每經(jing)編輯｜每經(jing)記(ji)者 李(li)琴    

◎每經記者 李琴

雖然市場(chang)上(shang)萬億，然而(er)服裝(zhuang)行業集中度低(di)，流(liu)(liu)通渠道冗長復(fu)雜，供應鏈(lian)效率(lv)一直較低(di)。互(hu)聯網(wang)打破區域限制，減少流(liu)(liu)通環節，依靠大數(shu)據實(shi)現(xian)精準營銷(xiao)，并能讓下游(you)消費者偏(pian)好快速傳導至上(shang)游(you)廠家。當服裝(zhuang)遇上(shang)互(hu)聯網(wang)時，產業效率(lv)提升(sheng)成為(wei)了一場(chang)必(bi)然。

在此背景下，品牌(pai)服裝(zhuang)(zhuang)企業(ye)憑借品牌(pai)優(you)(you)勢和線下渠道的結合而優(you)(you)先受(shou)益，成長速度必將(jiang)加快(kuai)。面對(dui)行業(ye)洗牌(pai)的契機，A股服裝(zhuang)(zhuang)企業(ye)通過各種方式接入“互聯網+”，龍(long)頭(tou)企業(ye)更是不斷(duan)通過并購進行產業(ye)鏈衍生。

一(yi)(yi)場互(hu)聯(lian)網革命正深刻地影響著(zhu)傳統服裝行業，產業效率提升進(jin)入(ru)加速(su)通道(dao)，龍頭公司借互(hu)聯(lian)網加速(su)奔跑(pao)，成長(chang)價(jia)值正被重構，新一(yi)(yi)輪的價(jia)值掘金開啟。

行業成長邏輯生變

傳(chuan)統服裝企業在(zai)互聯網(wang)背景下(xia)歷經價(jia)值重構，龍頭(tou)企業有望依靠傳(chuan)統資源(yuan)稟賦+互聯網(wang)，在(zai)雙輪驅動下(xia)實現跨(kua)越式發展(zhan)。

經過多年發展(zhan)，服裝已(yi)經是中國網購市場第一品類，占比(bi)21.5%，2014年線(xian)上交易規模6153億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長40%，行業線(xian)上滲透(tou)率已(yi)達到23.6%。鑒于服裝產品的非標準化特征，以及客(ke)戶的體驗消費需求，線(xian)下(xia)渠道不可或缺。因此線(xian)上與線(xian)下(xia)的融(rong)合(he)成(cheng)為行業趨(qu)勢，020模式為多數(shu)企業采用。

其中，品(pin)牌(pai)服裝(zhuang)企業在開(kai)辟(pi)線上渠(qu)道具有(you)(you)先天(tian)的資源優勢。首先，多(duo)年來的廣告宣傳與(yu)滲(shen)透，品(pin)牌(pai)在消(xiao)費者購買(mai)中依然(ran)有(you)(you)背書價值；其次(ci)，企業長期深耕，在供(gong)應鏈中擁有(you)(you)整合(he)優勢；此外(wai)，品(pin)牌(pai)企業擁有(you)(you)線下渠(qu)道，自有(you)(you)門店為消(xiao)費者提供(gong)了(le)體驗消(xiao)費場所，實現線上與(yu)線下的無縫對接。

品(pin)(pin)牌企(qi)(qi)業(ye)成(cheng)長(chang)速(su)度(du)將在互(hu)(hu)聯(lian)網的推(tui)動下加快(kuai)(kuai)。在互(hu)(hu)聯(lian)網時(shi)代，企(qi)(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌迭代加快(kuai)(kuai)，發展壯大周期縮短，復制能(neng)力更強。華泰證券認(ren)為，傳(chuan)統(tong)服裝行(xing)業(ye)投資邏輯主要通過單一市場容量和渠道外延擴張潛(qian)力判(pan)斷成(cheng)長(chang)性，而(er)互(hu)(hu)聯(lian)網正在改變現有品(pin)(pin)牌企(qi)(qi)業(ye)成(cheng)長(chang)邏輯，主要看企(qi)(qi)業(ye)的底層(ceng)能(neng)力，如(ru)線上(shang)線下融(rong)合能(neng)力、供應鏈話語權、品(pin)(pin)牌營運(yun)能(neng)力以及(ji)產品(pin)(pin)設計能(neng)力等(deng)，這些底層(ceng)優勢(shi)可以快(kuai)(kuai)速(su)復制到不同品(pin)(pin)牌領域，借(jie)助互(hu)(hu)聯(lian)網獲(huo)得(de)比早期更快(kuai)(kuai)的增長(chang)。

