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每經實習記者 王婷(ting)婷(ting) 發自成(cheng)都

近日，有消息稱時代華納和(he)夢工廠共同投資(zi)2000億元，在珠海(hai)打造一(yi)個占地10平方公里(li)的全球最大主(zhu)題公園(yuan)。以華僑城系、長隆系和(he)香港迪(di)士(shi)尼(ni)為代表的華南主(zhu)題公園(yuan)市(shi)場，將迎來更激烈(lie)的競爭。

《每日經濟新聞》記者注意到，在華東，上(shang)海迪士(shi)尼、HELLO KITTY主(zhu)題樂園(yuan)、無錫(xi)萬達文化旅游(you)城即將拉開(kai)陣仗；以北京環球主(zhu)題公(gong)園(yuan)為主(zhu)，北方主(zhu)題公(gong)園(yuan)也(ye)競爭激(ji)烈；西南僅成都一地就將有多個主(zhu)題公(gong)園(yuan)上(shang)馬。數據顯示，目前國(guo)內主(zhu)題公(gong)園(yuan)有2500個，正在上(shang)演“割據戰”。

業內(nei)專家告訴《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者，國內(nei)主題公園雖然(ran)尚未供(gong)大于(yu)求(qiu)，但9成主題公園不賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題，通過設施引流，靠零售餐飲賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，還是通過房(fang)地產(chan)賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，或高利潤的(de)衍(yan)生品賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，這(zhe)既考驗(yan)項目的(de)定位能力，也需要團隊具(ju)備(bei)對價值鏈條、過程管理(li)、交互管理(li)、體驗(yan)宣傳、客戶(hu)管理(li)等整個業態體系的(de)深(shen)度(du)把(ba)控。

2500個主題公園的博弈

近日，有消息稱(cheng)時代華(hua)納和夢工(gong)廠(chang)已基本確(que)定將首(shou)次合作放(fang)在珠海，雙方將投資(zi)2000億元，分(fen)(fen)三期開發建設一個全球最(zui)大(da)的主題公園，將分(fen)(fen)別以“時代華(hua)納”和“夢工(gong)廠(chang)”為主題，加(jia)(jia)入哈(ha)利波特、變形金剛、蜘蛛俠、加(jia)(jia)勒(le)比海盜、功夫熊貓(mao)、馬達加(jia)(jia)斯加(jia)(jia)、寶蓮燈(deng)等雙方成功打造(zao)的著名動(dong)畫元素。

“目前(qian)在北(bei)京(jing)、上海已有(you)大型主題(ti)樂(le)園，時代華納和夢工廠選(xuan)擇在珠海合作，是占領華南(nan)市場的好機會。”易居研究院研究員嚴躍進表示(shi)。

無(wu)論是早期的華(hua)僑(qiao)城(cheng)錦(jin)繡中華(hua)，隔(ge)海(hai)相望的香港迪士尼樂園，還是在(zai)綜藝(yi)節目中火了一把的長隆(long)系主題樂園（珠海(hai)海(hai)洋王(wang)國、長隆(long)野生動(dong)物(wu)園、歡樂世界等），華(hua)南的主題公園競爭并(bing)不小(xiao)。

在華(hua)東(dong)，主(zhu)(zhu)題樂園也(ye)爭(zheng)相(xiang)上(shang)(shang)(shang)馬。核(he)心區投資(zi)額250億(yi)元(yuan)，總(zong)投資(zi)規模達1000億(yi)元(yuan)的上(shang)(shang)(shang)海(hai)迪(di)士尼樂園（含上(shang)(shang)(shang)海(hai)國際旅游度(du)假）已確定最早于今年(nian)(nian)底開(kai)業(ye)。與此同時，宣稱“超越(yue)上(shang)(shang)(shang)海(hai)迪(di)士尼”的無錫萬達文(wen)化旅游城已開(kai)工建設，總(zong)投資(zi)達210億(yi)元(yuan)。去(qu)年(nian)(nian)7月，國內首個HELLO KITTY主(zhu)(zhu)題樂園也(ye)選擇落地浙(zhe)江安吉，欲打造上(shang)(shang)(shang)海(hai)迪(di)士尼之后的又一個國際綜合旅游度(du)假區……

以北京(jing)為核心，去年(nian)10月北京(jing)環球主(zhu)題(ti)公園(yuan)項目(mu)正(zheng)式獲(huo)批，落戶通州(zhou)，占(zhan)地100公頃(qing)，總投資計劃(hua)超700億元(yuan)規(gui)模，首期獲(huo)批項目(mu)達242億元(yuan)。總投資約300億元(yuan)的“山水六(liu)旗小鎮”則預計2018年(nian)開業。與北京(jing)已有的奧特(te)翔、史努比、幻(huan)貝家等主(zhu)題(ti)樂(le)園(yuan)打著(zhu)差距戰(zhan)。

