每經(jing)編輯｜每經(jing)記者(zhe) 劉旭 發自北京    

每經(jing)記者 劉(liu)旭 發自北京(jing)

原本為協調銷售工作而成(cheng)立(li)(li)的(de)(de)IMSS（奇瑞捷(jie)豹(bao)路虎(hu)與捷(jie)豹(bao)路虎(hu)中(zhong)國成(cheng)立(li)(li)的(de)(de)聯合市場(chang)銷售與服務機構）在成(cheng)立(li)(li)一周年之際，其總(zong)裁陸逸離(li)職(zhi)。據消息人士(shi)透露，受限于三方管理的(de)(de)現狀(zhuang)，加(jia)上中(zhong)外雙方股(gu)東強勢(shi)博(bo)弈帶(dai)來的(de)(de)高昂溝(gou)通成(cheng)本和無效勞動，是迫使其離(li)職(zhi)的(de)(de)重(zhong)要(yao)原因。

與此(ci)同時(shi)，市場已(yi)給國產極(ji)光曾經“信(xin)心爆棚”的定(ding)價(jia)(jia)策(ce)略猛(meng)烈回擊。自2月1日上(shang)市以(yi)來，國產極(ji)光終端(duan)售價(jia)(jia)優惠已(yi)達(da)9萬~12萬元，但仍銷(xiao)量寥(liao)寥(liao)。

據媒體此前報(bao)道，幾大(da)經(jing)銷商(shang)有計(ji)劃(hua)停止國產極光的提(ti)車。《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者也獲悉(xi)，原(yuan)定于(yu)5月18日的經(jing)銷商(shang)大(da)會突然宣布(bu)取消。同時，奇瑞捷豹(bao)路虎口頭(tou)通(tong)知全國經(jing)銷商(shang)，禁(jin)止與媒體進行任何溝通(tong)，否則取消授權(quan)，且不補償返點。

5月26日，奇(qi)瑞捷豹(bao)路虎緊急宣布新商(shang)務(wu)政策(ce)，包括二季度任(ren)務(wu)下調10%~20%等三(san)項措施(shi)緩(huan)解(jie)經銷商(shang)壓力。對(dui)此，相關人士向記者表(biao)示，這一政策(ce)屬于“緩(huan)兵之計”，并(bing)不能根本(ben)解(jie)決經銷商(shang)的生存問題(ti)(ti)，根本(ben)問題(ti)(ti)在于國產極光定(ding)價(jia)過(guo)高(gao)又大幅降價(jia)，造成了客戶的大量(liang)流失。

分析認(ren)為(wei)(wei)(wei)，目前(qian)行業普遍(bian)質疑國產極(ji)光定價(jia)過高，而在(zai)奇(qi)瑞、觀致短期難以(yi)盈(ying)利的情況下，國產極(ji)光的高定價(jia)暴露了奇(qi)瑞將這(zhe)一合資項目視為(wei)(wei)(wei)“利潤奶牛(niu)”的迫(po)切心態(tai)；在(zai)捷豹路虎方面，則有意通過國產車型穩(wen)固其(qi)在(zai)中(zhong)國豪華車市(shi)場(chang)第(di)二陣營的領(ling)軍地位，因此快速上量成為(wei)(wei)(wei)其(qi)最重要的訴(su)求。

眼下，國產極(ji)光的(de)(de)“市場魔咒”依然高懸于(yu)奇瑞捷(jie)豹路虎(hu)的(de)(de)頭(tou)上，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者了解(jie)到，經(jing)銷商已組成商會，與IMSS接洽(qia)談判，爭取更為實際的(de)(de)商務政策，博(bo)弈仍在進(jin)行。

國產極光讓利(li)幅度超20%

“國產極光一(yi)(yi)直都(dou)是(shi)降(jiang)(jiang)13個點提車(che)，但市場優(you)惠早已突(tu)破20個點，每賣一(yi)(yi)輛車(che)都(dou)是(shi)大(da)虧損。”一(yi)(yi)位捷(jie)豹路(lu)虎經銷(xiao)商表示(shi)，此(ci)前盈利(li)性(xing)很好的(de)極光車(che)型(xing)在完成(cheng)進口(kou)與國產的(de)更迭之后，市場認可度因大(da)幅降(jiang)(jiang)價而急(ji)速下滑。

