每經編輯｜每經記者 馬偉民 發自北京    

◎每經記者 馬偉民 發自北京(jing)

凡客正試圖回到那(nei)個最初(chu)的起點。

凡(fan)(fan)(fan)客(ke)CEO陳年特(te)意將這(zhe)場發布會的(de)時間安(an)排在4月1日。他(ta)說(shuo)，做好的(de)服裝，要有愚公精神。而雷軍(jun)沒忘了(le)在現場調(diao)侃他(ta)，“我最倒霉的(de)事(shi)情是投了(le)凡(fan)(fan)(fan)客(ke)，以后(hou)只能穿凡(fan)(fan)(fan)客(ke)的(de)產品。”這(zhe)應該不是愚人節的(de)玩笑話，雷軍(jun)說(shuo)，為(wei)陳年感到(dao)驕傲，相信(xin)三到(dao)五年后(hou)，凡(fan)(fan)(fan)客(ke)會王(wang)者歸來。

陳年把衣架搬(ban)到了五棵松體育館(guan)，各色的T恤讓人一(yi)眼能讀(du)出(chu)他(ta)2015要(yao)做些什么(me)，在(zai)不(bu)斷試錯之后，陳年在(zai)現場對包括《每日經濟新聞》在(zai)內的媒體表示，“做好一(yi)件襯衫、一(yi)件T恤，是凡客的本分(fen)，也(ye)是我在(zai)重(zhong)新做人。”

1.3萬人只剩不到300

“愛網絡，愛自由(you)，愛晚起，愛夜間大(da)排檔(dang)，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我(wo)(wo)不(bu)是(shi)什么(me)旗(qi)手，不(bu)是(shi)誰的代言，我(wo)(wo)是(shi)韓寒。”這是(shi)曾經紅極(ji)一時的凡(fan)客(ke)體(ti)，而如(ru)今，這家成(cheng)立逾7年(nian)的公司正面臨推倒重(zhong)來的窘境。

陳年(nian)曾發出這樣的反思：“2011年(nian)，凡(fan)(fan)客(ke)最熱(re)鬧時，公(gong)司里有1.3萬多(duo)人，光總裁級的領導就(jiu)有三四十(shi)位，然而凡(fan)(fan)客(ke)卻步步陷入(ru)危機。現(xian)在，凡(fan)(fan)客(ke)只剩(sheng)下不(bu)到300人，做襯衫(shan)的核心團隊只有7人，但業務運轉得很順暢。我不(bu)免(mian)想(xiang)，以前那么多(duo)人平(ping)時都在干(gan)嗎？”

直面危機，這對(dui)于陳(chen)年來說(shuo)是(shi)(shi)考驗，特(te)別是(shi)(shi)將新的(de)(de)(de)戰略(lve)再度(du)確定在T恤(xu)產品線上(shang)，這需要的(de)(de)(de)不(bu)僅是(shi)(shi)勇氣。偌(ruo)大的(de)(de)(de)會場中央，陳(chen)年從(cong)(cong)日本的(de)(de)(de)游歷開始說(shuo)起，將話題(ti)逐步引到(dao)(dao)“一件好T恤(xu)是(shi)(shi)如何誕生的(de)(de)(de)”，從(cong)(cong)材質選(xuan)擇、版型設(she)計、印花工藝(yi)到(dao)(dao)藝(yi)術圖案。陳(chen)年表示，為了(le)做好這款(kuan)襯衫，凡客(ke)下了(le)很大的(de)(de)(de)本錢，專門從(cong)(cong)日本聘請(qing)了(le)日本的(de)(de)(de)設(she)計團隊，從(cong)(cong)袖籠到(dao)(dao)塑腰效(xiao)果(guo)，平縫(feng)和(he)邊線的(de)(de)(de)針間距都進行了(le)研究和(he)設(she)計。

據(ju)了(le)解，這(zhe)次發布的(de)(de)(de)T恤(xu)(xu)新(xin)品包(bao)括素色T恤(xu)(xu)和印花(hua)T恤(xu)(xu)兩大(da)(da)品類，價格(ge)分(fen)別為89元和59元。陳(chen)年(nian)強調，這(zhe)款T恤(xu)(xu)采用(yong)的(de)(de)(de)是(shi)日(ri)(ri)本(ben)的(de)(de)(de)超彈技術，染(ran)料也(ye)是(shi)日(ri)(ri)本(ben)原(yuan)裝，印花(hua)圖案均來自(zi)日(ri)(ri)本(ben)、德(de)國(guo)、意大(da)(da)利等(deng)國(guo)的(de)(de)(de)幾十位設(she)計師。“做一(yi)(yi)件普通的(de)(de)(de)T恤(xu)(xu)很容易(yi)，但做一(yi)(yi)件高(gao)逼格(ge)的(de)(de)(de)T恤(xu)(xu)很難。”陳(chen)年(nian)指(zhi)著大(da)(da)屏幕上馬龍(long)白蘭度《欲望號街車》中的(de)(de)(de)劇(ju)照，“要像二(er)戰期(qi)間美國(guo)海軍(jun)的(de)(de)(de)T恤(xu)(xu)一(yi)(yi)樣流行，讓人看到就(jiu)忍不住(zhu)想(xiang)穿。”陳(chen)年(nian)表示。

