每(mei)經編(bian)輯｜每(mei)經記者 劉(liu)旭(xu) 發自北京(jing)    

◎每(mei)經記者 劉旭(xu) 發自北京(jing)

觀致正在醞釀一場前所未有的銷售渠(qu)道變(bian)革。

日前(qian)，《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者(zhe)獨(du)家獲悉，此(ci)前(qian)向奇瑞(rui)經(jing)銷(xiao)商(shang)緊閉的(de)(de)“渠道申請”大門已經(jing)的(de)(de)敞開，觀(guan)(guan)(guan)(guan)致推出(chu)了全新(xin)“輕量(liang)(liang)(liang)化”的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)建設標準(zhun)，此(ci)前(qian)堪比(bi)豪(hao)華車(che)(che)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)建店標準(zhun)也明顯降低(di)。此(ci)前(qian)，為了樹(shu)立高端品(pin)牌形(xing)象，觀(guan)(guan)(guan)(guan)致不允許母公司奇瑞(rui)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)加(jia)盟。“我(wo)們歡(huan)迎所有達到標準(zhun)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)加(jia)盟觀(guan)(guan)(guan)(guan)致，不僅投資規模(mo)降低(di)，建店形(xing)式也更為廣泛靈(ling)活。”觀(guan)(guan)(guan)(guan)致汽車(che)(che)相關(guan)負責人于5月(yue)6日接受記(ji)者(zhe)采訪(fang)時表示。對于觀(guan)(guan)(guan)(guan)致全新(xin)管理層而(er)言，目前(qian)最重要的(de)(de)考核(he)標準(zhun)是“短期內顯著提(ti)升(sheng)”銷(xiao)量(liang)(liang)(liang)。有知情人士向記(ji)者(zhe)透露，今(jin)年觀(guan)(guan)(guan)(guan)致將(jiang)沖(chong)擊3萬(wan)輛(liang)的(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)(liang)目標。2014年觀(guan)(guan)(guan)(guan)致的(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)(liang)不到7000輛(liang)。

去(qu)年底，執(zhi)掌過(guo)多家汽(qi)(qi)車(che)企業營銷工(gong)作的孫曉東加盟觀(guan)(guan)致(zhi)，成為負責市(shi)場(chang)與銷售(shou)的執(zhi)行副(fu)總裁；今年2月，原通用(yong)中國(guo)CEO墨(mo)斐擔任觀(guan)(guan)致(zhi)汽(qi)(qi)車(che)CEO。此后，“墨(mo)孫組(zu)合”開始了(le)觀(guan)(guan)致(zhi)的全新(xin)管理層(ceng)組(zu)建。今年上(shang)海車(che)展(zhan)上(shang)，墨(mo)斐表示主要架構(gou)調整已(yi)基(ji)本(ben)完成。

在今年的(de)上海(hai)車(che)展上，觀(guan)致已經明確提出中國(guo)品(pin)(pin)牌概念，代替了此(ci)前反(fan)復強調的(de)“來自中國(guo)的(de)國(guo)際品(pin)(pin)牌”。觀(guan)致認為這一次做(zuo)的(de)是“推(tui)倒重建(jian)”，而(er)不是“縫(feng)縫(feng)補補”。

轉變原有定位：技術導(dao)(dao)向變市(shi)場(chang)導(dao)(dao)向

本(ben)屆(jie)上海車(che)展上，墨斐表示定位不清(qing)晰(xi)是觀致的根源問題。但是，他堅決否定觀致定價(jia)過高，同時將銷量差的原因歸結于觀致沒有及時將“技術導向(xiang)”轉(zhuan)移到“市場(chang)導向(xiang)”。

他表示，觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)自(zi)2007年(nian)(nian)創建到2013年(nian)(nian)之前，處于(yu)產品開發階段。2013年(nian)(nian)11月(yue)首款車(che)(che)型觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)3上市之后，觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)沒(mei)有(you)“適時地將注(zhu)意力轉(zhuan)移到商(shang)業運營”，導(dao)致(zhi)(zhi)銷售(shou)出現問題。“這也是我和孫總加入觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)汽(qi)車(che)(che)以后要做好的一個(ge)轉(zhuan)型。”墨斐告(gao)訴《每(mei)日經濟新(xin)聞》。“簡單(dan)說，觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)的問題是價格高(gao)、渠道(dao)慢。”全國工商(shang)聯汽(qi)車(che)(che)經銷商(shang)商(shang)會助理秘書(shu)長王冀表示，這些(xie)表面問題的背后是品牌(pai)定位沒(mei)有(you)被市場(chang)接受。自(zi)誕生之初，觀(guan)(guan)致(zhi)(zhi)直接對標的競(jing)品均為歐美品牌(pai)。

來(lai)自全國乘用車(che)聯席會的(de)數據顯示，2014年觀(guan)(guan)致(zhi)的(de)銷(xiao)量為6967輛。自上市以來(lai)，觀(guan)(guan)致(zhi)累計銷(xiao)量約1萬輛。在此情況下，接近觀(guan)(guan)致(zhi)汽車(che)的(de)相關人士告訴記者，今年觀(guan)(guan)致(zhi)希望完成3萬輛的(de)目標。

觀致首款(kuan)車(che)型觀致3上市(shi)時(shi)，相關(guan)負責人表示，一年時(shi)間的銷量目(mu)標(biao)是3萬(wan)~5萬(wan)輛。伴隨銷量的巨大(da)落差，一年之(zhi)后觀致管理(li)層(ceng)全面更迭。