服裝龍頭紛紛觸網

面(mian)對這場互(hu)聯(lian)網帶(dai)來的盛(sheng)宴，服裝(zhuang)行業上市公司紛(fen)紛(fen)通(tong)過資本路(lu)徑(jing)加強自身(shen)的互(hu)聯(lian)網基因(yin)，行業內并(bing)購風生水起(qi)。

上市(shi)公司根據自(zi)身資(zi)源與發(fa)(fa)展(zhan)戰略選擇了不(bu)同的路徑進軍互(hu)(hu)聯網，大致可以分為三大類(lei)。一類(lei)是，直接并(bing)購電(dian)商(shang)平臺(tai)。2015年(nian)5月，森馬(ma)服(fu)飾（002563，收(shou)盤(pan)價27.90元(yuan)）認購韓國電(dian)商(shang)ISE新(xin)發(fa)(fa)行股(gu)份(fen)451萬股(gu)，合計約合人民幣(bi)1.15億元(yuan)，雙方還準備在互(hu)(hu)聯網平臺(tai)方面進行合作。ISE是韓國國內提供(gong)電(dian)商(shang)服(fu)務的領(ling)軍企業。此外，2014年(nian)7月，百圓褲(ku)業（002640，前收(shou)盤(pan)價91.00元(yuan)）10億元(yuan)收(shou)購海淘電(dian)商(shang)環球易(yi)購100%的股(gu)份(fen)。

第二類是直接收(shou)購(gou)電商(shang)品牌服(fu)裝(zhuang)，其中(zhong)以(yi)(yi)搜于特（002503，收(shou)盤價14.23元）為代表。從2014年8月(yue)至今，搜于特已經陸續(xu)投(tou)資(zi)(zi)了6個電商(shang)服(fu)裝(zhuang)品牌，布局不(bu)同(tong)細(xi)分市(shi)場。2015年3月(yue)，搜于特向廣州市(shi)匯美服(fu)裝(zhuang)有限公司（以(yi)(yi)下簡稱匯美集團）戰(zhan)略投(tou)資(zi)(zi)3.24億元收(shou)購(gou)匯美集團25.2%的股權，成為其最(zui)大股東。匯美集團主(zhu)要運營電商(shang)品牌茵曼和初語。此前，公司陸續(xu)收(shou)購(gou)了慕紫服(fu)裝(zhuang)、格致服(fu)裝(zhuang)、纖麥服(fu)飾、歐(ou)芮(rui)兒服(fu)裝(zhuang)等女裝(zhuang)電商(shang)品牌。

此外，圍繞用(yong)戶(hu)群進行(xing)(xing)產(chan)業鏈(lian)并(bing)購，進軍(jun)增量市(shi)場(chang)成為第(di)三種路徑(jing)。如戶(hu)外運(yun)動(dong)細分市(shi)場(chang)龍頭探路者（300005，收盤價33.88元）從產(chan)品到出行(xing)(xing)服(fu)務(wu)，先后并(bing)購綠野網(wang)和在線旅(lv)行(xing)(xing)B2B平臺(tai)易游天下(xia)。

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重點公司

朗姿股份：通過“互聯網+”搭建“泛時尚生態圈”