在(zai)西南，就在(zai)兩(liang)個月前，另一個“首次(ci)合(he)作”落地(di)成(cheng)都，合(he)作方(fang)是中信股(gu)份(fen)和澳大(da)利亞Village Roadshow合(he)資企業，雙方(fang)將籌資5億美(mei)元在(zai)成(cheng)都建設大(da)型好(hao)萊塢主(zhu)題(ti)樂園，土(tu)地(di)談判及有關構想將在(zai)未來一年半(ban)成(cheng)形。

《每日經濟新聞》記者(zhe)了(le)解到，“好萊(lai)塢概念(nian)”2008年(nian)已在成(cheng)都曝光，順應(ying)成(cheng)都《“兩湖一山”休閑度假旅游區總體規(gui)(gui)劃》對龍泉湖“突(tu)出游樂主題(ti)開(kai)發”的明確，NY國際聯(lian)合和SG發展集團就(jiu)曾透露將投(tou)資25億美元在龍泉湖打(da)造好萊(lai)塢影視主題(ti)公(gong)園，規(gui)(gui)劃占地1200畝。沉寂(ji)7年(nian)后，項(xiang)目并未如期完成(cheng)開(kai)發，不過記者(zhe)得到來自項(xiang)目規(gui)(gui)劃方的間接消息(xi)稱，項(xiang)目會修，還(huan)在籌備(bei)期。

與此同時，投(tou)資550億元的都江(jiang)堰萬達文化旅(lv)游城，則將打造天(tian)府樂(le)園(yuan)、巴(ba)蜀要塞、叢林探險(xian)等主題(ti)樂(le)園(yuan)。

《每日經濟(ji)新聞》記者從中(zhong)研(yan)普華發(fa)布的“2014~2018年中(zhong)國主題公(gong)園(yuan)行業”相關調(diao)研(yan)報告中(zhong)看到，2012年我國新建(jian)各(ge)種(zhong)主題公(gong)園(yuan)已(yi)超100家，僅在(zai)2011 年就新開了六個大型主題公(gong)園(yuan)。

“目(mu)前全國(guo)已累計開發(fa)主題公園式旅游點2500多(duo)個，是美國(guo)近(jin)60年開發(fa)數(shu)量(liang)的70多(duo)倍。”中(zhong)(zhong)國(guo)旅游經(jing)濟研究(jiu)中(zhong)(zhong)心(xin)副主任原(yuan)群同時提供了一組數(shu)據(ju)提醒，上世(shi)紀90年代中(zhong)(zhong)期全國(guo)主題公園快速(su)增加至1000多(duo)個，最(zui)后90%爛尾，沉(chen)淀(dian)資(zi)金超4000億元。

盈利模式是關鍵

以主題樂園為代表的旅游服務業發(fa)展背后(hou)，最大支撐力是人民消費(fei)力的提升(sheng)和消費(fei)類(lei)型(xing)的轉變。

中(zhong)研普華認(ren)為，在過去的二(er)十年里(li)，中(zhong)國(guo)的中(zhong)等收(shou)入(ru)人群迅速擴(kuo)大，精神文(wen)化需求更加(jia)旺盛。目前我國(guo)城(cheng)市(shi)居民收(shou)入(ru)里(li)，每增加(jia)100元中(zhong)就有30%用(yong)(yong)于(yu)物(wu)質消費，30%用(yong)(yong)于(yu)儲蓄，40%用(yong)(yong)于(yu)精神文(wen)化消費。在此大背景下(xia)，至2020 年我國(guo)主(zhu)題(ti)公園每年的入(ru)場(chang)人次(ci)將翻(fan)倍，增至超(chao)過2億(yi)人次(ci)。

但城市居民的消化力，是否(fou)能同步滿足(zu)主題公園增加的速(su)度？

“我國的(de)(de)旅(lv)游(you)(you)和(he)休閑消(xiao)(xiao)費(fei)，已(yi)經(jing)進入了大眾化(hua)階段(duan)。國家引導(dao)社會大規模滿足市民(min)的(de)(de)旅(lv)游(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，從(cong)全(quan)國的(de)(de)狀態而(er)言，現在國內旅(lv)游(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)突出(chu)矛盾(dun)，不(bu)是供應(ying)過(guo)剩(sheng)，而(er)是供不(bu)應(ying)求(qiu)。”南開大學旅(lv)游(you)(you)與(yu)服務(wu)學院院長白長虹告訴《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)》記者(zhe)，以(yi)美國佛(fo)羅里達的(de)(de)奧蘭(lan)多為例(li)，一個城市就有70多個各(ge)具特色的(de)(de)主題公園(yuan)，但其輻射力可達全(quan)美、全(quan)世界。從(cong)我國旅(lv)游(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)階段(duan)、趨勢、需(xu)求(qiu)來看，主題樂園(yuan)并沒有過(guo)剩(sheng)，但項目需(xu)要更加豐富(fu)的(de)(de)體驗內涵和(he)組(zu)合。