在談(tan)到和“專注于襯(chen)(chen)衫(shan)”的(de)(de)(de)理念相沖突(tu)時(shi)(shi)，陳年解釋，這(zhe)一次推出T恤(xu)(xu)新品(pin)與之前盲目擴展產品(pin)種類(lei)有著根(gen)本(ben)不(bu)同。“首先從品(pin)類(lei)上T恤(xu)(xu)基本(ben)可(ke)(ke)以(yi)與襯(chen)(chen)衫(shan)歸為一類(lei)，屬內衣(yi)類(lei)服裝，基本(ben)可(ke)(ke)以(yi)看作是(shi)休閑范兒或(huo)藝術范兒的(de)(de)(de)‘襯(chen)(chen)衫(shan)’。當氣溫升高到一定(ding)程度，T恤(xu)(xu)基本(ben)上就是(shi)襯(chen)(chen)衫(shan)的(de)(de)(de)替(ti)代者，因此(ci)此(ci)次凡客(ke)應季(ji)推出T恤(xu)(xu)，力求品(pin)牌在用戶換(huan)季(ji)時(shi)(shi)刻(ke)不(bu)斷檔，進一步增加客(ke)戶的(de)(de)(de)黏性”。

陳(chen)年坦言，“過去凡(fan)客對用(yong)(yong)戶(hu)是孩(hai)子氣的，甚至是傷(shang)害。而現(xian)在凡(fan)客只給用(yong)(yong)戶(hu)最好的”。陳(chen)年感(gan)慨，“做(zuo)好一件(jian)襯(chen)衫(shan)，一件(jian)T恤，是凡(fan)客的本分，也是我在重新做(zuo)人。”

專注T恤能否止血

事實上，作為國內電商的(de)代表(biao)，凡客(ke)(ke)一度(du)和唯品(pin)會(hui)、京東并(bing)駕(jia)齊驅，估值最(zui)高到(dao)30億美元，但(dan)由于(yu)戰略(lve)失誤和經(jing)營不(bu)善(shan)，凡客(ke)(ke)錯過了很多機會(hui)，去年更爆(bao)出資金鏈(lian)斷裂、大幅裁員(yuan)等消息(xi)。員(yuan)工從1.3萬裁到(dao)300人，凡客(ke)(ke)總(zong)部也從北京市區搬到(dao)了南五環(huan)的(de)亦(yi)莊，這被解(jie)讀為凡客(ke)(ke)為了節省租金成本。

根(gen)據《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者統計，2年時間內，凡客(ke)副(fu)(fu)總(zong)裁(cai)吳聲、首(shou)席財務(wu)官朱紀文(wen)、凡客(ke)品牌營銷副(fu)(fu)總(zong)裁(cai)楊芳(fang)、高級副(fu)(fu)總(zong)裁(cai)王春、市場副(fu)(fu)總(zong)裁(cai)許曉輝煥等先后離職，團隊(dui)高管基本上(shang)悉數離開。

庫存壓(ya)力(li)、架構調整、裁員(yuan)風波，拖欠貨款……這(zhe)些(xie)都可能(neng)成為(wei)壓(ya)倒凡客的(de)最后一(yi)根稻草。從(cong)去年(nian)開始(shi)，凡客開始(shi)轉型，模仿小米打造爆款產品(pin)，并大力(li)推(tui)動粉絲經濟，連續(xu)推(tui)出(chu)80支(zhi)、300支(zhi)襯衫(shan)，3D材(cai)料(liao)沖(chong)鋒(feng)衣，而(er)這(zhe)次推(tui)出(chu)的(de)T恤，顯(xian)然也是奔著極(ji)致，專注的(de)產品(pin)概(gai)念，而(er)這(zhe)些(xie)精心(xin)打造的(de)爆款，能(neng)否挽(wan)救(jiu)行將就(jiu)木(mu)的(de)凡客？

一位電商從(cong)業者(zhe)告訴記者(zhe)，服裝(zhuang)行(xing)業不(bu)同于3C標(biao)準品(pin)，產品(pin)的(de)溢(yi)價很多是通過(guo)品(pin)牌效益(yi)實(shi)現的(de)，比(bi)如阿(a)瑪尼的(de)一件衣服可(ke)以賣到幾千(qian)甚(shen)至(zhi)上萬，但凡(fan)客的(de)品(pin)牌形象，決定(ding)了很難通過(guo)溢(yi)價去(qu)實(shi)現高毛利，只能通過(guo)走(zou)量的(de)方(fang)式盈(ying)利。

不過這些(xie)爆款(kuan)的銷量并沒有預期的火(huo)爆，陳年在(zai)接受《界面(mian)》采訪時曾透露，300支的襯衫銷量在(zai)3000至4000件，所謂的“概念3D材料”沖鋒衣，也因(yin)為(wei)材料的原因(yin)停止生產。

而(er)相比專注來說，服(fu)裝的(de)(de)供應鏈成(cheng)本控制(zhi)更為關(guan)鍵。電商分析師徐(xu)偉告訴記(ji)者，傳統服(fu)裝品(pin)牌的(de)(de)層層代理模式(shi)使得線下服(fu)裝品(pin)牌的(de)(de)加(jia)價(jia)率都(dou)在5倍、甚至(zhi)10倍以上(shang)(shang)。大眾休閑品(pin)牌森馬的(de)(de)加(jia)價(jia)率也(ye)在3倍以上(shang)(shang)。但對比來看(kan)，凡(fan)客的(de)(de)加(jia)價(jia)率不到2倍。但凡(fan)客的(de)(de)高(gao)性價(jia)比并(bing)非是控制(zhi)成(cheng)本，而(er)是通過補貼和營(ying)銷實(shi)現(xian)的(de)(de)。

“從數據上看，凡客的銷(xiao)售單價降(jiang)低(di)，但成(cheng)本并(bing)沒(mei)有(you)下降(jiang)多少，雖然規模擴大，但他在(zai)整合供應鏈，成(cheng)本控制上并(bing)無長(chang)進。”徐(xu)偉表(biao)示(shi)。