每經編輯｜楊羚強    

邦地產記者 楊羚強

從(cong)今天(tian)開始(shi)，邦(bang)地(di)產(chan)將在每月第一周(zhou)的(de)星期(qi)二，推出“中國房地(di)產(chan)微信公眾號20強(qiang)月榜(bang)”，月榜(bang)內(nei)容主(zhu)要包(bao)括上一個整月的(de)微信公眾號的(de)閱讀(du)量，以及當期(qi)這些微信公眾號的(de)單篇最高閱讀(du)情況。敬(jing)請關注。

5月(yue)(yue)的微信公眾號閱(yue)讀量20強(qiang)和今年前5月(yue)(yue)的房企銷售量同步出(chu)爐，結果卻(que)讓人怎么也高興不起來(lai)。

根據億翰智庫(ku)的(de)(de)統計，銷(xiao)售排(pai)名(ming)第八(ba)到第八(ba)十(shi)名(ming)的(de)(de)企業，每(mei)家的(de)(de)銷(xiao)售數據都只是較前一家少十(shi)幾(ji)二(er)十(shi)億元，個別企業的(de)(de)銷(xiao)售額(e)差距甚至只有(you)一兩億，競爭日(ri)漸膠著(zhu)。

但(dan)是，在企(qi)業(ye)營銷領域(yu)，大部分開發商無法獲(huo)得各(ge)自(zi)微信公眾號(hao)的(de)有力支持。這從5月的(de)微信榜(bang)單數據就(jiu)可以看出端(duan)倪。微信公眾號(hao)榜(bang)單排名靠(kao)前的(de)，除了萬大、綠地(di)、萬科、世(shi)茂、綠城這些企(qi)業(ye)，相當一部分企(qi)業(ye)的(de)閱讀量都(dou)是慘不忍睹的(de)。

以建(jian)(jian)業集團為例。雖(sui)然建(jian)(jian)業微信(xin)的(de)閱(yue)讀量在(zai)本(ben)月排(pai)(pai)名(ming)進入前(qian)20強(qiang)，但是公司前(qian)5月的(de)銷售業績排(pai)(pai)名(ming)，卻(que)已跌落至70名(ming)以后，而過往(wang)兩年，建(jian)(jian)業一直能在(zai)銷售50強(qiang)里找到一席(xi)之地。

這當(dang)然和(he)建業(ye)(ye)的(de)(de)布局有一定關聯(lian)，但(dan)微信無法為(wei)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)營銷層面帶來更多的(de)(de)支持，未必不是(shi)一個(ge)重要因素。本(ben)月建業(ye)(ye)公眾號閱讀量(liang)最高的(de)(de)一篇是(shi)《建業(ye)(ye)“e+家”：一切不以服務為(wei)目的(de)(de)的(de)(de)努力(li)都是(shi)耍(shua)流氓》，內容是(shi)建業(ye)(ye)在(zai)河南18個(ge)城市65個(ge)項(xiang)目小區建立“E+家”，這本(ben)來是(shi)便(bian)民(min)利民(min)的(de)(de)好事。但(dan)對(dui)計劃置(zhi)業(ye)(ye)的(de)(de)購房者來說，這些(xie)便(bian)民(min)項(xiang)目卻(que)不是(shi)他們眼下最關注(zhu)的(de)(de)。

以(yi)上(shang)圖(tu)展現的(de)(de)(de)(de)建業(ye)的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)線下展示(shi)區為(wei)例，阿里的(de)(de)(de)(de)菜鳥網絡就(jiu)在(zai)(zai)做(zuo)，飲料、食品之類的(de)(de)(de)(de)展示(shi)內容(rong)，更是在(zai)(zai)河南的(de)(de)(de)(de)諸多超市、便利店里就(jiu)可以(yi)買到的(de)(de)(de)(de)，問一句：你們認(ren)為(wei)這是購房者需要(yao)的(de)(de)(de)(de)嗎(ma)？

再看(kan)看(kan)這張社區醫生為老伯伯量血壓的照(zhao)片，更(geng)是(shi)讓人(ren)倒胃口。一個電子血壓計現在200多元就(jiu)可以買到(dao)，用得(de)著擺拍(pai)作秀嗎？

