(bu)少(shao)，但閩系最(zui)擅(shan)運用這種造牌模(mo)式，也最(zui)舍得砸錢。然而這種重金營(ying)銷的(de)(de)模(mo)式在去年以來(lai)的(de)(de)市(shi)場價值回(hui)歸浪潮中，卻遭遇了不(bu)利。目前(qian)，許多福建的(de)(de)一(yi)線茶(cha)葉(xie)品牌還在轉型(xing)經(jing)營(ying)的(de)(de)路上尋找破局之路。

◎九峰案例

從一“泡”而紅到一夜關店

好(hao)茶之人皆知(zhi)香片茶中(zhong)茉莉(li)是名(ming)(ming)品，當(dang)中(zhong)又以福州茉莉(li)名(ming)(ming)氣最大。香片花茶雖然贏得北方(fang)市場歡迎，但(dan)在(zai)行業中(zhong)一直被(bei)認為價格“不上(shang)道”，和其他高附加值綠茶、烏龍茶相比，即使(shi)是上(shang)好(hao)的花茶，價格也差了不少。

不(bu)過(guo)，九峰卻在幾年(nian)前通(tong)過(guo)成(cheng)功營(ying)銷，推出(chu)了一款頗受市場認可的(de)高價茉(mo)莉紅茶，當時市場售價一市斤高達(da)萬(wan)元。借助明星單(dan)品(pin)的(de)成(cheng)功一“泡”而(er)紅的(de)九峰開始(shi)全面進入“上升”通(tong)道，由原先的(de)福州地(di)區(qu)性(xing)茶葉品(pin)牌，發展(zhan)成(cheng)為全國性(xing)的(de)連鎖品(pin)牌，門(men)店對外號稱(cheng)“300余家”。

據《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者了(le)解，從2011年開(kai)始(shi)，九峰加速跑馬圈地(di)(di)，一方(fang)面成(cheng)立了(le)北(bei)(bei)方(fang)區域運營中心，重金拿下(xia)了(le)位于北(bei)(bei)京(jing)馬甸七省駐京(jing)辦事處內的(de)整棟八閩賓(bin)館，開(kai)設豪(hao)華(hua)九峰茉莉紅茶會所(suo)，希望以(yi)北(bei)(bei)京(jing)為基地(di)(di)，劍指華(hua)北(bei)(bei)甚至整個中國(guo)(guo)市場(chang)。另一方(fang)面，九峰與(yu)國(guo)(guo)內某基金公司簽訂了(le)戰略合作協議，希望以(yi)資本手段(duan)更快、更直接(jie)地(di)(di)撬(qiao)動市場(chang)營銷以(yi)及提(ti)高企業(ye)的(de)布(bu)局水平(ping)。

2013年以(yi)后，九峰還啟動了“全(quan)渠道(dao)”運(yun)營策略，囊括了自身(shen)樣板(ban)店、各(ge)地(di)加盟店、商超(chao)渠道(dao)店、高端商城中心(xin)店、茶葉市場店以(yi)及(ji)天貓、淘寶、京東和亞馬遜等網絡銷售平(ping)臺在內的幾(ji)乎所有渠道(dao)形(xing)式。

然而風云突變，在一(yi)“泡(pao)”而紅后的幾(ji)年里，九峰接連遭到不利。一(yi)方面(mian)是(shi)市(shi)場的原因，2012年后高(gao)端(duan)禮品茶市(shi)場遭遇(yu)重挫；另一(yi)方面(mian)，九峰掌門葉(xie)濟德(de)的幾(ji)個布(bu)局被業(ye)內認為是(shi)在錯誤的時間做(zuo)出錯誤的選擇；而大舉進軍全渠道(dao)營銷，更是(shi)徹(che)底(di)讓九峰偏(pian)離了核(he)心定位，渠道(dao)通路鋪排得太開，顧此失彼。

最終，《東南快報(bao)(bao)》報(bao)(bao)道稱(cheng)，九峰在一(yi)(yi)夜之(zhi)間關閉了福州所有門(men)店。據九峰某門(men)店員工(gong)透露(lu)，如今還有不少員工(gong)未(wei)結清工(gong)資(zi)，公司將茶葉(xie)作(zuo)為工(gong)資(zi)發放，這(zhe)些(xie)被“抵資(zi)”的茶葉(xie)，該(gai)員工(gong)稱(cheng)有人要6折就賣。記者昨日(ri)持續撥打(da)葉(xie)濟德本人的一(yi)(yi)個電話號碼未(wei)能接通，提示“已停機”。

九峰茗茶(cha)打造(zao)單品“茶(cha)王”的背后推手(shou)、廈(sha)門雙刀(dao)客文化傳播有限(xian)公司策劃總(zong)監徐方告訴《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者，他其實在5月底就已經知道了(le)九峰福州店關門的事情(qing)，其間(jian)還嘗試幫葉濟(ji)德尋找投(tou)資人以解(jie)決(jue)資金(jin)問(wen)題，但沒想到“事情(qing)發生得太快”。