◎每經記者 李琴

5月14日，停(ting)牌一(yi)個(ge)月的(de)朗姿(zi)股份（002612，收盤(pan)價45.22元(yuan)）復牌，股價連續兩個(ge)一(yi)字漲停(ting)。公(gong)告顯(xian)示(shi)，公(gong)司(si)擬以(yi)32.35元(yuan)/股，向(xiang)申(shen)今花(hua)、馬(ma)金(jin)(jin)真等6名(ming)特定對象非公(gong)開發行4637萬股，募集資金(jin)(jin)總額不(bu)超(chao)15億元(yuan)，用于韓國時尚品牌引(yin)進和運營項目(mu)、償還(huan)銀行借款及補(bu)充流動資金(jin)(jin)。在認購方中，申(shen)今花(hua)認購7億元(yuan)，幾乎占募集資金(jin)(jin)的(de)一(yi)半，而其正是公(gong)司(si)實際控制(zhi)人(ren)之一(yi)，也(ye)是公(gong)司(si)現(xian)任董(dong)事及總經理(li)。

朗姿股份公(gong)告稱，公(gong)司將依托(tuo)擬參股公(gong)司若羽臣(chen)的互聯網(wang)品(pin)牌(pai)運(yun)營經驗和自身(shen)成熟的線(xian)下渠道，對接整合韓國服飾、母嬰(ying)、化妝品(pin)等時(shi)(shi)尚產(chan)業，豐富(fu)公(gong)司“泛時(shi)(shi)尚生態圈”的戰略版(ban)圖。

這并不(bu)是朗姿股(gu)(gu)份(fen)第(di)一次進(jin)行(xing)“跨界”，原本專注于國內高端女裝的(de)(de)朗姿股(gu)(gu)份(fen)，早(zao)在2005年(nian)就(jiu)開始引進(jin)韓國女裝品牌，2012年(nian)上(shang)線了(le)“明星衣櫥(chu)”APP，2014年(nian)下半年(nian)，公司(si)又參與了(le)《女神的(de)(de)新(xin)衣》節目(mu)，試(shi)水“電視+電商(shang)”的(de)(de)新(xin)模式(shi)。2014年(nian)底，朗姿股(gu)(gu)份(fen)又收購了(le)一家韓國童裝上(shang)市公司(si)，進(jin)入童裝領域。

到了2015年，朗姿股(gu)份更(geng)是加快(kuai)了向互聯(lian)網靠攏的(de)腳步。2015年4月13日，公司通(tong)過香港子公司增資“明(ming)星衣(yi)櫥”。同期，朗姿股(gu)份還公告擬收(shou)購(gou)全國(guo)第二大(da)在線(xian)棋(qi)牌游(you)戲運營商聯(lian)眾國(guo)際（06899，HK）28.90%的(de)股(gu)權(quan)，成為(wei)其第二大(da)股(gu)東。

十(shi)幾天(tian)后，2015年4月(yue)27日，朗姿股份又公告以自有(you)資金1.1億元增資國內(nei)電子(zi)商(shang)務營銷和運營服務提供商(shang)若羽臣（其專(zhuan)注于母嬰、化妝品行業），增資完成后持(chi)有(you)若羽臣20%股權。

同樣，此番定(ding)增(zeng)也沒有忘記“互聯網+”。公司(si)(si)公告稱(cheng)，在引進(jin)韓國品牌(pai)后，將投入(ru)3億元進(jin)行(xing)線(xian)上營(ying)銷平(ping)臺(tai)和線(xian)下旗艦體驗店的(de)布(bu)局，建立以(yi)線(xian)上渠道為(wei)主(zhu)、線(xian)下渠道為(wei)輔、線(xian)上線(xian)下互通的(de)營(ying)銷網絡體系，全面豐富公司(si)(si)的(de)品牌(pai)外延(yan)和時尚(shang)內涵。