2011年導入(ru)中國(guo)之時(shi)(shi)，加價超(chao)過(guo)15萬元(yuan)的(de)極光(guang)，如今(jin)的(de)最(zui)高優惠(hui)已(yi)超(chao)過(guo)了12萬元(yuan)，售(shou)價從進(jin)口時(shi)(shi)的(de)一度(du)近70萬元(yuan)，到目(mu)前(qian)35萬元(yuan)左右。更令人意外的(de)是，巨額優惠(hui)背(bei)后(hou)，極光(guang)銷量(liang)數據不增反降。相關統計數據顯示(shi)，今(jin)年一季度(du)，路(lu)虎(hu)品牌進(jin)口車銷量(liang)增長(chang)5.3%，在這一背(bei)景(jing)下，奇(qi)瑞捷(jie)豹路(lu)虎(hu)常務副總裁朱(zhu)國(guo)華向媒體承認，首款國(guo)產路(lu)虎(hu)極光(guang)銷量(liang)“未達(da)預期”。

來(lai)自奇瑞捷(jie)豹(bao)路虎的解釋稱(cheng)，極光(guang)(guang)銷(xiao)(xiao)量下(xia)滑主要由于(yu)三(san)方面原(yuan)因：一是(shi)處于(yu)國(guo)(guo)產車和進口車的切換期；二(er)是(shi)央視“3·15事件”對(dui)于(yu)消費者購(gou)買產生影響(xiang)；三(san)是(shi)習慣進口車銷(xiao)(xiao)售的捷(jie)豹(bao)路虎經銷(xiao)(xiao)商，對(dui)于(yu)國(guo)(guo)產車型目(mu)標受(shou)眾(zhong)把(ba)握不精準。“實際上(shang)，價格(ge)過高是(shi)國(guo)(guo)產極光(guang)(guang)上(shang)市遇冷的最根本(ben)原(yuan)因。”接近(jin)捷(jie)豹(bao)路虎的相關人士一語道破。自2月(yue)1日上(shang)市以(yi)來(lai)，國(guo)(guo)產極光(guang)(guang)車型終端成交價縮水超過20%，這一市場表現基(ji)本(ben)可以(yi)定(ding)(ding)義(yi)為國(guo)(guo)產極光(guang)(guang)定(ding)(ding)價策略的完敗。

上市之初，國產極(ji)光以44.8萬(wan)(wan)元起的指導價(jia)進入市場(chang)，主銷價(jia)格(ge)為(wei)49.8萬(wan)(wan)元和(he)55.28萬(wan)(wan)元的兩款(kuan)車型(xing)，價(jia)格(ge)發(fa)布(bu)后引發(fa)熱議。此前，進口(kou)極(ji)光價(jia)格(ge)為(wei)57.8萬(wan)(wan)元和(he)66.6萬(wan)(wan)元。

與(yu)同級別(bie)競品車(che)(che)型(xing)相較，奧迪(di)Q5和奔馳(chi)GLK的(de)主銷車(che)(che)型(xing)售價(jia)均在(zai)40萬(wan)元左右。“造成(cheng)國產(chan)極光價(jia)格與(yu)市場脫節的(de)因素，主要是雙方對(dui)于市場預期太過(guo)樂觀(guan)，加之雙方都寄(ji)希望(wang)于國產(chan)車(che)(che)型(xing)快速盈利，本應強調性價(jia)比(bi)的(de)走(zou)量車(che)(che)型(xing)，卻以高價(jia)上市就可想而知。”上述汽車(che)(che)行業資深分析人士向(xiang)記(ji)者表(biao)示。

