每(mei)經(jing)編(bian)輯｜每(mei)經(jing)記者 劉旭(xu) 發(fa)自(zi)北京    

每經記者 劉旭 發(fa)自北京

原本(ben)為協調銷(xiao)售工(gong)作而成(cheng)立的(de)(de)IMSS（奇(qi)瑞(rui)捷豹(bao)(bao)路(lu)虎與捷豹(bao)(bao)路(lu)虎中(zhong)國成(cheng)立的(de)(de)聯合(he)市場(chang)銷(xiao)售與服務機構）在(zai)成(cheng)立一(yi)周年之際，其總裁(cai)陸逸離職(zhi)(zhi)。據消息(xi)人士透露，受限于三方(fang)管理的(de)(de)現狀，加上中(zhong)外雙方(fang)股(gu)東強勢博弈帶來的(de)(de)高(gao)昂溝(gou)通成(cheng)本(ben)和無效勞(lao)動，是迫(po)使(shi)其離職(zhi)(zhi)的(de)(de)重要原因(yin)。

與此同時，市(shi)場已給國產極光曾經“信心爆棚”的(de)定價策略猛烈回(hui)擊。自2月1日上市(shi)以來(lai)，國產極光終(zhong)端售價優惠已達9萬~12萬元，但(dan)仍銷量(liang)寥(liao)寥(liao)。

據媒體此前報道(dao)，幾大(da)經銷(xiao)商(shang)有計劃停止(zhi)國(guo)產極光的提(ti)車。《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者也獲(huo)悉，原(yuan)定于5月(yue)18日的經銷(xiao)商(shang)大(da)會(hui)突(tu)然宣布取(qu)消。同時，奇瑞捷豹路虎口頭通知(zhi)全(quan)國(guo)經銷(xiao)商(shang)，禁止(zhi)與媒體進行任(ren)何溝通，否則取(qu)消授(shou)權，且不(bu)補(bu)償返點。

5月26日，奇瑞捷(jie)豹路虎(hu)緊急宣布新商(shang)務政策，包括(kuo)二季度任務下(xia)調10%~20%等三項措施緩解經銷商(shang)壓(ya)力。對此(ci)，相關人士向記者表示，這一政策屬于“緩兵之計”，并不能根本解決經銷商(shang)的生存問(wen)題，根本問(wen)題在于國產極光(guang)定(ding)價過高(gao)又(you)大(da)幅降價，造成(cheng)了客戶的大(da)量流失。

分(fen)析認為，目(mu)前(qian)行業普遍質疑國產極光定(ding)價過高，而在(zai)奇(qi)瑞、觀(guan)致短期難以盈利的(de)情(qing)況(kuang)下，國產極光的(de)高定(ding)價暴露了奇(qi)瑞將(jiang)這一合資(zi)項目(mu)視為“利潤(run)奶牛”的(de)迫切心態；在(zai)捷豹路虎方面(mian)，則有意通(tong)過國產車型穩固其在(zai)中國豪華車市場第(di)二陣營的(de)領(ling)軍地位，因此(ci)快(kuai)速上量成(cheng)為其最重要的(de)訴(su)求。

眼下(xia)，國產極(ji)光的“市場魔咒(zhou)”依然(ran)高懸(xuan)于奇瑞捷(jie)豹路虎(hu)的頭上，《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)了(le)解到，經(jing)銷商(shang)已組成(cheng)商(shang)會，與IMSS接(jie)洽談判，爭取更為實際(ji)的商(shang)務政策，博(bo)弈仍在進行。

國產極光(guang)讓利(li)幅度超20%

“國產極(ji)光一直都是(shi)降13個點提車(che)，但(dan)市(shi)場優惠早已突破20個點，每賣一輛車(che)都是(shi)大虧損。”一位捷豹路虎經銷商表(biao)示，此前盈利性很好的極(ji)光車(che)型在完成進口與國產的更迭之后，市(shi)場認可度因大幅(fu)降價(jia)而急(ji)速下滑(hua)。

