隨著(zhu)經(jing)濟增長、全球化推進，國民在(zai)財(cai)富積累增加(jia)的同時，消(xiao)費理(li)念也(ye)日(ri)趨理(li)性。消(xiao)費新態勢(shi)，將促(cu)使越來(lai)越多的商家做出調整

曾(ceng)在中國內地(di)市(shi)場連續(xu)5年漲(zhang)價(jia)(jia)15%左右的香(xiang)奈兒，近日宣布，今年在內地(di)市(shi)場降價(jia)(jia)20%，同時(shi)在歐(ou)洲市(shi)場提價(jia)(jia)20%，使得(de)兩個市(shi)場曾(ceng)經(jing)高(gao)達(da)40%—50%的價(jia)(jia)差(cha)縮小(xiao)(xiao)至(zhi)5%以內。以其某(mou)經(jing)典(dian)款手(shou)袋(dai)為例，調價(jia)(jia)后(hou)內地(di)與歐(ou)洲的價(jia)(jia)差(cha)由1.47萬(wan)元人民幣縮小(xiao)(xiao)為1700元人民幣左右，售價(jia)(jia)均已(yi)在3萬(wan)元人民幣左右。

過(guo)去，一(yi)談到(dao)進(jin)口商品(pin)境內外(wai)(wai)(wai)(wai)價(jia)(jia)差(cha)，很多人首先把棒子打(da)到(dao)中(zhong)國的(de)關(guan)(guan)稅上(shang)。盡管海關(guan)(guan)等部門多次表示，目(mu)前我國絕大多數商品(pin)進(jin)口關(guan)(guan)稅在10%以(yi)下(xia)。多家奢侈品(pin)電商也透(tou)露，進(jin)口關(guan)(guan)稅只(zhi)占奢侈品(pin)成(cheng)本價(jia)(jia)的(de)10%左(zuo)右(you)，占其售價(jia)(jia)的(de)比例則更(geng)低。但是(shi)，消費(fei)者對這(zhe)類解釋一(yi)直是(shi)將(jiang)信將(jiang)疑(yi)——如果關(guan)(guan)稅影響不(bu)大，到(dao)底是(shi)什(shen)么使境內外(wai)(wai)(wai)(wai)差(cha)價(jia)(jia)如此巨大？此次香奈兒調(diao)價(jia)(jia)后境內外(wai)(wai)(wai)(wai)價(jia)(jia)差(cha)縮至(zhi)5%，足(zu)見除了物流、銷(xiao)售成(cheng)本差(cha)異(yi)外(wai)(wai)(wai)(wai)，跨國公司定(ding)價(jia)(jia)差(cha)異(yi)的(de)作(zuo)用不(bu)可小看。

在(zai)不(bu)同(tong)市場(chang)采取不(bu)同(tong)的(de)(de)定(ding)價策略(lve)，是一(yi)(yi)種企業最大程(cheng)度獲取消(xiao)費者剩余的(de)(de)行為。跨(kua)國(guo)公司(si)(si)為獲取超額利潤在(zai)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)(jia)實施不(bu)同(tong)定(ding)價策略(lve)的(de)(de)現象非常普遍。跨(kua)國(guo)公司(si)(si)也曾經一(yi)(yi)度以(yi)此分割不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)(jia)的(de)(de)消(xiao)費者。然而，這樣的(de)(de)定(ding)價策略(lve)要(yao)想持續(xu)，定(ding)價方必須保持買家(jia)(jia)信息不(bu)對(dui)稱(cheng)的(de)(de)狀態，并有效阻止一(yi)(yi)些買家(jia)(jia)賤買貴賣的(de)(de)轉賣行為。