朗姿股份董秘王建優對記者表示，公(gong)司(si)(si)(si)現在(zai)處(chu)于全面(mian)轉(zhuan)型期，除了做好主(zhu)業之外，也在(zai)全力向互(hu)聯網這個大方(fang)向轉(zhuan)向。也正因為(wei)此，公(gong)司(si)(si)(si)近期動作頻頻，但(dan)這只是努(nu)力將(jiang)“生態圈”的(de)框架搭起(qi)來，未來還(huan)會逐漸加(jia)入更多的(de)內容。他還(huan)表示，近期發生的(de)各項收(shou)購不會影響公(gong)司(si)(si)(si)的(de)業績，“如(ru)果(guo)聯眾的(de)收(shou)購能(neng)夠落(luo)定，下半年就能(neng)夠體現到公(gong)司(si)(si)(si)的(de)報表中來。”

探路(lu)者：踐行(xing)大戶外產業鏈的O2O模式

◎每經記者 李琴

戶外(wai)(wai)運(yun)動細分市場龍頭探路者(zhe)是(shi)行業互聯(lian)網+戰略的(de)先行者(zhe)，公司(si)依靠(kao)互聯(lian)網積極轉型，從單一(yi)的(de)戶外(wai)(wai)品牌運(yun)營(ying)商(shang)轉變(bian)為(wei)戶外(wai)(wai)旅行綜(zong)合平臺(tai)運(yun)營(ying)商(shang)。

互聯網給探路者帶去了(le)一場(chang)渠道變(bian)革。公司(si)將線(xian)下實體(ti)店體(ti)驗與線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)有機結合，實行“商品+服務(wu)”的(de)O2O經營(ying)模式。公司(si)線(xian)上(shang)線(xian)下采取差異(yi)化(hua)產(chan)品策(ce)略，線(xian)上(shang)更加注重定(ding)制化(hua)產(chan)品，避免與傳統(tong)渠道的(de)沖突(tu)。此外，公司(si)還向加盟商開(kai)放(fang)，目(mu)前(qian)已經有29家線(xian)下加盟商加入了(le)線(xian)上(shang)業務(wu)。

一(yi)(yi)位(wei)不愿具名的(de)服裝行業分析師認為，線(xian)上+線(xian)下(xia)的(de)020模式比較適合探路者這類連鎖店渠道充沛的(de)企業，探路者擁(yong)有上千家線(xian)下(xia)實體店，品牌影響(xiang)力較大，線(xian)上網絡(luo)的(de)構建(jian)讓消(xiao)費者能夠方便購(gou)物，同時(shi)，線(xian)下(xia)又(you)為消(xiao)費者提(ti)供了體驗(yan)場所，二者相(xiang)互促進，品牌滲透率有望進一(yi)(yi)步提(ti)高。年報顯示，截至2014年底(di)，公司線(xian)上電子(zi)商務業務收入4.43億元，較上年同期增長62.69%，占(zhan)比由19%提(ti)升至26%。

探路(lu)者的思(si)維并(bing)未局限于自身(shen)產品運營，而是圍(wei)繞用戶(hu)(hu)群進行產業鏈(lian)并(bing)購(gou)，轉(zhuan)型為戶(hu)(hu)外旅(lv)(lv)行綜合服務平臺(tai)(tai)運營商(shang)。為此公(gong)司陸續完成了對新加(jia)坡asiatravel公(gong)司增持以及(ji)極之美、圖途(tu)、綠野(ye)網等旅(lv)(lv)游戶(hu)(hu)外平臺(tai)(tai)的收購(gou)。

上述分析師認為，探路者未來(lai)主要是打造大戶外(wai)(wai)生態(tai)圈，以社區、服務(wu)(wu)、產品等多項措施增加(jia)(jia)客戶粘(zhan)度，未來(lai)主要看公(gong)司(si)在綠(lv)野網方面的(de)流量(liang)能(neng)做到(dao)什么(me)程(cheng)度。年報顯示，2014年共有125.16萬人次(ci)通過綠(lv)野網平臺(tai)報名參(can)加(jia)(jia)戶外(wai)(wai)活動，同比增長(chang)約161%。不過，該部分業務(wu)(wu)目前對(dui)公(gong)司(si)收入貢(gong)獻還較小。