此前(qian)，“觀致(zhi)模式(shi)”成為(wei)(wei)汽車行(xing)業(ye)一個(ge)特(te)(te)例。作為(wei)(wei)一個(ge)新生的汽車品(pin)牌，觀致(zhi)3定價區間(jian)為(wei)(wei)11.99萬~16.79萬元，共6款車型(xing)，其(qi)中(zhong)主銷車型(xing)為(wei)(wei)14.29萬元的致(zhi)悅型(xing)，定位A+級市場，直接對(dui)標一汽-大眾速騰、長安(an)福特(te)(te)新福克斯等主流(liu)合資企業(ye)產(chan)品(pin)。

分(fen)析認為，明確“中(zhong)國品牌”這一屬性(xing)后，觀(guan)致將區別于歐美、日(ri)韓(han)品牌，實現品牌層面的(de)回歸。在(zai)價格、渠道(dao)等方(fang)面，觀(guan)致同樣面臨一次重塑。

醞釀全新(xin)戰略：推倒重建不(bu)要縫縫補補

在(zai)(zai)市(shi)場(chang)遭遇空(kong)前(qian)挑戰的當下，孫曉東正在(zai)(zai)醞(yun)釀全新戰略。他(ta)說：“市(shi)場(chang)策(ce)略無非是品牌、產品定位和市(shi)場(chang)起步，在(zai)(zai)此之前(qian)最重要的是對消費者的認(ren)知。”

他告訴《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)，最近兩個月在進行觀(guan)致新(xin)戰(zhan)略(lve)的(de)全面制(zhi)定，尤其(qi)是市場導向的(de)策略(lve)，這是最根本的(de)部分(fen)。這一(yi)戰(zhan)略(lve)制(zhi)定大約需(xu)要3~4個月的(de)時間。按(an)照規劃(hua)，今(jin)年7月底，觀(guan)致將發布全新(xin)戰(zhan)略(lve)。

此前，接近(jin)觀致的相(xiang)關(guan)人(ren)士告訴記者，這一全新戰略會“重構”觀致，做的是“推倒重建(jian)”而不是“縫縫補補”。

無論是(shi)股東(dong)方(fang)的耐心(xin)還(huan)是(shi)財務(wu)狀況，留給墨(mo)斐和孫曉東(dong)的時間都已不多。兼任觀致董(dong)事長(chang)的陳安寧對(dui)媒體表示：“我們已經處于一個決定性的階(jie)段(duan)，必須賣出更多的汽車”。

同時，來自量(liang)(liang)子(zi)集團(tuan)的財報顯(xian)示，觀致(zhi)汽車的虧損額度正(zheng)在(zai)加劇。此前，量(liang)(liang)子(zi)集團(tuan)預(yu)(yu)期(qi)觀致(zhi)可在(zai)2015年(nian)(nian)底(di)實現(xian)(xian)盈利，但(dan)由于市場表現(xian)(xian)與(yu)預(yu)(yu)期(qi)相差(cha)甚(shen)遠，這一預(yu)(yu)期(qi)被(bei)延遲(chi)的2016年(nian)(nian)底(di)。因(yin)此，明(ming)年(nian)(nian)底(di)之前快速上量(liang)(liang)，爭取盈利，對(dui)于觀致(zhi)可謂“時間紅(hong)線”。

今年上海車展(zhan)期間，墨斐(fei)也表(biao)示(shi)，觀致首先(xian)要(yao)解決(jue)兩大問題，首先(xian)是讓消費者更(geng)方便地買車，其次(ci)是解決(jue)主(zhu)機廠與目標(biao)消費者溝通的問題。

此前，觀致(zhi)為了樹立高端(duan)品牌(pai)(pai)形象，與(yu)母公司奇瑞(rui)(rui)做了完全切割，不(bu)考慮(lv)奇瑞(rui)(rui)經(jing)(jing)銷(xiao)商以任何形式投(tou)資觀致(zhi)。“在(zai)品牌(pai)(pai)建(jian)立之初(chu)，奇瑞(rui)(rui)經(jing)(jing)銷(xiao)商對于觀致(zhi)有(you)極高熱情，但是卻被直(zhi)接拒絕了。”有(you)知情人士(shi)向記者(zhe)表(biao)示(shi)，現在(zai)由于市場環境堪憂，奇瑞(rui)(rui)經(jing)(jing)銷(xiao)商加盟觀致(zhi)的(de)熱情并不(bu)高。“現在(zai)主(zhu)動權(quan)并不(bu)在(zai)觀致(zhi)，觀致(zhi)管理(li)層需要更多的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商幫(bang)助(zhu)他(ta)們賣車。”一位汽車流通領域人士(shi)告訴(su)記者(zhe)，最(zui)為最(zui)早一批下沉的(de)自主(zhu)品牌(pai)(pai)，奇瑞(rui)(rui)在(zai)渠道方面有(you)明(ming)顯優勢，但是，觀致(zhi)此前并沒有(you)利用母公司的(de)優勢進行快速擴張。

同時，高額的(de)建店(dian)成本使得(de)觀致經銷商難以收(shou)回成本。據悉，觀致4S店(dian)的(de)單店(dian)投入在的(de)800萬(wan)~1000萬(wan)元，與一些(xie)豪(hao)華品(pin)牌不(bu)相上(shang)下(xia)。這也是孫曉東著力渠道(dao)改革的(de)一部(bu)分(fen)。未來，單店(dian)投入將明顯下(xia)降。