每經編輯｜白亞(ya)靜    

每(mei)經記者 白亞靜 發自深圳

傳統的開發定(ding)價模(mo)式正在受到挑戰。近日(ri)，萬科濟南公司在微信(xin)上推出一款買房(fang)(fang)神器——“U定(ding)價”，產品的核心邏輯是將房(fang)(fang)價交由(you)購房(fang)(fang)者競價決定(ding)。

實操這款產品(pin)的萬科濟(ji)南營銷負責人(ren)于(yu)(yu)獻文向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者(zhe)表(biao)示，推出“U定價”的初(chu)衷在(zai)于(yu)(yu)為購(gou)房者(zhe)節省(sheng)時間，并達成對項目(mu)的精準定價。

這對于熬夜排(pai)隊的(de)購房者而言，無(wu)異(yi)于福音。不(bu)過，“U定(ding)價”仍處于試水階段(duan)。這意味著，這種模式(shi)未(wei)來能否(fou)得到普遍(bian)推廣，取決(jue)于是否(fou)可(ke)以增加開發商的(de)利潤。

達成精準定價

“傳(chuan)統定(ding)(ding)價(jia)模式下，我們大概(gai)只(zhi)(zhi)能準(zhun)確定(ding)(ding)價(jia)80%，沒有(you)辦法進(jin)行100%的精準(zhun)定(ding)(ding)價(jia)，只(zhi)(zhi)有(you)讓客戶自(zi)己來決定(ding)(ding)價(jia)格，才(cai)能充分體現房源的價(jia)值”，于獻(xian)文稱。

據(ju)他介紹(shao)，以前(qian)買哪套房(fang)是由(you)抽簽決定，所(suo)以房(fang)源往往沒法(fa)與客戶(hu)需求相匹配，運氣不好(hao)的客戶(hu)就算想加(jia)價10萬也沒有(you)辦法(fa)拿(na)到(dao)自(zi)己喜歡的樓(lou)層或朝向。這意味(wei)著，傳(chuan)統定價模式中相當(dang)一部分房(fang)屋(wu)的價值并沒有(you)充分實現。

傳統開盤時(shi)間長(chang)，對于(yu)購房者而言，除了要(yao)早起排隊，還要(yao)等待抽簽，費時(shi)費力，而且在這種形式下，要(yao)布置并維持會場秩(zhi)序(xu)的開發(fa)商也并不輕(qing)松。

出于上述因素，萬科(ke)濟南推(tui)出了“U定價”，已表示(shi)認(ren)籌意(yi)向的(de)(de)購房者(zhe)可自己在家通(tong)過系統(tong)競價中意(yi)的(de)(de)房源，競拍流(liu)程類似于土(tu)地拍賣，價高(gao)者(zhe)得，萬科(ke)的(de)(de)營銷(xiao)人員只需要(yao)預(yu)先定下一個起拍價即可。

在4月萬科濟南公(gong)司的一個加推項目上(shang)，整個認購流程只用了(le)30分鐘(zhong)，用時(shi)遠低于動輒(zhe)四五個小(xiao)時(shi)的傳(chuan)統開(kai)盤。

“U定價(jia)”是萬(wan)科(ke)濟(ji)南(nan)公司與(yu)濟(ji)南(nan)市國土資源(yuan)(yuan)局土地(di)拍(pai)(pai)賣(mai)網絡系統的(de)軟件(jian)開發商(shang)合作(zuo)而得(de)，目前包含兩部分：一是房源(yuan)(yuan)的(de)編號、戶型、面(mian)積等基本情況(kuang)介紹，二是房源(yuan)(yuan)起(qi)拍(pai)(pai)價(jia)、競(jing)拍(pai)(pai)價(jia)、關(guan)注人數等競(jing)拍(pai)(pai)時的(de)情況(kuang)。

與(yu)(yu)傳統(tong)定(ding)(ding)價(jia)(jia)不同(tong)，“U定(ding)(ding)價(jia)(jia)”已基本能解決(jue)垂直(zhi)定(ding)(ding)價(jia)(jia)問(wen)題，成(cheng)功捏合(he)房(fang)源與(yu)(yu)潛在購房(fang)者(zhe)。

融信集(ji)團品(pin)牌營銷中心總經(jing)理單偉(wei)稱，傳統(tong)定(ding)(ding)價模式中，如果(guo)初始定(ding)(ding)價與客(ke)戶的(de)心里預期(qi)產(chan)生偏差，以(yi)至于(yu)影響銷售，一(yi)般(ban)會(hui)在現場以(yi)優惠的(de)形(xing)式進行微調。

但諸多(duo)案(an)例(li)表示(shi)，如果初始(shi)定價過(guo)低，則(ze)難以挽回(hui)。 ;

提高房企利潤？

可以預見“U定價”將給(gei)購房者帶來極(ji)大便利(li)，而且于(yu)獻文也表(biao)示溢價不是其推(tui)出(chu)的原因。但是，在(zai)商(shang)言商(shang)，產生(sheng)更多利(li)潤才能(neng)推(tui)動更多的開(kai)發商(shang)推(tui)行(xing)買者競價模式。

目(mu)前，萬科(ke)濟南已(yi)在(zai)(zai)多(duo)次銷(xiao)售中(zhong)(zhong)試(shi)驗(yan)“U定(ding)價”。據于獻文介紹，溢(yi)(yi)價情(qing)況會因為不同(tong)產(chan)品(pin)而有所變化，比如在(zai)(zai)賣掉(diao)的50多(duo)套(tao)住宅中(zhong)(zhong)，只(zhi)有2套(tao)產(chan)生(sheng)了(le)溢(yi)(yi)價，溢(yi)(yi)價率并不高(gao)，而在(zai)(zai)已(yi)鎖定(ding)銷(xiao)售人(ren)群的住宅配套(tao)產(chan)品(pin)車位(wei)、儲藏(zang)室等競(jing)拍(pai)中(zhong)(zhong)，才有較(jiao)多(duo)溢(yi)(yi)價，40多(duo)個儲藏(zang)室中(zhong)(zhong)有10多(duo)個產(chan)生(sheng)了(le)溢(yi)(yi)價。

樓市(shi)開盤時，將開盤現(xian)場填滿人，以(yi)聚集“人氣”，往往是業內銷(xiao)售的不(bu)成文規則，有些(xie)開發商甚至還(huan)會花(hua)錢(qian)請托來排隊(dui)。如果推行“U定價”，購房(fang)者(zhe)都在家里買房(fang)，是否會降低購買意愿呢(ni)？

于獻文坦言道，“U定價”只(zhi)在(zai)加推(tui)的住(zhu)宅項目以及配套項目上(shang)試驗(yan)過，還沒有應(ying)用在(zai)首開大盤(pan)上(shang)。

單偉(wei)直言(yan)，競拍無疑會(hui)讓消費者獲(huo)得最大(da)的(de)性價(jia)比(bi)，但(dan)對(dui)于開發商(shang)而言(yan)，未必是最好的(de)銷售模式。

就目前而言，“U定(ding)價”對于萬科(ke)濟(ji)南公司還只是銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)，而不是招攬客源(yuan)的渠道。這意味(wei)著，短期來看，它并沒有繞開(kai)代理商(shang)，減少營銷(xiao)費用。

如果該項(xiang)目很成功(gong)，繞(rao)開(kai)代理公司是有可能的，但是問題沒(mei)有那(nei)么簡單(dan)，在減(jian)少營銷費(fei)用的同時，對“U定價(jia)”以(yi)及項(xiang)目的廣告費(fei)用肯(ken)定要增加，我(wo)愛我(wo)家副總裁胡景暉稱。