此外(wai)，2015年4月，探路(lu)(lu)者(zhe)還(huan)擬使用自有資(zi)(zi)金5000萬～1億(yi)(yi)元，與創展投資(zi)(zi)共同發起1億(yi)(yi)～2億(yi)(yi)元黑馬探路(lu)(lu)者(zhe)旅游基金，專注于旅游領域天(tian)使期和(he)早期階段企(qi)業投資(zi)(zi)，推進(jin)“互(hu)聯網+”投資(zi)(zi)戰略。

大楊創世(shi): 探索線上線下融合的“私人訂制”

◎每經記者 黃霞

在消費增速常(chang)態(tai)化、國際(ji)品牌(pai)以(yi)及電商競爭的影(ying)響下，近幾年整個服(fu)裝行業(ye)面(mian)臨著洗牌(pai)。今年全國“兩會”上(shang)，李克(ke)強(qiang)總(zong)理提(ti)出(chu)“互聯(lian)(lian)網+”戰(zhan)略后，政策扶植(zhi)使得“互聯(lian)(lian)網+”在加(jia)速行業(ye)轉型升級(ji)中的作用更加(jia)明顯(xian)，大楊創世（600233，收盤價25.91元(yuan)）是國內知名服(fu)裝制造企業(ye)，旗下的YOUSOKU（優.搜.酷）電商網站近期也受到市場(chang)廣泛(fan)關注。

2014年8月，YOUSOKU在大(da)連(lian)高新萬達商(shang)(shang)業(ye)廣場開(kai)設(she)的(de)首(shou)個線(xian)(xian)(xian)下體驗(yan)店開(kai)門納客，正(zheng)式開(kai)啟O2O運(yun)營模(mo)式。“YOUSOKU”品牌(pai)現有網店5家，分別是(shi)公司YOUSOKU官(guan)網店、天貓旗艦店、京東商(shang)(shang)城(cheng)店、建行龍(long)卡商(shang)(shang)城(cheng)店、工(gong)行融(rong)E購(gou)商(shang)(shang)城(cheng)店，銷售(shou)模(mo)式以零售(shou)為(wei)主，兼有定制。公司表示將(jiang)努力(li)提(ti)升產品的(de)設(she)計和品質，進一步完善線(xian)(xian)(xian)上(shang)服務和客戶體驗(yan)，以現有的(de)體驗(yan)店為(wei)基礎(chu)，探索(suo)線(xian)(xian)(xian)上(shang)和線(xian)(xian)(xian)下的(de)融(rong)合。

YOUSOKU網站是傳統服裝產業擁抱互聯網的一個趨(qu)勢，無(wu)論(lun)成衣還是定(ding)制(zhi)，YOUSOKU倡導“零庫存”加(jia)(jia)盟(meng)，加(jia)(jia)盟(meng)商無(wu)需備貨(huo)，只需為客戶(hu)提供試穿體驗或(huo)量身定(ding)制(zhi)，推出“C定(ding)制(zhi)服務(wu)”后也是對(dui)加(jia)(jia)盟(meng)商發(fa)展的再(zai)一次創新。對(dui)此，證(zheng)券代(dai)表處工(gong)作人(ren)員表示，目前(qian)“C定(ding)制(zhi)服務(wu)”主要針對(dui)國外，國內(nei)是線上銷(xiao)售和(he)定(ding)制(zhi)兼有。

YOUSOKU品(pin)牌2014年(nian)度(du)主(zhu)營(ying)(ying)業務收入(ru)為(wei)1426.08萬元，占公(gong)司主(zhu)營(ying)(ying)收入(ru)總(zong)額比重為(wei)1.57%，目(mu)前已(yi)邁上(shang)加速發展(zhan)良性軌道(dao)，收入(ru)分別較上(shang)年(nian)同期(qi)增長(chang)89.82%。上(shang)述證券代(dai)表處工作人員表示(shi)，目(mu)前網上(shang)銷售品(pin)牌YOUSOKU這塊的賺(zhuan)錢效應還不(bu)明(ming)顯(xian)，不(bu)過公(gong)司肯定(ding)會加大投入(ru)，未(wei)來盈(ying)利期(qi)望很大。