國產(chan)極(ji)光的市(shi)場失利，直接導致捷(jie)豹路(lu)虎(hu)在(zai)中國市(shi)場遭遇“五連(lian)降(jiang)”。自2014年12月(yue)開(kai)始，捷(jie)豹路(lu)虎(hu)在(zai)華銷量(liang)出現同(tong)比(bi)負增長，這(zhe)一情(qing)況(kuang)仍在(zai)持(chi)續(xu)。今年4月(yue)，捷(jie)豹路(lu)虎(hu)在(zai)中國市(shi)場銷量(liang)下(xia)滑(hua)20.9%；今年1~4月(yue)，捷(jie)豹路(lu)虎(hu)在(zai)中國市(shi)場銷量(liang)同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)超(chao)過20%。

中國汽(qi)車流通協會相關(guan)人(ren)士向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)表示(shi)，奇瑞捷(jie)豹路虎對于中國豪華車市場“太有信心了”，但是消費(fei)者(zhe)逐漸趨于理性，市場之手(shou)會將車價推(tui)向(xiang)其應處的(de)價格區域。

推出商務新政救市

一位接近捷豹(bao)路(lu)(lu)虎的(de)人士(shi)向《每日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)(biao)示，由于現金流壓力過大，捷豹(bao)路(lu)(lu)虎經銷商(shang)已暫停國產極光提車(che)。“如果(guo)不進行價格調整，國產極光市場回暖難有預(yu)期。”該相關人士(shi)表(biao)(biao)示。

眼下，此前(qian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)表(biao)(biao)現較好的路虎(hu)品牌(pai)遭遇市(shi)(shi)場(chang)(chang)挑戰。據悉，除了攬勝運動版單車盈(ying)利5000~10000元，其他(ta)車型全(quan)部處于虧(kui)損。特(te)別是(shi)極光，今(jin)年銷量(liang)目標較高，但市(shi)(shi)場(chang)(chang)表(biao)(biao)現遠比預(yu)期慘淡。“幾乎沒有經銷商完(wan)成極光銷售(shou)任務。”上述(shu)經銷商表(biao)(biao)示。

為了(le)緩解經銷商的抵制情緒，5月(yue)26日(ri)，奇瑞捷豹路虎(hu)發布了(le)新(xin)商務政策。奇瑞捷豹路虎(hu)企業傳(chuan)播高級經理何蓓蕾向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記(ji)者表示，奇瑞捷豹路虎(hu)已完(wan)成制定新(xin)商務政策，將選擇核心媒體進行發布。

此后，《每日經濟新聞》記者從相(xiang)關渠道(dao)獲悉了(le)更新后的(de)(de)2015年(nian)第二季度(du)奇瑞(rui)捷(jie)豹路虎商(shang)(shang)務(wu)政(zheng)(zheng)策(ce)，主要(yao)涉及內(nei)容包括：通過(guo)加速獎勵支(zhi)付、延(yan)伸批售貼息項目等(deng)方式改(gai)善(shan)經銷(xiao)商(shang)(shang)現金流；將(jiang)4~6月銷(xiao)售目標(biao)下調(diao)10%~20%；提高(gao)模糊返利金額等(deng)內(nei)容。“新商(shang)(shang)務(wu)政(zheng)(zheng)策(ce)主要(yao)針對(dui)國產極光，目前不僅經銷(xiao)商(shang)(shang)壓(ya)力(li)大，奇瑞(rui)捷(jie)豹路虎的(de)(de)企業(ye)庫存深(shen)度(du)已達(da)到3~4個月的(de)(de)高(gao)點(dian)。”上(shang)述相(xiang)關人士(shi)表示，新商(shang)(shang)務(wu)政(zheng)(zheng)策(ce)對(dui)于經銷(xiao)商(shang)(shang)虧損(sun)有一定補償，但接下來，市場將(jiang)更為艱難。

“國產極光（滯(zhi)銷）的(de)關(guan)鍵(jian)問題出(chu)在(zai)價格上(shang)，我們的(de)訴求是整車廠官方調(diao)價。”上(shang)述接(jie)近(jin)奇瑞(rui)捷豹(bao)路(lu)虎(hu)的(de)相關(guan)人士(shi)表示。據悉，目(mu)前捷豹(bao)路(lu)虎(hu)經銷商組成的(de)商會正在(zai)與IMSS進(jin)行接(jie)洽，尚未達(da)成最終一致意(yi)見。

