每經編(bian)輯｜楊(yang)羚強    

每(mei)經記者 楊羚強 發自杭州(zhou)

誰也沒有想到，當北京城里大批(pi)的房地產項目不得不全面“豪宅化(hua)”之時，素以(yi)高房價著稱(cheng)的杭州，今天卻發起(qi)了一場產品革(ge)命，更多的中(zhong)低總價的房地產項目正在大量上市。

更出人預料的是，發動(dong)這場變(bian)革的開發商，居然是在過(guo)去十年(nian)因為(wei)開發大戶型、高(gao)總價產(chan)品，被(bei)杭州普通人“詬病”的綠城(cheng)。該公司(si)董事(shi)長宋衛平向(xiang)《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者明確，綠城(cheng)的上述新產(chan)品利潤率只有5%~7%。宋衛平稱(cheng)，房地產(chan)未來將(jiang)從暴(bao)利時(shi)代(dai)，轉向(xiang)“賺不到什么(me)錢的時(shi)代(dai)”。

綠城轉型小戶型

在此前非常長的一段(duan)時間，綠城都是大(da)戶型(xing)、高總(zong)價的代名詞。不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)在杭州、北(bei)京、上(shang)海(hai)，甚至在一些(xie)四五線城市(shi)，綠城也都是開發大(da)戶型(xing)產品。

偏大的戶(hu)型，讓(rang)綠城在每(mei)一次市(shi)場(chang)波動時，都會遇上經營困難。從2008年到2014年的六(liu)年里，幾乎每(mei)一次的市(shi)場(chang)調(diao)整，綠城都不(bu)得(de)不(bu)通過股權轉讓(rang)，或(huo)者其他(ta)方式，解決資金方面的問題。

在去年和融(rong)創爭奪股權的后半段，綠(lv)城方面甚(shen)至(zhi)(zhi)曝出消息說，在庫存中有(you)一(yi)部分高總價大戶(hu)型產品，根本賣(mai)(mai)不出去。為了(le)銷售這些(xie)產品，當時負責(ze)操(cao)盤(pan)的融(rong)創團隊，只好通過降價至(zhi)(zhi)成本以(yi)內來賣(mai)(mai)房。

不(bu)僅如此，杭州人(ren)對作為行業(ye)龍頭的(de)綠城一味大規模開發(fa)大戶型、高總價的(de)豪宅樓盤(pan)，也表(biao)現出反感。《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者曾在微博上感嘆，全國最追求品質(zhi)樓盤(pan)的(de)企(qi)業(ye)，可能會死去。結(jie)果有杭州市民跟帖責罵，其中重要原因就是(shi)綠城的(de)房價太貴，讓(rang)他們買不(bu)起(qi)房。

無論從(cong)經濟角度，還是從(cong)社會角度，綠城都(dou)必須轉型(xing)。

事實上，開發(fa)小(xiao)戶(hu)型產品，早在(zai)宋(song)衛(wei)平去年(nian)向融創中國售出股權時就有想法。當時，藍城旗下的代建(jian)團(tuan)隊負責人就告訴記者(zhe)，他們研究發(fa)現，30萬(wan)左右年(nian)收入的中產階層的購買力，比綠城原先的豪宅客戶(hu)更(geng)有保證。

和中(zhong)小企業主相(xiang)比，后者的(de)(de)收入更為(wei)穩定(ding)，對房屋的(de)(de)需求更旺(wang)盛。也(ye)正是(shi)因為(wei)上述原(yuan)因，宋衛平即使在和融創(chuang)爭(zheng)奪綠城股權最(zui)激烈的(de)(de)日子，仍(reng)念念不忘(wang)開發小戶型的(de)(de)產品。

