每經編輯｜王(wang)婷婷     

每經實習記(ji)者 王婷(ting)(ting)婷(ting)(ting) 發(fa)自成都(dou)

2013年的(de)夏(xia)天，我站在上海(hai)淮海(hai)中(zhong)路剛開業的(de)K11購物藝術中(zhong)心一(yi)樓，一(yi)群(qun)金發碧(bi)眼女郎在面前唱(chang)歌(ge)，自稱“魔術師”的(de)幾個(ge)人冷不丁出(chu)現在身(shen)后送我一(yi)朵花，走到三樓居(ju)然(ran)還能碰到幾只屁(pi)顛屁(pi)顛的(de)小(xiao)(xiao)肥豬……當時我就想，能潮酷屌(diao)，能小(xiao)(xiao)清新(xin)，能文(wen)藝范，還能炒(chao)幾個(ge)剛挖(wa)出(chu)來的(de)菜，這(zhe)商(shang)業的(de)，嘖(ze)嘖(ze)。

往前兩年，朋(peng)友張(zhang)萌(meng)追唐朝樂隊去(qu)到喜馬拉雅(ya)中心(xin)，也(ye)發(fa)出過同樣感嘆(tan)。當時丁(ding)武一(yi)頭(tou)秀發(fa)呼嘯著《國際歌(ge)》，眼前是喜馬拉雅(ya)中心(xin)波濤一(yi)樣的洞穴外立面，張(zhang)萌(meng)那(nei)小心(xin)臟(zang)撲(pu)通(tong)撲(pu)通(tong)的，感覺自己(ji)站到了文(wen)藝中心(xin)，前沿著、澎湃(pai)著……

但到今天，設(she)計(ji)了上海(hai)K11新世界商業中心（都市農莊）和(he)上海(hai)喜馬拉雅中心的(de)IMG3景觀(guan)規劃設(she)計(ji)事務所(suo)創(chuang)意(yi)總監王柯翔，在采訪時(shi)告訴(su)我(wo)，我(wo)們這些身臨(lin)其境(jing)激發出(chu)的(de)情緒和(he)感覺，很可能是通(tong)過一次(ci)次(ci)蓄謀已(yi)久的(de)營造和(he)設(she)計(ji)。

我驚呆了！

但王柯翔卻優雅地笑(xiao)了笑(xiao)。

在這(zhe)(zhe)個快下雨的低(di)氣壓下午(wu)，我不禁邪惡(e)地想到，這(zhe)(zhe)一笑似乎(hu)在說“你(ni)以為，為什么上(shang)海K11會有個都(dou)市農(nong)莊？為什么喜馬拉雅(ya)中心會長得像個波濤洶涌(yong)的石洞？那(nei)全是為了(le)求(qiu)愛(ai)！”

“其實(shi)……的確像是一次求愛(ai)。”

王柯翔說，IMG3所推崇的“營銷設計前置和用戶(hu)情感捕獲”，其實就可以當作是一(yi)次(ci)對(dui)客(ke)戶(hu)的求愛。設計一(yi)個場(chang)景(jing)，做一(yi)些事(shi)，讓你的愛人感動，讓她答應(ying)你做一(yi)些事(shi)情，比如……嫁給你。

但其實這樣的(de)(de)設計方法也可以看成是學(xue)習APPLE，通過(guo)氛圍的(de)(de)營造和場景的(de)(de)搭建，讓客戶融入(ru)環境(jing)(jing)，在(zai)環境(jing)(jing)中找到夢寐(mei)以求的(de)(de)東西，是一個圓夢的(de)(de)過(guo)程。

“設計不是藝(yi)術嗎？為什么現在聽起來(lai)像用戶(hu)調查(cha)？”

我(wo)抬起頭問，王柯翔頓(dun)了頓(dun)。我(wo)心想，懷疑一個設(she)計(ji)師的(de)藝術訴求應該是(shi)會(hui)被鄙視的(de)吧(ba)。

