◎譚浩俊

近幾天，國(guo)內最大民營醫(yi)院陣營——福建莆(pu)田(tian)(tian)系民營醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構公開叫板百(bai)度(du)的(de)口水官司(si)引發(fa)圍(wei)觀。根據(ju)網(wang)上(shang)的(de)傳聞，莆(pu)田(tian)(tian)（中國(guo)）健康產業總(zong)會上(shang)周發(fa)出(chu)通知，稱“網(wang)絡(luo)競價規(gui)則導致醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構淪為(wei)為(wei)互聯(lian)網(wang)打工，嚴重影(ying)響醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構的(de)成長，號(hao)召全體鄉親停止對百(bai)度(du)的(de)有(you)償網(wang)絡(luo)推(tui)廣活(huo)動(dong)”。而另一方當事人百(bai)度(du)也態度(du)強硬(ying)，明確表示不會動(dong)搖(yao)“高(gao)門(men)檻、嚴審(shen)核”的(de)決心，并會加大整治以莆(pu)田(tian)(tian)系為(wei)代表的(de)違規(gui)醫(yi)療(liao)(liao)推(tui)廣。

在(zai)中國(guo)民(min)營醫療(liao)市場舉足輕重的莆田(tian)(tian)系，其營銷模式一(yi)直備(bei)受爭議。根據華夏時報記者(zhe)的查詢，2013年莆田(tian)(tian)市委書記梁建勇(yong)曾透露：“百度(du)2013年廣告總量(liang)260億(yi)元，莆田(tian)(tian)民(min)營醫院就做了120億(yi)元。”

由此可(ke)見，此前百度(du)(du)與(yu)莆(pu)田(tian)系雙方都在合作中獲得(de)了(le)巨額(e)利益，但隨著百度(du)(du)對于(yu)醫療推廣管理(li)的收(shou)緊，使得(de)雙方撕破臉。

拋(pao)開雙(shuang)方(fang)的爭議且不談(tan)，莆田(tian)系(xi)這種(zhong)重營(ying)銷、在(zai)廣(guang)告上(shang)拼命砸錢(qian)的模(mo)式，注定走(zou)不遠(yuan)，它只會使民營(ying)醫療走(zou)向(xiang)歧路。

上世紀九(jiu)十年(nian)代的三(san)株口(kou)服液(ye)，可以(yi)說是莆田(tian)系營銷模式(shi)的祖師(shi)爺。正(zheng)是憑借墻頭廣告(gao)的鋪天蓋地，三(san)株口(kou)服液(ye)在短短幾年(nian)時間內把營業收入做(zuo)到了80億元，成為當(dang)時享(xiang)譽全國的明(ming)星企業。

然(ran)而，由于缺乏技(ji)術和質量保證，也就僅僅兩年時間，三株這個擁有15萬員(yuan)工的(de)(de)“帝國”大廈就轟然(ran)倒塌。毫(hao)無疑(yi)問(wen)，一(yi)個完(wan)全依靠廣告(gao)、且摻雜許多虛假(jia)成(cheng)分的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式，不可能有好的(de)(de)結果，尤(you)其在民營(ying)醫療行(xing)業(ye)，將(jiang)大量金錢投在廣告(gao)上(shang)，必然(ran)擠壓醫療服務上(shang)的(de)(de)投入，這無異于殺雞取卵。

對莆(pu)田(tian)系來說，不管(guan)起步(bu)多(duo)低，也不管(guan)投(tou)入多(duo)少(shao)廣告，在(zai)發展(zhan)到一(yi)定(ding)階(jie)段后，就應迅速轉型，在(zai)技術、質量、聲譽、品牌等方面下工夫(fu)，而不是繼續做低端擴(kuo)張，甚至不惜做虛假廣告、虛假推廣。

從這個(ge)角度上講，百(bai)度的醫療廣告(gao)整治對莆(pu)田系(xi)而言(yan)其(qi)實是一個(ge)戰略轉(zhuan)型的機遇——即便百(bai)度不(bu)抬(tai)高(gao)門檻、強化(hua)審核，但由于(yu)虛假醫療廣告(gao)害(hai)人害(hai)己，消費者(zhe)也(ye)不(bu)可(ke)能永遠沉默下去，監管部門更不(bu)會袖手(shou)旁觀——此前就有多家莆(pu)田系(xi)的民營醫院因(yin)虛假廣告(gao)受到(dao)行政處罰，有的甚至被(bei)追究刑責。

對(dui)莆(pu)田(tian)系來說(shuo)，唯一的出(chu)路就是轉型，就做(zuo)醫療業的“隱形冠軍”。

而對(dui)監管部門來(lai)(lai)說，中國醫(yi)療(liao)(liao)衛生和健康產業，也(ye)到了(le)需要規(gui)范的(de)時候了(le)。雖然莆(pu)田(tian)系在民(min)(min)營醫(yi)療(liao)(liao)機構(gou)(gou)(gou)中的(de)份額(e)已(yi)高(gao)達80%，但(dan)真正能(neng)夠(gou)給(gei)(gei)經(jing)濟社(she)會(hui)發展和民(min)(min)眾生活帶來(lai)(lai)增(zeng)益的(de)又(you)有多少？因此(ci)，監管部門應當順應形勢需要，對(dui)醫(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)進行更為(wei)嚴格(ge)的(de)監管，加(jia)大(da)對(dui)民(min)(min)營醫(yi)療(liao)(liao)機構(gou)(gou)(gou)的(de)規(gui)范，同時對(dui)民(min)(min)營醫(yi)療(liao)(liao)機構(gou)(gou)(gou)審批進一步松(song)綁(bang)，引導良幣驅逐劣(lie)幣，給(gei)(gei)投(tou)資(zi)者一個明確的(de)制度預(yu)期，杜絕(jue)醫(yi)療(liao)(liao)機構(gou)(gou)(gou)短(duan)期行為(wei)。如此(ci)，才能(neng)倒逼包括莆(pu)田(tian)系在內的(de)民(min)(min)營醫(yi)療(liao)(liao)機構(gou)(gou)(gou)在技(ji)術、質量、信譽等(deng)方面(mian)下工夫(fu)，告(gao)別(bie)廣(guang)告(gao)依賴癥。