◎每經評論員 葉檀

價(jia)廉物(wu)美對消(xiao)費者來(lai)說(shuo)自然是大大的福音(yin)，但該理論很(hen)大程度上把(ba)中(zhong)國制造引入(ru)價(jia)格戰。

之所以說(shuo)(shuo)中國制造陷(xian)入了錯誤(wu)的(de)(de)(de)定價(jia)系統，舉個簡單的(de)(de)(de)例子：我們(men)最(zui)常見到(dao)的(de)(de)(de)定價(jia)理論(lun)解(jie)釋說(shuo)(shuo)，成本加上合(he)(he)理的(de)(de)(de)利潤(run)決定了產品的(de)(de)(de)價(jia)格。且不說(shuo)(shuo)厘清成本是(shi)很困難的(de)(de)(de)事(shi)，特大型企業的(de)(de)(de)費用等難以清算，合(he)(he)理利潤(run)更是(shi)公說(shuo)(shuo)公有理，婆說(shuo)(shuo)婆有理——到(dao)底5%的(de)(de)(de)利潤(run)率(lv)是(shi)合(he)(he)理的(de)(de)(de)，還(huan)是(shi)15%才(cai)是(shi)合(he)(he)理的(de)(de)(de)？

消(xiao)費品根據(ju)市(shi)場供(gong)需的(de)狀況，決定了其價(jia)格基本上不太(tai)可能漲到(dao)離(li)譜(pu)的(de)地步——市(shi)場需求多了，供(gong)應(ying)(ying)量就會增加；供(gong)應(ying)(ying)量一(yi)增加，價(jia)格自然(ran)就會下降(jiang)。

我(wo)們在市(shi)場上經常(chang)看到(dao)“揮淚大甩(shuai)賣”，一塊厚羊(yang)毛圍(wei)巾(jin)有(you)可能商販的(de)成本(ben)需要200元，但只能以80元出手，殘(can)酷的(de)市(shi)場才不(bu)管(guan)你成本(ben)不(bu)成本(ben)，利(li)潤(run)不(bu)利(li)潤(run)。你的(de)圍(wei)巾(jin)沒有(you)通暢而合適的(de)物流(liu)渠道，沒有(you)叫得響的(de)品牌(pai)，沒有(you)較(jiao)高(gao)的(de)附加價值，甚至僅(jin)僅(jin)因為圍(wei)巾(jin)下面(mian)多出的(de)那一排穗是上一季的(de)流(liu)行(xing)款，都能夠讓圍(wei)巾(jin)折(zhe)價再折(zhe)價。

在不(bu)(bu)同(tong)的(de)信(xin)息系(xi)統里(li)，普通消(xiao)費品的(de)定價(jia)也是(shi)(shi)不(bu)(bu)一(yi)樣的(de)。但即使是(shi)(shi)理(li)想(xiang)的(de)定價(jia)系(xi)統，也有可(ke)(ke)能出(chu)現信(xin)息的(de)不(bu)(bu)對(dui)稱(cheng)，市(shi)場常(chang)見的(de)豬(zhu)周(zhou)(zhou)期就是(shi)(shi)如(ru)此。由于(yu)(yu)信(xin)息不(bu)(bu)對(dui)稱(cheng)，養殖(zhi)戶反(fan)應總是(shi)(shi)慢半拍，等到發覺市(shi)場上豬(zhu)肉(rou)價(jia)格(ge)開(kai)始上漲，再手忙腳亂去買豬(zhu)崽，一(yi)個周(zhou)(zhou)期很(hen)可(ke)(ke)能就錯過了。對(dui)于(yu)(yu)普通小(xiao)型養殖(zhi)戶而言，如(ru)果(guo)經(jing)常(chang)錯過豬(zhu)周(zhou)(zhou)期，說明他們是(shi)(shi)信(xin)息弱勢群體。

另(ling)一種可怕的(de)信息(xi)不(bu)對稱(cheng)就是產品質(zhi)量(liang)的(de)信息(xi)不(bu)對稱(cheng)，沒有權威(wei)的(de)部(bu)門給出權威(wei)的(de)答案(an)，此時市場定價系統也會失靈。

酸檸(ning)檬(meng)效應(ying)就(jiu)是對上述現象(xiang)的注解：一個市場中假如(ru)無法篩(shai)出質量(liang)低下的造假產品，最(zui)終一定會劣幣驅逐良幣，并造成整體的市場定價(jia)混亂。

我們以(yi)真(zhen)絲(si)圍(wei)巾(jin)為例，為了(le)降低成(cheng)本(ben)，假如(ru)有廠商(shang)以(yi)真(zhen)絲(si)與化(hua)纖混紡(fang)的(de)產品(pin)充當真(zhen)絲(si)圍(wei)巾(jin)，價格一(yi)(yi)定比你(ni)的(de)正品(pin)圍(wei)巾(jin)低得多，此(ci)時再假設相關檢(jian)測部門也沒能發現造假行為，那么(me)你(ni)的(de)商(shang)鋪要想活下去，唯(wei)一(yi)(yi)的(de)辦法就是也出售“酸檸檬(meng)”——別人賣80元(yuan)，你(ni)也賣80元(yuan)。一(yi)(yi)些(xie)商(shang)家為了(le)繼續(xu)擴大成(cheng)本(ben)優勢，索(suo)性以(yi)化(hua)纖圍(wei)巾(jin)替代混紡(fang)品(pin)，價格跌到50元(yuan)，好(hao)吧，此(ci)時市場一(yi)(yi)片混亂，誰都在(zai)賣低價，誰都在(zai)欺騙消費者。