2011年導入中國之時(shi)，加價(jia)超(chao)過15萬(wan)元(yuan)(yuan)的極(ji)光(guang)，如今的最高(gao)優惠已超(chao)過了(le)12萬(wan)元(yuan)(yuan)，售(shou)價(jia)從進口時(shi)的一(yi)度近70萬(wan)元(yuan)(yuan)，到目前35萬(wan)元(yuan)(yuan)左(zuo)右。更(geng)令人(ren)意外的是，巨(ju)額優惠背后，極(ji)光(guang)銷量數據(ju)不增反降(jiang)。相(xiang)關(guan)統計數據(ju)顯示，今年一(yi)季度，路(lu)虎品牌進口車(che)銷量增長5.3%，在(zai)這(zhe)一(yi)背景下，奇瑞捷豹路(lu)虎常務副總裁朱國華向媒體(ti)承認(ren)，首款國產路(lu)虎極(ji)光(guang)銷量“未達預(yu)期”。

來自奇瑞(rui)捷豹(bao)路(lu)虎的(de)(de)解(jie)釋稱，極光銷(xiao)量(liang)下滑(hua)主要由于三方(fang)面原(yuan)因(yin)：一(yi)是處于國(guo)產車和(he)進(jin)口車的(de)(de)切(qie)換期；二是央視“3·15事件”對于消費者購買(mai)產生影(ying)響；三是習慣(guan)進(jin)口車銷(xiao)售的(de)(de)捷豹(bao)路(lu)虎經銷(xiao)商，對于國(guo)產車型目標受眾把握(wo)不精準。“實際上，價(jia)格過高是國(guo)產極光上市遇冷的(de)(de)最根本(ben)原(yuan)因(yin)。”接近(jin)捷豹(bao)路(lu)虎的(de)(de)相關人士一(yi)語道(dao)破(po)。自2月(yue)1日上市以(yi)(yi)來，國(guo)產極光車型終端(duan)成交(jiao)價(jia)縮水超過20%，這一(yi)市場表現(xian)基本(ben)可以(yi)(yi)定(ding)義(yi)為國(guo)產極光定(ding)價(jia)策(ce)略的(de)(de)完敗。

上市之(zhi)初，國產極光(guang)以44.8萬元(yuan)(yuan)起(qi)的指導價進入市場，主(zhu)銷價格(ge)為49.8萬元(yuan)(yuan)和55.28萬元(yuan)(yuan)的兩款車型(xing)，價格(ge)發布后引發熱議。此前，進口極光(guang)價格(ge)為57.8萬元(yuan)(yuan)和66.6萬元(yuan)(yuan)。

與(yu)同級別競品車型(xing)(xing)(xing)相(xiang)較(jiao)，奧迪(di)Q5和(he)奔(ben)馳GLK的(de)主銷(xiao)車型(xing)(xing)(xing)售價(jia)均在40萬元左右。“造成國產極光(guang)價(jia)格與(yu)市(shi)場(chang)(chang)脫節的(de)因素，主要是雙方(fang)對(dui)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)預(yu)期太過樂觀，加之雙方(fang)都(dou)寄希望(wang)于(yu)國產車型(xing)(xing)(xing)快速(su)盈利，本應強調性價(jia)比的(de)走量車型(xing)(xing)(xing)，卻以高價(jia)上(shang)市(shi)就可想(xiang)而(er)知(zhi)。”上(shang)述汽車行業資(zi)深分析人士向記者(zhe)表(biao)示。

國(guo)產極(ji)光的市場失利(li)，直接導致(zhi)捷(jie)豹(bao)(bao)路(lu)虎(hu)在(zai)中(zhong)國(guo)市場遭遇“五連降”。自2014年12月(yue)開(kai)始，捷(jie)豹(bao)(bao)路(lu)虎(hu)在(zai)華銷量出(chu)現同比(bi)負增長，這(zhe)一情況仍在(zai)持續。今年4月(yue)，捷(jie)豹(bao)(bao)路(lu)虎(hu)在(zai)中(zhong)國(guo)市場銷量下(xia)滑20.9%；今年1~4月(yue)，捷(jie)豹(bao)(bao)路(lu)虎(hu)在(zai)中(zhong)國(guo)市場銷量同比(bi)下(xia)滑超過20%。

