◎每經評論員 葉檀

就在(zai)上周，新希(xi)望集團旗下四川(chuan)新希(xi)望營(ying)養制品有限公(gong)司推出原裝(zhuang)進口(kou)嬰幼(you)兒(er)奶粉(fen)“愛睿惠(hui)”，售價(jia)99元(yuan)（900克(ke)/罐），沖破了去年君樂(le)寶130元(yuan)奶粉(fen)價(jia)格底(di)線。

希望劉永好能夠成(cheng)功，成(cheng)為繼(ji)禇橙之(zhi)后，食品市場又一(yi)個正能量的(de)攪局者(zhe)。

通過劉永好的奶(nai)粉(fen)(fen)，不能只看到(dao)奶(nai)粉(fen)(fen)“價格屠夫”，更要看到(dao)中(zhong)國食(shi)品市場發生的根(gen)本變化。

劉氏奶粉與禇(zhe)橙(cheng)一樣建(jian)立的是(shi)信(xin)用鏈(lian)條——愛睿惠(hui)幼兒奶粉從奶牛(niu)飼養(yang)、生(sheng)產到灌(guan)裝，全部在(zai)新西蘭完成。

國產奶粉賣不過進(jin)口奶粉，就是因為信用被(bei)破(po)壞，而(er)要重建(jian)信用鏈條，必(bi)須建(jian)立封閉的生產、銷售體系(xi)，否則假貨會毀掉一切。

有時甚至(zhi)不需(xu)要(yao)(yao)假(jia)貨，只要(yao)(yao)利(li)益集團通(tong)過合法途徑修改一(yi)個(ge)重要(yao)(yao)標準，那些誠信、講究品質的企業就(jiu)不得不退出市場(chang)。

劉永好這一新的(de)嘗試(shi)，源頭最好在國外，或者在國內某個可以(yi)控制的(de)區域(yu)，否則大(da)面積的(de)農戶(hu)加公司(si)養殖(zhi)法一旦走出公司(si)的(de)管理、質(zhi)量掌(zhang)控范圍，產品信用可能會一敗涂(tu)地。

新希(xi)望(wang)這(zhe)(zhe)兩年一(yi)直在(zai)堅持“走出(chu)去”。2012年，公司開啟與(yu)新西蘭(lan)乳(ru)業巨(ju)頭(tou)新萊特(te)的合作，在(zai)新西蘭(lan)水草豐富(fu)、奶源(yuan)質量好(hao)的地方養牛；把這(zhe)(zhe)些牛奶直接就近與(yu)當地企業進行深度合作，由他們來生產，但技術、品牌、市場、組織管理由新希(xi)望(wang)負責。

“走出去(qu)”將成為中國農業(ye)、食(shi)品業(ye)取(qu)得成功(gong)的必(bi)經之路。劉永好“走出去(qu)”，獲得了(le)優厚的自然(ran)資(zi)源(yuan)，目前(qian)在海外(wai)已經建立40來家工廠。

2014年，中國民(min)營(ying)企業(ye)抱(bao)團(tuan)到澳(ao)(ao)(ao)大利(li)亞(ya)投資(zi)(zi)，提出(chu)中澳(ao)(ao)(ao)農(nong)業(ye)百年合作計劃，這幾十家企業(ye)未來擬在(zai)澳(ao)(ao)(ao)大利(li)亞(ya)投資(zi)(zi)100億(yi)澳(ao)(ao)(ao)元，目前已經投資(zi)(zi)5億(yi)澳(ao)(ao)(ao)元。其布(bu)局的鏈條(tiao)是(shi)：中國市場+澳(ao)(ao)(ao)大利(li)亞(ya)農(nong)業(ye)資(zi)(zi)源+美國品牌和農(nong)業(ye)加工的技(ji)術(shu)。類似的投資(zi)(zi)甚至(zhi)還使用了眾籌概念(nian)。

在銷(xiao)售(shou)方面，劉永好(hao)通過電商實(shi)行扁平化(hua)管(guan)理，以求成本最低(di)與信用最大(da)。99元(yuan)奶擠掉(diao)中間所有(you)加價(jia)渠道和環節，利用京東電商平臺垂直銷(xiao)售(shou)。傳統經銷(xiao)商的(de)日子會越(yue)來越(yue)難過，有(you)信用有(you)特色的(de)封閉電商才有(you)未來。

目前(qian)，奶業(ye)成(cheng)(cheng)本構成(cheng)(cheng)中，渠道等占(zhan)據了大頭。據《新快報》報道，乳業(ye)專家(jia)在分析(xi)國(guo)內進口洋奶粉售價居高不下(xia)的(de)(de)原因時，從(cong)成(cheng)(cheng)本構成(cheng)(cheng)因素(su)來(lai)看：以零售價200~300元一(yi)罐的(de)(de)奶粉為(wei)例，生產成(cheng)(cheng)本約占(zhan)20%，加上(shang)倉儲運輸、關稅和(he)進口增值(zhi)稅，到(dao)岸成(cheng)(cheng)本僅占(zhan)終端(duan)售價的(de)(de)25%左右；而“上(shang)岸后成(cheng)(cheng)本”卻占(zhan)到(dao)75%，主要是總經銷商、代理商和(he)終端(duan)商的(de)(de)層(ceng)層(ceng)加碼，以及(ji)進場(chang)費、條碼費等隱形費用。

通(tong)過(guo)電(dian)商可(ke)以將中間(jian)渠道成本(ben)壓到最低。類似(si)劉永(yong)好(hao)這樣的大客戶可(ke)以得到電(dian)商優惠價格，并且(qie)個人擁有信用品牌(pai)。

成為(wei)“價(jia)格(ge)屠(tu)夫”并不是(shi)企(qi)業(ye)家的(de)(de)首(shou)選，他們(men)的(de)(de)責任(ren)(ren)是(shi)提(ti)供優(you)質(zhi)產品，而價(jia)格(ge)是(shi)市場(chang)的(de)(de)事。成為(wei)“價(jia)格(ge)屠(tu)夫”通(tong)常是(shi)為(wei)了獲得(de)壟斷地位，而有社(she)會(hui)責任(ren)(ren)感的(de)(de)企(qi)業(ye)家，如福特(te)可以讓美國提(ti)早進入汽車時(shi)代。

電商除了廉價(jia)這(zhe)一標簽外(wai)，另一大(da)特(te)色是(shi)飽受假(jia)(jia)貨的(de)質疑。如(ru)果(guo)銷售(shou)鏈(lian)條失控，造假(jia)(jia)將層出不窮，如(ru)禇橙(cheng)就曾為假(jia)(jia)貨而(er)煩(fan)惱——真貨沒上市，假(jia)(jia)貨先上市；真貨已落市，假(jia)(jia)貨爛(lan)大(da)街——嚴(yan)肅地說，這(zhe)甚至到了“假(jia)(jia)做真時真亦假(jia)(jia)”的(de)地步。

對(dui)于上述現(xian)象，封(feng)(feng)閉(bi)的(de)銷售鏈(lian)條至關重要，禇橙(cheng)是如(ru)此，劉氏奶也必須如(ru)此。重建(jian)封(feng)(feng)閉(bi)的(de)、有信用的(de)電商鏈(lian)條，把(ba)銷售者(zhe)的(de)公司(si)、個(ge)人信用與產(chan)品牢(lao)牢(lao)綁在(zai)一起，才可以貫穿成完(wan)整的(de)信用鏈(lian)。