◎閩茶反思

“造牌”模式需要改變

在徐方看來(lai)，迄今為止閩(min)系茶企(qi)中絕(jue)大部分仍(reng)是按照傳(chuan)統連鎖模式(shi)(shi)在經營，尚找不出一(yi)家(jia)完全成(cheng)熟的商業(ye)化(hua)盈利模式(shi)(shi)。盡管一(yi)些閩(min)系茶企(qi)也(ye)開始探(tan)索轉型(xing)路徑(jing)，但要擺脫眼下的困(kun)局還(huan)需努力(li)。

反思(si)閩茶模式，通過各(ge)種(zhong)方式造牌似乎已(yi)經走(zou)進了死胡同。

“九峰(feng)對(dui)外號稱的全(quan)國300多(duo)(duo)家門(men)店實際上只有(you)100多(duo)(duo)家。”資深業(ye)內人士黃先(xian)生透露，閩(min)系茶企(qi)業(ye)在對(dui)外宣傳時(shi)，需要一定的規模來吸引更多(duo)(duo)加盟(meng)商。

需要注(zhu)意的是(shi)，另有一些(xie)規(gui)模茶企同樣(yang)面臨“關店潮(chao)”的問題。

據黃先(xian)生估算，閩系的(de)品牌茶企眼下的(de)規模較此(ci)前(qian)高峰時期或縮水三分之一，和(he)此(ci)前(qian)的(de)開(kai)店速度相比，也從“重量”逐漸向(xiang)“重質”轉變，“比此(ci)前(qian)（開(kai)店速度）要放緩了2/3。”

不過，《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者整理公開資料發現，八馬茶葉年(nian)初在對(dui)外(wai)宣(xuan)(xuan)傳中稱，2014年(nian)其在“關店潮”的(de)大背景下，全(quan)國(guo)逆(ni)勢開店超100家，現全(quan)國(guo)連鎖店超千家，鐵觀音(yin)茶企連鎖第一。華祥苑在2013年(nian)時(shi)的(de)門(men)店數(shu)量為(wei)500多家，目前對(dui)外(wai)宣(xuan)(xuan)傳為(wei)800家。

“這(zhe)(zhe)里面有(you)個技術處理。”黃先(xian)生表(biao)示，這(zhe)(zhe)些品牌(pai)茶企在進行門店數量統計(ji)時，只按(an)照新(xin)增累計(ji)統計(ji)，而前(qian)期關閉的部(bu)分經營(ying)不善的門店并沒有(you)計(ji)入。在黃先(xian)生看來，閩系茶企實際門店總數達到千(qian)家(jia)以上非常(chang)難。

“現在各項(xiang)成(cheng)本都在增加(jia)，包括房租、人工(gong)等，與此同時(shi)茶企(qi)的(de)利潤正在回歸理性。”黃(huang)先生(sheng)說(shuo)。

環境的變化是閩茶(cha)模式走進困境的另一(yi)個重要(yao)因素(su)。據徐方(fang)介紹，幾年前高(gao)端禮品茶(cha)的利潤最高(gao)甚至可達(da)百倍(bei)以(yi)上，幾十倍(bei)較(jiao)為(wei)常(chang)見，而現在價格在回(hui)歸。

與此(ci)同時，兩年前被認(ren)為是最有望奪得“國內(nei)茶葉第一股(gu)”稱(cheng)號的(de)華祥苑和安溪鐵觀音集團(tuan)，也在主動(dong)撤銷(xiao)首發申(shen)請之(zhi)后(hou)沉寂下來。

撤銷(xiao)申(shen)請的(de)原(yuan)因除了外界認為(wei)的(de)難以解決的(de)農(nong)殘標準化之外，華(hua)(hua)祥(xiang)苑(yuan)的(de)董秘在(zai)(zai)2013年接受廈門當地媒體采(cai)訪(fang)時表(biao)示，主要是(shi)因為(wei)受大環(huan)境的(de)影響(xiang)，茶企(qi)的(de)經營環(huan)境已(yi)經發(fa)生變化，華(hua)(hua)祥(xiang)苑(yuan)面臨轉型發(fa)展的(de)局(ju)面。在(zai)(zai)這個時候再去沖刺上市，對企(qi)業不利。另外華(hua)(hua)祥(xiang)苑(yuan)一位高管同時表(biao)示，退出IPO的(de)原(yuan)因，主要是(shi)公司戰略(lve)調整。

接受(shou)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者采(cai)訪的(de)業內人士普遍認為，九峰(feng)出現的(de)問(wen)(wen)題是閩茶傳統(tong)經(jing)營(ying)模式存在的(de)普遍問(wen)(wen)題，已(yi)經(jing)到(dao)了必須改變的(de)時候(hou)。