但他十分爽快地回(hui)答(da)了一(yi)個詞：當然。 

“其實(shi)你也能(neng)發現(xian)，現(xian)在房(fang)(fang)子很難(nan)賣，不(bu)是(shi)因為地產(chan)商投入不(bu)多，不(bu)是(shi)因為設計不(bu)好，而是(shi)因為客戶(hu)變了。以前的(de)(de)人對房(fang)(fang)子的(de)(de)占(zhan)有(you)欲和投資意愿強(qiang)，但現(xian)在年輕人買房(fang)(fang)子更(geng)多需(xu)要的(de)(de)是(shi)房(fang)(fang)子的(de)(de)文化附加值，一個智(zhi)能(neng)化、一個小花園BBQ，可能(neng)比繁復的(de)(de)法(fa)式裝飾，更(geng)能(neng)讓(rang)他們覺得這(zhe)是(shi)夢想的(de)(de)狀(zhuang)態(tai)。”

所以呢？

一定要了解(jie)用(yong)戶。把營(ying)銷(xiao)放在(zai)前(qian)面(mian)，帶著效果報告(gao)去跟開(kai)發(fa)商聊設計，如果營(ying)銷(xiao)OK，設計上(shang)就是由我們來說她是好是壞。

我(wo)心想，如果我(wo)是老板，估計也會跟這樣的設計師合作，多省事兒啊，幫你設計還替你想怎么賣。

“那一個(ge)設計師(shi)，到底怎(zen)么捕(bu)捉用戶(hu)情感呢？” 

“靠(kao)大數據。我們跟克爾瑞合作，通過(guo)數據分析購(gou)買力、購(gou)買方向(xiang)、文化(hua)訴求等，再定制產出。”

“不考察(cha)？”

“考(kao)察(cha)啊，經常考(kao)察(cha)。設計師大部分(fen)錢(qian)都花在(zai)旅行(xing)考(kao)察(cha)上，享(xiang)受生活、供給品味。”

我一驚，心想，就這樣考察？

王柯翔笑了笑說，其實(shi)我(wo)(wo)認為用(yong)戶是考察不到(dao)的，用(yong)戶無所不在(zai)，無法(fa)捕捉，并非我(wo)(wo)們聊聊天就能知道用(yong)戶的喜好。

想想，也有點道理。我說，那么講點具體的(de)(de)吧，在設計(ji)K11都市農場的(de)(de)時候(hou)是(shi)怎樣(yang)向用戶“求(qiu)愛(ai)”的(de)(de)？

這(zhe)個問題打(da)開了(le)王柯翔的(de)回憶。雖然這(zhe)個回憶在他(ta)來說，完成的(de)一瞬間(jian)是值(zhi)得驕傲的(de)，但(dan)時(shi)間(jian)一長(chang)也(ye)覺得落后，因(yin)為用戶需求一直(zhi)在變。

“我(wo)們(men)和(he)新世界(jie)集團做了幾(ji)次頭(tou)腦(nao)風(feng)暴，一開始(shi)他們(men)只(zhi)想要一個(ge)室內(nei)綠(lv)化，但(dan)不滿足這樣的要求，于是問他們(men)需(xu)要什么樣的劇(ju)(ju)本，我(wo)才好給它安排(pai)劇(ju)(ju)情。” 

王柯翔說，因為K11三樓是生(sheng)態型餐飲，吸引對生(sheng)態和健康(kang)有訴求的(de)人，所以我們(men)做了“牧場”的(de)概念，有意(yi)識做一些體現自然場景的(de)設計，滿足她們(men)對田野(ye)的(de)訴求。” 

在我的(de)(de)朋(peng)友中(zhong)，的(de)(de)確有喜歡大自然的(de)(de)森女會(hui)把K11列入(ru)上海N日(ri)游的(de)(de)名單里，但(dan)她告訴我，她是沖著三只(zhi)豬(zhu)去的(de)(de)。

“我以為(wei)‘三只小豬’就(jiu)是(shi)K11的形象代(dai)言人之一。”

王柯翔告訴(su)我，其實最早設計有一條水道，里面有小鴨(ya)子(zi)游來游去，小鴨(ya)子(zi)長大(da)了再換新(xin)的小鴨(ya)子(zi)……

 我很期(qi)待，這個(ge)(ge)由于工期(qi)簡化取消(xiao)掉(diao)的“小(xiao)鴨暢游”，會不會在另一(yi)些主張自然和生(sheng)態的購物中心出現。而各個(ge)(ge)購物中心都按照用戶需求，營造(zao)能讓(rang)人(ren)產生(sheng)點兒情感的設置，是否就能在同(tong)質化中，更(geng)有(you)個(ge)(ge)性(xing)、更(geng)有(you)活法。