對主題公園的運(yun)營的確是更大的問題。

RET睿(rui)意德(de)中(zhong)國(guo)商業地產研究(jiu)中(zhong)心(xin)總經(jing)理陳曦就向(xiang)《每日經(jing)濟新聞》記者提供了一(yi)組(zu)數據(ju)：現在，中(zhong)國(guo)的主題(ti)公園有90%是不賺錢的，有80%是屬于虧(kui)損的。主題(ti)樂園“333”，即每三年更換30%的游(you)樂設施(shi)和內容，這樣的要求在國(guo)內也(ye)沒有做得很理想。

“其實(shi)技術層面，游樂設(she)施等(deng)都(dou)不(bu)是問題，成(cheng)本也(ye)不(bu)高，但樂園(yuan)(yuan)不(bu)賺錢就(jiu)決定了(le)其不(bu)能(neng)指望更換設(she)施、要求服務(wu)人員提(ti)(ti)供很好的(de)環(huan)境。不(bu)能(neng)做到(dao)這些，就(jiu)無(wu)法提(ti)(ti)高主題公(gong)園(yuan)(yuan)的(de)吸引力。”陳(chen)曦道出(chu)了(le)目前國內不(bu)少主題公(gong)園(yuan)(yuan)的(de)“惡循環(huan)”現狀。

但為什么不賺錢？

“主(zhu)題(ti)樂(le)園其(qi)實(shi)是一種高要(yao)求的(de)經營業(ye)態，對(dui)團隊、價值(zhi)鏈條(tiao)、過程管(guan)理、交互管(guan)理、體驗宣傳、客戶管(guan)理等環節(jie)的(de)要(yao)求都非常高。但(dan)我們缺少滿足度(du)和(he)適應度(du)都很好的(de)產(chan)品(pin)。”白長虹認為，國內不(bu)少主(zhu)題(ti)樂(le)園不(bu)僅需要(yao)做到(dao)內容有(you)特色，還要(yao)求體驗設計、動(dong)線設計、產(chan)品(pin)呈現、與消費者的(de)互動(dong)、對(dui)人群(qun)影響(xiang)的(de)把(ba)控等方面，都要(yao)有(you)非常系統的(de)深度(du)把(ba)握。

“這就(jiu)是為什么很多主題(ti)公園，看(kan)起(qi)來差不多，但做不到的原因。因為沒(mei)有學到精髓，無法掌握業態的規律，也沒(mei)有相應的人才和(he)模式運營經驗。”白長(chang)虹認為。

實際上，國內并非(fei)沒有賺錢的(de)主題(ti)樂園。

借鑒了迪士尼模式，將(jiang)影(ying)視娛樂作為主要收入來源的宋城演藝，2014年營業收入9.35億(yi)元，同比增長37.78%，凈利(li)潤3.61億(yi)元，同比增長17.11%，業績雖然略(lve)低于預期，但穩(wen)定正向增長。

“迪士(shi)尼游客的(de)提帶率超過60%，。像迪士(shi)尼這種(zhong)，本身不賺(zhuan)錢，通過衍生品賺(zhuan)錢的(de)，是更高級的(de)模式。”陳曦表示。

迪士尼(ni)的主(zhu)要收入(ru)來源(yuan)是高利(li)潤的衍生品，而(er)迪士尼(ni)的利(li)潤率(lv)水平也不低，今年(nian)第一季度凈利(li)潤達(da)到21.8億美元，同比(bi)增(zeng)長18%，超出分析(xi)師預(yu)期(qi)。

還有一(yi)種賺錢的(de)方(fang)式，是利用主題公園(yuan)拿地(di)、炒熱(re)片區，通過房(fang)地(di)產來變現。

記者看到，上述(shu)模式的(de)代表(biao)，華僑(qiao)城2011~2014上半年的(de)旅游綜合業務(wu)和房地(di)產(chan)業務(wu)，分別在營收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。陳(chen)曦透露，在華僑(qiao)城的(de)財報中，核算主題公(gong)園(yuan)(yuan)的(de)盈利時，主題公(gong)園(yuan)(yuan)的(de)地(di)價并不直接計(ji)入，而是分攤到住宅里面(mian)。

“不賺(zhuan)錢，是因為大多主題(ti)公園(yuan)沒(mei)有(you)好的盈(ying)利(li)模式(shi)，相較前兩種模式(shi)，目前國內通過游(you)樂器材(cai)引流，利(li)用零售(shou)和餐飲變現，是更普遍(bian)的方式(shi)，但這種方式(shi)相對利(li)潤不高。”陳曦指出，在一個主題(ti)樂園(yuan)的占地面積(ji)中，游(you)樂器材(cai)面積(ji)不超50%，其他面積(ji)要做餐飲、零售(shou)等(deng)才能(neng)維持盈(ying)利(li)。

“但也得有清(qing)晰定位，統一體系化地思考盈(ying)(ying)利(li)模式，注(zhu)意目標人(ren)群(qun)差別(bie)化，才(cai)有可能實現盈(ying)(ying)利(li)。”陳曦表示(shi)。