1970年(nian)，經(jing)(jing)(jing)濟學家(jia)阿(a)克羅夫發表論文《檸檬市場：質(zhi)量(liang)不確定和市場機(ji)制》，成(cheng)為研(yan)究信息(xi)不對稱(cheng)理論的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)典文獻(xian)，開創逆(ni)向選(xuan)擇理論，并(bing)因此摘取2001年(nian)的(de)(de)諾貝爾經(jing)(jing)(jing)濟學獎。檸檬市場的(de)(de)結果(guo)是什么？消(xiao)費者(zhe)雖然處于信息(xi)弱(ruo)勢，但不信任(ren)感加深導致交易成(cheng)本(ben)上升，一(yi)旦出現整體的(de)(de)產(chan)品質(zhi)量(liang)揭丑(chou)運動并(bing)被(bei)證實，市場就會出現整體信用折價，以質(zhi)次及低價取勝的(de)(de)定價系統必須推倒重來。

中國制造的(de)(de)(de)(de)消費(fei)品(pin)(pin)市場(chang)一定要避免陷入上(shang)述境(jing)(jing)地(di)。目前，有能力的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者到境(jing)(jing)外(wai)購買食品(pin)(pin)和貼身(shen)日用(yong)品(pin)(pin)，如藥品(pin)(pin)、奶(nai)粉、化(hua)妝品(pin)(pin)、尿不(bu)濕等，而(er)后境(jing)(jing)外(wai)消費(fei)再蔓延到日用(yong)品(pin)(pin)如電飯鍋等，境(jing)(jing)內消費(fei)的(de)(de)(de)(de)境(jing)(jing)外(wai)化(hua)相當于(yu)對境(jing)(jing)內市場(chang)提出了嚴(yan)重警告，說明(ming)已經有一些檸檬市場(chang)折價效應(ying)的(de)(de)(de)(de)特征，此時如果制造商不(bu)思(si)悔改(gai)，繼續(xu)以糊弄人的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)大(da)打價格戰，最終可能導致(zhi)圍繞市場(chang)的(de)(de)(de)(de)實體(ti)經濟不(bu)可救(jiu)藥。

產(chan)業鏈上(shang)如果大(da)家都沒錢賺，大(da)家為了最后一(yi)口飯只能陷入價(jia)格的(de)惡性競爭，最終比的(de)是誰活(huo)得久。但在市場國際化(hua)的(de)今(jin)天，有可能是一(yi)個池塘(tang)里的(de)大(da)小鱷(e)魚全部餓死，由強勢的(de)外來鱷(e)魚獨霸(ba)市場。

在特(te)定時候會(hui)有價(jia)(jia)(jia)廉物美的(de)東西(xi)，比如(ru)(ru)兩大品牌廠商聯盟(meng)為了(le)爭奪重要(yao)市場，常常會(hui)用價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰術，相同質量的(de)產(chan)品售(shou)價(jia)(jia)(jia)比他人低(di)得(de)多，這在中國的(de)家(jia)電領(ling)域屢見不鮮。但(dan)如(ru)(ru)果(guo)不出(chu)意外(wai)，一旦分出(chu)勝負，產(chan)品價(jia)(jia)(jia)格(ge)就會(hui)回歸(gui)正常，如(ru)(ru)果(guo)是獲得(de)壟斷地(di)位的(de)一方(fang)獲勝，還(huan)可能出(chu)現產(chan)品價(jia)(jia)(jia)格(ge)報復性(xing)反彈(dan)，以(yi)彌補(bu)此前價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰的(de)損失。

只要(yao)有壟斷(duan)地位就會追(zhui)求壟斷(duan)溢價，站在一(yi)旁給壟斷(duan)企業唱圣(sheng)歌都沒有用，唯一(yi)的(de)辦(ban)法是(shi)打破壟斷(duan)。

具有(you)市(shi)場(chang)(chang)優(you)勢的制造(zao)品(pin)就會定出高(gao)(gao)價(jia)，價(jia)格是企業(ye)定價(jia)與市(shi)場(chang)(chang)心理之間的博(bo)弈，看市(shi)場(chang)(chang)的接受度(du)。如(ru)果品(pin)牌、性能(neng)、外觀(guan)等(deng)被市(shi)場(chang)(chang)接受，甚至還能(neng)讓擁(yong)有(you)者獲得(de)心理上的極大滿足，即使30元的成本能(neng)賣出300元的高(gao)(gao)價(jia)，也有(you)其合理性。

不要(yao)再唱(chang)(chang)什么價廉(lian)物美(mei)了，不要(yao)再唱(chang)(chang)什么合理利(li)潤了，目前市場需(xu)要(yao)的(de)是剔除酸檸檬，恢復整體的(de)信心。