新(xin)華(hua)網上海３月１０日電(dian)（“新(xin)華(hua)視點”記者周琳）佳(jia)潔士品(pin)牌因其(qi)雙效炫白牙膏(gao)“領(ling)”了(le)我國到目前為(wei)止針對虛假違法廣(guang)告的最大罰單。然而，該公(gong)司９日晚(wan)間發(fa)布(bu)的一條聲(sheng)明中，卻(que)只(zhi)字(zi)未提歉意(yi)，更是對自己(ji)牙膏(gao)的美白效果進行(xing)了(le)重申(shen)。

面對政府(fu)部門罰款(kuan)和(he)消(xiao)費者質疑，虛假廣告主的(de)硬氣究竟從何而(er)來？

前腳(jiao)剛(gang)“領”６０３萬(wan)元罰(fa)單，后腳(jiao)“重申美(mei)白效(xiao)果”

根據上(shang)海市工商局(ju)的調查(cha)，佳潔士廣告(gao)畫面(mian)中突出(chu)顯示的美白效果(guo)是后期通過電腦修(xiu)圖軟件過度處理生(sheng)成(cheng)的，并非牙膏的實際使(shi)用效果(guo)。這一廣告(gao)構成(cheng)虛假廣告(gao)，已(yi)被工商部門(men)依(yi)法(fa)處罰款(kuan)６０３萬元。

然(ran)而，佳(jia)潔士９日晚間迅速出了一(yi)份聲明，強調“１天美白”意指(zhi)結合(he)(he)正確刷(shua)牙方式，配套含佳(jia)潔士炫白＋雙效(xiao)牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效(xiao)去(qu)除外源性著(zhu)色(se)，實現(xian)牙齒美白，并認為(wei)佳(jia)潔士一(yi)向致(zhi)力于為(wei)消費者生產(chan)(chan)及銷售優質安全的產(chan)(chan)品，并秉承全球一(yi)致(zhi)質量標準。所有產(chan)(chan)品上市前(qian)均經過具有國(guo)家(jia)檢(jian)測(ce)資(zi)質的實驗室檢(jian)測(ce)，以確保符(fu)合(he)(he)所在國(guo)家(jia)、地區相關(guan)法(fa)律法(fa)規。

對(dui)于這一聲明，不少消費者并不買賬。網(wang)友(you)“小賴(lai)”說，品牌可以用(yong)廣(guang)告(gao)說話做一次銷售，但是穩定的(de)消費者體系、持續翻單靠的(de)還是真(zhen)真(zhen)正正的(de)好產品。網(wang)友(you)“事業家(jia)６８８”說，還應追責其品牌廣(guang)告(gao)的(de)代言人，許多民眾(zhong)也是追信(xin)其代言人而去的(de)。

事實(shi)上，在每年(nian)“３·１５”前夕，各地(di)工商部(bu)門都(dou)會公布前一年(nian)查處的(de)典型案例，通過(guo)信息公開和(he)媒體監督，對違(wei)法的(de)企業起震懾作用。專家(jia)認為，未來可以加大曝(pu)光的(de)力度，隨(sui)時隨(sui)地(di)依(yi)法對違(wei)規品牌(pai)予以披露。

輕罰之下必有勇夫？

“一吃就(jiu)停”“腰不酸了(le)(le)腿不疼了(le)(le)”“XX膠囊，降壓降糖”“多(duo)年沒孩子，是ＸＸ藥給我們送來了(le)(le)小天使”……這些(xie)療效誘人的廣告，頻頻出現在電視節目、電腦(nao)彈窗甚至街頭傳(chuan)單上。

《中(zhong)(zhong)華人民(min)共和國(guo)(guo)廣(guang)告法(fa)(fa)》第四條明確規(gui)(gui)定，廣(guang)告不(bu)得(de)含(han)有虛假的內容，不(bu)得(de)欺騙(pian)和誤導消(xiao)費(fei)者。然而在(zai)不(bu)少領域，這種(zhong)“吹噓”之(zhi)風卻屢禁不(bu)止。２０１５年初，國(guo)(guo)家(jia)新聞出版廣(guang)電(dian)總局曾(ceng)叫停(ting)２２條違規(gui)(gui)廣(guang)告，其中(zhong)(zhong)就包括(kuo)“名酒(jiu)匯”等廣(guang)告以節(jie)目形式，夸大夸張宣傳(chuan)、誤導消(xiao)費(fei)等問題。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人民(min)大學商法(fa)(fa)研究(jiu)所(suo)(suo)所(suo)(suo)長劉俊(jun)海認為，高利益(yi)與低(di)違法(fa)(fa)成本(ben)之(zhi)間的“剪刀差”，讓不(bu)少商家(jia)寧愿鋌而走險。