中(zhong)國(guo)汽車(che)流通協會(hui)相關(guan)人士(shi)向《每日(ri)經濟新聞》記者表示，奇瑞捷豹路虎對于中(zhong)國(guo)豪(hao)華車(che)市場“太(tai)有信心(xin)了”，但(dan)是消(xiao)費者逐(zhu)漸(jian)趨于理性，市場之手會(hui)將(jiang)車(che)價推(tui)向其應處的價格區域(yu)。

推出商務新政救市

一位接近捷(jie)豹路(lu)虎的人士(shi)向《每(mei)日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者表(biao)示，由于現金流壓力過大，捷(jie)豹路(lu)虎經銷商已(yi)暫停國產極(ji)光提車。“如(ru)果不進行價(jia)格調整，國產極(ji)光市場回暖難有預期。”該相關人士(shi)表(biao)示。

眼下，此前市場(chang)表(biao)現較(jiao)好(hao)的路虎品牌遭(zao)遇市場(chang)挑戰。據悉，除了攬(lan)勝運動版單車盈利5000~10000元，其(qi)他車型全部處于虧損。特別是極(ji)光，今年(nian)銷(xiao)量(liang)目標較(jiao)高(gao)，但市場(chang)表(biao)現遠(yuan)比預(yu)期(qi)慘淡。“幾乎沒有經銷(xiao)商完成極(ji)光銷(xiao)售任(ren)務。”上述經銷(xiao)商表(biao)示。

為了緩(huan)解經銷商(shang)(shang)的抵制(zhi)情緒(xu)，5月(yue)26日，奇(qi)(qi)瑞捷(jie)豹(bao)路虎(hu)發(fa)布(bu)(bu)了新商(shang)(shang)務政策。奇(qi)(qi)瑞捷(jie)豹(bao)路虎(hu)企業傳播高級(ji)經理(li)何蓓蕾向《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者表示(shi)，奇(qi)(qi)瑞捷(jie)豹(bao)路虎(hu)已完成(cheng)制(zhi)定新商(shang)(shang)務政策，將選擇核心媒(mei)體進行發(fa)布(bu)(bu)。

此后，《每日經濟新(xin)聞》記者從(cong)相關渠道(dao)獲(huo)悉了(le)更新(xin)后的2015年第二(er)季度(du)奇(qi)瑞捷豹路(lu)虎商(shang)務政(zheng)策，主要(yao)涉及內容(rong)包括：通過加(jia)速獎勵支付(fu)、延伸批售(shou)(shou)貼(tie)息項(xiang)目(mu)等(deng)方式改(gai)善經銷商(shang)現(xian)金流；將4~6月銷售(shou)(shou)目(mu)標下調(diao)10%~20%；提高模糊返利金額等(deng)內容(rong)。“新(xin)商(shang)務政(zheng)策主要(yao)針對國產極光，目(mu)前不僅經銷商(shang)壓力大，奇(qi)瑞捷豹路(lu)虎的企(qi)業(ye)庫存深度(du)已達到3~4個月的高點。”上述相關人士表示，新(xin)商(shang)務政(zheng)策對于經銷商(shang)虧損(sun)有一定補(bu)償，但接(jie)下來(lai)，市場(chang)將更為(wei)艱(jian)難(nan)。

“國產極光（滯銷(xiao)）的(de)關鍵問題出在(zai)(zai)價(jia)格上，我們的(de)訴求是整車廠官方調價(jia)。”上述接(jie)近奇瑞(rui)捷豹路虎(hu)(hu)的(de)相關人士(shi)表示。據(ju)悉，目前(qian)捷豹路虎(hu)(hu)經銷(xiao)商組(zu)成的(de)商會正在(zai)(zai)與IMSS進行接(jie)洽，尚未達成最終一致(zhi)意見。