記(ji)者了解(jie)到(dao)，目前經銷(xiao)商的(de)訴求主(zhu)要(yao)包括調整價格、降低銷(xiao)量目標和緩解(jie)庫存(cun)壓力等方面(mian)內(nei)容。

然而，奇瑞捷豹(bao)路虎在回復(fu)《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者采訪(fang)中稱，“作(zuo)為個別現象，（國產(chan)極(ji)光）不排(pai)除在市場中會出現一些處于較低價位的促銷價。”但據了解，北京、山東、成都、上海(hai)等地，國產(chan)極(ji)光的普遍優惠(hui)都達到(dao)了10萬元以上。

IMSS的周年答卷

對于目前國產(chan)極(ji)光(guang)面臨(lin)的市場(chang)困(kun)境，負(fu)責(ze)銷售(shou)、市場(chang)、售(shou)后和品牌建設(she)的IMSS難逃其責(ze)。去(qu)年5月，IMSS成立，作(zuo)為股東雙方利益(yi)妥協的產(chan)物，IMSS不是獨(du)立法人，前總裁陸逸向捷(jie)豹路(lu)(lu)虎大中華區總裁高(gao)博、奇瑞捷(jie)豹路(lu)(lu)虎總裁百潤和常務副總裁朱國華三方匯報工作(zuo)。

原(yuan)本為協調銷售工(gong)作而成(cheng)立(li)的IMSS，卻成(cheng)為矛盾(dun)集中(zhong)點(dian)。據悉，沒有決策權的IMSS卻承擔了(le)銷售管理、經銷商審批、商務(wu)政策制定(ding)等一系列觸(chu)及股東雙方(fang)利(li)益的核心(xin)工(gong)作。記(ji)者了(le)解到(dao)，難(nan)以獲得股東雙方(fang)信任是IMSS低效運(yun)營(ying)的根本原(yuan)因。

何蓓蕾接受《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者采(cai)訪時(shi)表示，IMSS目前(qian)仍(reng)按此(ci)前(qian)計劃(hua)推進工(gong)作，“沒(mei)有調(diao)整的(de)可能性”。“此(ci)前(qian)每(mei)個月結算返點(dian)等工(gong)作，現在都變得很復雜。”一位捷豹路虎經銷商告(gao)訴記(ji)者，而根據市場(chang)情況需(xu)要隨時(shi)調(diao)整的(de)商務政策，也很混(hun)亂。

受此(ci)影(ying)響(xiang)，持續盈利(li)的(de)捷豹路虎經銷(xiao)商，今年首(shou)次遭遇虧損(sun)。“目(mu)前，超過95%的(de)經銷(xiao)商均虧損(sun)。”上(shang)述經銷(xiao)商向《每日經濟新(xin)聞》記者透露，這主要(yao)是由(you)于此(ci)前極(ji)光(guang)對其盈利(li)貢(gong)獻較多(duo)。“股(gu)東雙方內(nei)耗使得(de)IMSS成為(wei)犧(xi)牲品。”熟(shu)悉奇瑞(rui)捷豹路虎的(de)相(xiang)關人士向記者表示，雖然中國汽(qi)車企(qi)業(ye)合資(zi)已(yi)經走過30年，但(dan)各方利(li)益平衡仍較為(wei)復雜。IMSS已(yi)經成為(wei)一個內(nei)耗典(dian)型。

上述相關(guan)人(ren)士表示，對(dui)(dui)于(yu)職業經理(li)(li)人(ren)的(de)充分信(xin)任(ren)在合資企業中至(zhi)關(guan)重要。目前活躍在中國(guo)汽車市(shi)場(chang)的(de)職業經理(li)(li)人(ren)都經歷了中國(guo)汽車市(shi)場(chang)逐(zhu)漸成(cheng)熟(shu)的(de)階段，無論(lun)代表哪一(yi)(yi)方(fang)股東，對(dui)(dui)于(yu)市(shi)場(chang)的(de)判斷應得(de)到雙方(fang)信(xin)賴，但在奇(qi)瑞捷(jie)豹(bao)路(lu)虎(hu)，這(zhe)一(yi)(yi)信(xin)賴尚未形成(cheng)。