綜(zong)觀國外一(yi)些國家的(de)經驗，一(yi)個企業(ye)因為(wei)一(yi)款(kuan)假(jia)冒偽(wei)劣產(chan)品，或是一(yi)個虛假(jia)廣告(gao)都可以被主(zhu)管(guan)部門(men)罰到傷(shang)筋(jin)動骨，或是關門(men)倒(dao)閉。然(ran)而在我國，類似的(de)懲(cheng)罰措(cuo)施往(wang)往(wang)“高(gao)高(gao)舉起，輕(qing)輕(qing)放下”，一(yi)些企業(ye)主(zhu)甚至表示“這點罰款(kuan)如(ru)同毛毛雨，賺的(de)比罰的(de)多(duo)了(le)去了(le)。”

以本(ben)次佳(jia)潔(jie)士品牌為例，寶潔(jie)近期(qi)公(gong)布的２０１５財年第二季度財報顯(xian)示，其第二季度凈(jing)營(ying)收為２０１．６１億美元(yuan)，歸屬于(yu)寶潔(jie)的凈(jing)利潤為２３．７２億美元(yuan)。６００多萬元(yuan)的罰(fa)款，即便已(yi)是最大(da)罰(fa)單，但對(dui)于(yu)一個季度凈(jing)利潤百億元(yuan)人(ren)民幣的公(gong)司而言，仍顯(xian)得有些(xie)“微不足道”。

罰與監督都應(ying)加力，打消虛假(jia)廣告(gao)“有恃無恐”心態

“監管(guan)部門的工作人員數(shu)量，與(yu)名目繁多(duo)、數(shu)量巨大(da)的虛(xu)假違法廣(guang)告(gao)還不對等。”上海(hai)(hai)師(shi)范大(da)學人文與(yu)傳播學院(yuan)副院(yuan)長金定海(hai)(hai)說，再(zai)加上一(yi)些廣(guang)告(gao)經(jing)營者為了(le)利潤放松審查(cha)，虛(xu)假廣(guang)告(gao)才會屢(lv)禁(jin)不絕。

對(dui)此，劉俊(jun)海建議，監管(guan)部(bu)門應大膽執(zhi)法(fa)，保護消費者(zhe)權(quan)益，行(xing)(xing)(xing)使(shi)法(fa)律賦(fu)予的(de)行(xing)(xing)(xing)政(zheng)指(zhi)導、市場準入、行(xing)(xing)(xing)政(zheng)調查和行(xing)(xing)(xing)政(zheng)處(chu)罰(fa)的(de)權(quan)限(xian)。

而讓(rang)不(bu)少商(shang)家“有恃無恐”的(de)原因還有，消(xiao)(xiao)費者的(de)集(ji)體力量不(bu)夠。由于集(ji)體訴訟較少，消(xiao)(xiao)費者沒有形成(cheng)對商(shang)家的(de)集(ji)體壓力，商(shang)家自然“睜一(yi)只眼閉一(yi)只眼”。

２０１１年，韓(han)國ｉＰｈｏｎｅ手(shou)機用(yong)戶抱怨，蘋(pin)果為故障手(shou)機用(yong)戶更換的手(shou)機幾乎(hu)都是二(er)手(shou)翻新機，而(er)不(bu)是全(quan)新的手(shou)機，該公司(si)也不(bu)提供免費維(wei)修(xiu)(xiu)或退款服務，引發(fa)韓(han)國“果粉(fen)”眾怒和抵(di)制。隨后不(bu)久，韓(han)國公平(ping)貿易(yi)委(wei)員會表示，蘋(pin)果公司(si)同(tong)意要求，對(dui)ｉＰｈｏｎｅ手(shou)機在韓(han)國的服務政策進行修(xiu)(xiu)改，以平(ping)息眾怒。

劉俊海建議，遇到全(quan)國性的(de)虛假廣告時(shi)，可以提(ti)(ti)起(qi)公益(yi)訴訟，降低(di)消費者(zhe)維權(quan)成本，提(ti)(ti)高消費者(zhe)維權(quan)收益(yi)，提(ti)(ti)升不法經營者(zhe)的(de)失信成本。

專家(jia)呼吁，不管是哪家(jia)大牌產品，消(xiao)費者都應該(gai)從品質和服(fu)務出發理(li)性選擇(ze)。只有消(xiao)費者聯合起來，主動維護自己(ji)的權益，才(cai)能制止(zhi)大牌“耍橫”。工商部門應該(gai)加強市場監管，讓企業減(jian)少作假行為；企業更應該(gai)盡(jin)到自己(ji)的責(ze)任，“畢(bi)竟(jing)，優質的商品便是最好的廣告”。