而在(zai)產品結構調整后(hou)，更多(duo)的普(pu)通人都有機會購買綠城的房(fang)(fang)子。綠城桃(tao)源小鎮的負責人表(biao)示，綠城的一名(ming)員工，全家年收(shou)入不過11萬，原(yuan)來買套普(pu)通住宅都很(hen)吃力，現在(zai)只要花52萬元的總價(jia)就可以(yi)在(zai)綠城買房(fang)(fang)。

楊柳郡的負(fu)責人稱(cheng)，在平(ping)均售價2萬(wan)元以上的杭州市(shi)區，他(ta)們首度實現了每平(ping)米的1萬(wan)多元的售價。

宋(song)衛平則表(biao)示，楊柳(liu)郡項目的利潤(run)率將(jiang)鎖定(ding)在5%~7%，會將(jiang)成(cheng)本公(gong)開、透明化(hua)，并邀請全(quan)社會監督楊柳(liu)郡的利潤(run)率。

盈利模式變革

“去年(nian)綠(lv)城600億(yi)(yi)元(yuan)銷售，有120億(yi)(yi)是土地(di)建面，60億(yi)(yi)是利息，60億(yi)(yi)是稅收，還有23億(yi)(yi)元(yuan)是費用，利潤只(zhi)有20億(yi)(yi)。”宋(song)衛(wei)平說，相當(dang)于總共(gong)賺20元(yuan)錢，18元(yuan)錢是給社會的，剩余1元(yuan)是股東，另外1元(yuan)是工作者的。

在今(jin)天的(de)媒體(ti)見面會上(shang)，宋(song)衛平不(bu)斷強調房地產(chan)的(de)暴利時代已經過去，杭州甚至有一半的(de)項目是沒有利潤的(de)。

《每日經濟新聞》此前(qian)報道，由于(yu)供應集中(zhong)，杭州部分(fen)地區的定價偏(pian)低，部分(fen)甚至(zhi)在成本價附(fu)近。

在此背景下，綠城(cheng)提出了向“生活服務商”轉型的(de)定位。

上述商業模(mo)式的概(gai)念和世茂有相似之處。此前，世茂提出，房地產的盈利模(mo)式，正在從靠(kao)銷售房屋盈利的線性開發模(mo)式，轉(zhuan)向在社區(qu)生活中，不斷向業主提供各種服(fu)務來(lai)盈利的模(mo)式。

基于(yu)“房地產已經(jing)由容器時代變(bian)成了生活(huo)時代”的認(ren)識，宋衛平(ping)認(ren)為(wei)，今后，房產商應該要在生活(huo)服方(fang)面提升競爭力，唯此才能有(you)一席之地。

綠(lv)城負責園區的高(gao)管(guan)也向《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者證實(shi)，未來(lai)園區服務(wu)和房(fang)地(di)產(chan)(chan)兩大業務(wu)將同時貢獻利(li)潤(run)(run)，而(er)不再只依靠房(fang)地(di)產(chan)(chan)開發獲取利(li)潤(run)(run)。

在園(yuan)區服務體系領域，綠城比其(qi)他開(kai)(kai)發商更有(you)優勢，其(qi)項目不僅配(pei)套酒店、醫(yi)院，甚至還有(you)公(gong)開(kai)(kai)教(jiao)室(shi)和(he)社區禪堂、教(jiao)堂，服務項目涵蓋了業主所(suo)需的(de)醫(yi)、食(shi)、住、行(xing)各個層面(mian)。藍(lan)城的(de)農業系統，也能(neng)提供業主所(suo)需要的(de)各種有(you)機食(shi)品(pin)。

從(cong)商業模式(shi)來(lai)看，綠城的(de)確有希望將“房地(di)產(chan)教父”馮侖所提出的(de)通過“社區運(yun)營”，實現(xian)盈利(li)的(de)可能(neng)。

只(zhi)不(bu)過，從目前來看，上述模(mo)式要(yao)真正實現(xian)盈利還需要(yao)時間。至少在短期內，綠城仍然需要(yao)通過售房來獲取利潤(run)。