記者了解(jie)到，目前經銷(xiao)(xiao)商的訴求主要(yao)包(bao)括調整(zheng)價格、降低銷(xiao)(xiao)量目標和緩解(jie)庫存壓(ya)力(li)等方面內容。

然而，奇瑞捷豹路虎在回復《每日經濟新(xin)聞》記者采訪中(zhong)稱(cheng)，“作為個別現(xian)象(xiang)，（國產(chan)極光）不排除在市場中(zhong)會出現(xian)一(yi)些處(chu)于較(jiao)低價(jia)(jia)位的(de)促銷價(jia)(jia)。”但據了解(jie)，北京(jing)、山東、成都(dou)、上海等(deng)地，國產(chan)極光的(de)普遍優惠(hui)都(dou)達到了10萬元(yuan)以上。

IMSS的周年答卷

對于目(mu)前國(guo)產極光面臨的(de)(de)市(shi)場困境(jing)，負(fu)責(ze)銷售、市(shi)場、售后和品牌建設的(de)(de)IMSS難逃其責(ze)。去年5月，IMSS成立，作(zuo)為股東雙方利益(yi)妥協的(de)(de)產物，IMSS不是獨(du)立法人(ren)，前總(zong)裁(cai)陸(lu)逸向捷豹(bao)路(lu)虎大(da)中華(hua)區總(zong)裁(cai)高(gao)博(bo)、奇瑞捷豹(bao)路(lu)虎總(zong)裁(cai)百(bai)潤和常(chang)務副總(zong)裁(cai)朱國(guo)華(hua)三方匯報工作(zuo)。

原本(ben)為(wei)協調銷售(shou)工(gong)作而成立的(de)IMSS，卻成為(wei)矛盾集(ji)中點。據悉，沒有決策權的(de)IMSS卻承擔了銷售(shou)管理、經銷商(shang)審(shen)批、商(shang)務(wu)政(zheng)策制定等一系列觸及股東(dong)雙方利益的(de)核心(xin)工(gong)作。記者了解到，難以獲得股東(dong)雙方信任是IMSS低效運營的(de)根本(ben)原因。

何蓓(bei)蕾接受《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者(zhe)(zhe)采(cai)訪(fang)時(shi)表示(shi)，IMSS目前(qian)仍按此前(qian)計劃推進工(gong)作，“沒有(you)調整(zheng)的可能性”。“此前(qian)每個月結算返點(dian)等工(gong)作，現在(zai)都變得很(hen)(hen)復雜。”一位捷豹路(lu)虎經銷商告訴記(ji)者(zhe)(zhe)，而根(gen)據(ju)市場(chang)情況需要隨時(shi)調整(zheng)的商務政(zheng)策，也(ye)很(hen)(hen)混亂。

受此影(ying)響，持續盈利的(de)捷豹路(lu)(lu)虎經(jing)銷商(shang)(shang)，今年首次遭遇虧損。“目前，超過95%的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)均虧損。”上述經(jing)銷商(shang)(shang)向《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者透露，這主要是由于此前極光對其(qi)盈利貢(gong)獻較多。“股東雙方內耗(hao)使得IMSS成為(wei)犧牲品。”熟悉奇瑞捷豹路(lu)(lu)虎的(de)相關人士向記(ji)者表示，雖(sui)然(ran)中國汽(qi)車企業合資已經(jing)走(zou)過30年，但(dan)各(ge)方利益平衡仍較為(wei)復雜。IMSS已經(jing)成為(wei)一(yi)個(ge)內耗(hao)典型。

上述(shu)相關人士表示，對于職業經理(li)人的(de)充分信(xin)任在(zai)合資(zi)企業中(zhong)至關重要(yao)。目前活躍在(zai)中(zhong)國汽(qi)車市場(chang)的(de)職業經理(li)人都經歷了(le)中(zhong)國汽(qi)車市場(chang)逐(zhu)漸成(cheng)熟的(de)階段，無論代表哪一方股(gu)東，對于市場(chang)的(de)判斷(duan)應得到雙方信(xin)賴，但在(zai)奇瑞捷豹路虎(hu)，這一信(xin)賴尚未形成(cheng)。