所以(yi)，我們(men)要(yao)問：購房者的(de)真正痛點是什么？對一名子女開始(shi)計劃入(ru)學的(de)家長而(er)言，他(ta)需(xu)要(yao)E+家提(ti)供(gong)優質(zhi)的(de)教育資源，能讓(rang)孩(hai)子放學回家后，得到名師(shi)的(de)耐心指導(dao)；對于家有老(lao)人的(de)家庭來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)希(xi)望得到的(de)是對父(fu)母的(de)健(jian)康(kang)管理，并不只是量個血壓，還(huan)需(xu)要(yao)建立一個齊全的(de)健(jian)康(kang)檔案，定期進行(xing)專門的(de)體檢，并能使體檢結(jie)果和三甲醫院聯(lian)網，請來(lai)名醫為老(lao)人解決健(jian)康(kang)上的(de)煩心事……

這些(xie)都是消費者的真正痛點(dian)，也是增加樓盤對購房(fang)人(ren)吸引力的砝碼(ma)。但在(zai)建業(ye)的上述這篇文(wen)章里，我們(men)沒有看(kan)到(dao)這些(xie)內容。

同(tong)樣(yang)，微信(xin)排名進(jin)入(ru)(ru)5月前十的(de)(de)五(wu)洲國際，在銷(xiao)售業績前80強里(li)面根本不見(jian)名字。雖(sui)然(ran)《視頻│五(wu)洲國際2015年宣傳片(pian)微信(xin)首發》的(de)(de)說辭寫得高(gao)大上，什么帶動當(dang)地(di)產(chan)業升級，為政府持續提供(gong)增長的(de)(de)稅(shui)收收入(ru)(ru)，等等，但(dan)是對購房人最關心的(de)(de)怎(zen)樣(yang)實(shi)現物業的(de)(de)保值(zhi)、增值(zhi)以及高(gao)額(e)的(de)(de)收益(yi)率(lv)，這部片(pian)子里(li)基本沒(mei)有涉及。

如果購房人的利益受(shou)到漠視(shi)，那么，銷售(shou)排名(ming)越來越靠(kao)后，又或者(zhe)名(ming)落孫山，豈非再正(zheng)常不過？

這讓邦地產君想(xiang)到了不(bu)(bu)久前與某位房企老總(zong)的(de)閑聊(liao)。這位老總(zong)抱怨說，樓(lou)盤的(de)銷售和設計總(zong)是無法協調起來。設計所做的(de)方案往(wang)往(wang)不(bu)(bu)是想(xiang)著怎(zen)么讓消費者住得舒服，用(yong)最少的(de)錢獲(huo)得最好的(de)居住環境，而總(zong)是想(xiang)怎(zen)么樣把樓(lou)盤做成(cheng)一個作品，好看卻不(bu)(bu)實用(yong)。

回頭(tou)來看，我們的企業(ye)公眾號何嘗不(bu)是如(ru)此。動輒喜歡(huan)上美(mei)文美(mei)圖，歌頌公司，贊(zan)美(mei)員工，吹捧高(gao)管。但又(you)有多少微信號，能(neng)夠想到消費者，能(neng)夠從他(ta)(ta)們的實際需要出發，提(ti)供(gong)他(ta)(ta)們迫切想知道的信息？

邦(bang)地產君覺(jue)得，微信公號(hao)(hao)的(de)(de)運營(ying)(ying)者有必要重(zhong)新溫習下毛(mao)澤(ze)東1942年(nian)2月8日在延安干部會上(shang)講的(de)(de)《反對(dui)黨八股》，多(duo)從購房人(ren)實際關(guan)注的(de)(de)內容下手(shou)，少一點空洞無物的(de)(de)說教，真正讓消(xiao)費者感覺(jue)到(dao)企(qi)業公眾號(hao)(hao)的(de)(de)運營(ying)(ying)人(ren)和他們的(de)(de)心(xin)是連在一起的(de)(de)。這樣(yang)的(de)(de)公眾號(hao)(hao)，才會擺脫“雞肋”一詞，成(cheng)為開(kai)發商營(ying)(ying)銷(xiao)戰線的(de)(de)“中場指揮者”，不斷向銷(xiao)售前線“輸送炮(pao)彈”。