近年(nian)來，跨國公司在(zai)中國內地市(shi)場(chang)的(de)定價策略越來越不(bu)靈光了(le)(le)。奢侈品消(xiao)費增(zeng)速曾(ceng)在(zai)內地市(shi)場(chang)一路上揚，但到(dao)了(le)(le)2014年(nian)首(shou)次出現負增(zeng)長。與之形(xing)成鮮(xian)明對比的(de)是中國人在(zai)海外市(shi)場(chang)的(de)強勁購買(mai)力。出現這種(zhong)變化，原因是多方(fang)面的(de)，其中很(hen)重要的(de)一點，不(bu)是錢包鼓起來的(de)中國消(xiao)費者(zhe)不(bu)買(mai)了(le)(le)，而是中國消(xiao)費者(zhe)變聰(cong)明了(le)(le)，知道該怎么買(mai)了(le)(le)：

出(chu)國買。近年來，我(wo)國出(chu)境(jing)旅(lv)游的人(ren)數(shu)逐年增多。去年，內地公(gong)民年出(chu)境(jing)旅(lv)游已經突破1億(yi)人(ren)次。出(chu)境(jing)游也不再限(xian)于高(gao)收(shou)入群體，中等收(shou)入群體漸成主力。看到境(jing)內外(wai)巨大的價差，消(xiao)費者(zhe)自然用腳投票。跨(kua)國公(gong)司(si)的定價策(ce)略已經無法用地域有效分割不同國家的消(xiao)費者(zhe)了。

上(shang)網(wang)買(mai)。在互聯網(wang)全(quan)球(qiu)化的(de)(de)今天，代購、跨境電商(shang)的(de)(de)興起(qi)，更是給差別化定價以(yi)致命一擊(ji)。要說出(chu)國(guo)游門檻(jian)還是有(you)點高，那(nei)上(shang)網(wang)海淘(tao)已經是拿(na)起(qi)鼠標或手機隨時(shi)隨地(di)就(jiu)可以(yi)辦的(de)(de)事了。天貓推出(chu)全(quan)球(qiu)買(mai)全(quan)球(qiu)賣，亞(ya)馬(ma)遜推出(chu)中國(guo)直郵(you)……奢侈品(pin)行業不僅無法抵擋電商(shang)全(quan)球(qiu)化的(de)(de)巨大潮流(liu)，也無法阻止蜜蜂般勤(qin)勞又龐大的(de)(de)代購軍團(tuan)蠶食利潤。

由此看來(lai)，香奈兒(er)全(quan)球調價是(shi)(shi)順應市場的行為。可以(yi)預見，此次調價只(zhi)是(shi)(shi)一個開始(shi)，未來(lai)更多國際大(da)牌(pai)調整自己的全(quan)球價格(ge)體系將是(shi)(shi)個趨(qu)勢。

奢侈品(pin)調整定(ding)價策(ce)略(lve)(lve)，也折射(she)出(chu)我國消(xiao)(xiao)費的(de)(de)新變化。奢侈品(pin)商家一般會利(li)用初(chu)級市(shi)場(chang)消(xiao)(xiao)費者信(xin)息不對(dui)稱以及消(xiao)(xiao)費心理(li)缺乏理(li)性而有意識提價。但隨著經濟增長(chang)、全球化推進，國民在(zai)財富積(ji)累(lei)增加的(de)(de)同時，消(xiao)(xiao)費理(li)念也日(ri)趨理(li)性。中國內地高端消(xiao)(xiao)費市(shi)場(chang)已經過了“不買對(dui)的(de)(de)只買貴的(de)(de)”、越(yue)貴越(yue)買的(de)(de)階段(duan)。現在(zai)，國民模仿式(shi)消(xiao)(xiao)費基本結(jie)束，個性化、多樣(yang)化消(xiao)(xiao)費漸(jian)成主流(liu)(liu)；過度(du)消(xiao)(xiao)費、炫耀消(xiao)(xiao)費正在(zai)淡出(chu)，理(li)性消(xiao)(xiao)費漸(jian)成主流(liu)(liu)。這種消(xiao)(xiao)費領域的(de)(de)新態勢，將促使越(yue)來越(yue)多的(de)(de)商家就從前的(de)(de)差別化定(ding)價策(ce)略(lve)(lve)做出(chu)調整。