每經編輯｜每經記者(zhe) 賈麗娟    

每經記者 賈麗娟

春節假期臨(lin)近，“中國(guo)大媽”再次成為焦(jiao)點。

有(you)意(yi)大(da)利網民近(jin)日爆料(liao)，在(zai)某(mou)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)店前的(de)(de)(de)石椅旁(pang)，幾位“中(zhong)國(guo)大(da)媽(ma)”旁(pang)若無(wu)人(ren)、津津有(you)味地吃著自帶的(de)(de)(de)方便(bian)面(mian)。一(yi)時(shi)間，網友(you)評論形成(cheng)了幾大(da)派系，中(zhong)國(guo)大(da)媽(ma)到底(di)是(shi)為了省錢還(huan)是(shi)省時(shi)間？或者只是(shi)吃不(bu)慣(guan)意(yi)面(mian)？總(zong)之，多數(shu)人(ren)很難理解“任(ren)性”的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)大(da)媽(ma)的(de)(de)(de)這番行(xing)為，對(dui)其(qi)中(zhong)的(de)(de)(de)原因也是(shi)爭(zheng)議不(bu)一(yi)。不(bu)過，出(chu)境后(hou)中(zhong)國(guo)大(da)媽(ma)對(dui)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)的(de)(de)(de)熱愛是(shi)沒有(you)爭(zheng)議的(de)(de)(de)，這也正(zheng)印證了近(jin)期的(de)(de)(de)一(yi)則“中(zhong)國(guo)消費者76%的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)購自境外”的(de)(de)(de)數(shu)據。

2014年中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者的全球(qiu)奢侈品消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)達到(dao)1060億(yi)美元(yuan)，占全球(qiu)奢侈品消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)的46%，無可(ke)爭議地成為最大(da)買家。但與此同(tong)時(shi)，一個無法(fa)忽視的現象是：中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者無視本土市(shi)場(chang)，情(qing)愿把大(da)把鈔票撒向境外(wai)。2014年，中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者在本土消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)額同(tong)比下降11%，而境外(wai)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)同(tong)比增長(chang)超(chao)9%至810億(yi)美元(yuan)，換言之，中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者76%的奢侈品消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)發生在境外(wai)。

在這樣的情(qing)況下，國內(nei)的奢侈(chi)(chi)品(pin)市場究竟(jing)會(hui)何(he)去(qu)何(he)從？電商(shang)是否會(hui)成為奢侈(chi)(chi)品(pin)行業的救命稻草？二(er)手奢侈(chi)(chi)品(pin)市場又(you)會(hui)怎樣發展？為此，《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)進(jin)行了多(duo)方采訪(fang)，希(xi)望能夠(gou)找到行業的發展方向(xiang)。

奢侈品(pin)本土消費(fei)萎縮/

近日(ri)，中(zhong)國(guo)奢侈(chi)品(pin)(pin)市場(chang)研究機構——財富品(pin)(pin)質研究院發布的(de)《2014中(zhong)國(guo)奢侈(chi)品(pin)(pin)報告》（以下簡稱《報告》）顯(xian)示，2014年(nian)，全(quan)球(qiu)(qiu)奢侈(chi)品(pin)(pin)市場(chang)總容(rong)量達到創紀錄(lu)的(de)2320億(yi)美元，預計全(quan)年(nian)增(zeng)長(chang)率為7%，但這一速度已經不及往年(nian)。這其中(zhong)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費者的(de)全(quan)球(qiu)(qiu)奢侈(chi)品(pin)(pin)消(xiao)費達到1060億(yi)美元，同比增(zeng)長(chang)4%。由此計算，中(zhong)國(guo)人2014年(nian)買走了全(quan)球(qiu)(qiu)46%的(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)，是全(quan)球(qiu)(qiu)奢侈(chi)品(pin)(pin)市場(chang)無可爭(zheng)議的(de)最大買家。

在總額(e)增長(chang)的背后，是消(xiao)費(fei)(fei)地區的分化。《報告》顯示，中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)者在本(ben)土消(xiao)費(fei)(fei)額(e)同比下降11%，而境(jing)外消(xiao)費(fei)(fei)同比增長(chang)超過9%，達到810億美元，也就是說(shuo)，2014年中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)者76%的奢(she)侈品(pin)消(xiao)費(fei)(fei)發生在境(jing)外。

財富品質研究(jiu)院院長周婷(ting)對記者表(biao)示，除(chu)了關稅等(deng)導致的明顯價(jia)格差異(yi)外(wai)，消(xiao)費者更喜歡境外(wai)消(xiao)費的原因還有“更少假貨困(kun)擾”和“更多款(kuan)式選擇”。

而對(dui)于整(zheng)個奢侈品行業來說，增速的放(fang)緩(huan)(huan)已經是不爭的事實。調研顯(xian)示，2014年(nian)，各大奢侈品集團銷售額增長已經明顯(xian)放(fang)緩(huan)(huan)，并且庫存積壓(ya)嚴重，打折和變相打折成為常態，同(tong)時放(fang)緩(huan)(huan)開店速度。

從(cong)各(ge)大奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)企業(ye)的報表也能看出這一(yi)點。全球著(zhu)名(ming)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)集(ji)團(tuan)歷峰發(fa)布的2014財年三季報顯示，集(ji)團(tuan)銷售額與上年同(tong)期基(ji)本持平(ping)，為六年來最差業(ye)績。法國(guo)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)集(ji)團(tuan)LVMH（路威酩軒）發(fa)布的2014年業(ye)績簡報顯示，受中國(guo)市場影響導致奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)及葡(pu)萄酒(jiu)、烈酒(jiu)滯銷，集(ji)團(tuan)營業(ye)利潤同(tong)比減(jian)少5%，為5年來首(shou)降(jiang)。而意大利奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌(pai)普拉達(da)（01913，HK）的三季報純利同(tong)比下降(jiang)27.6%。

無(wu)時(shi)尚中文網創始人唐(tang)小唐(tang)表示，中國奢侈品(pin)行業的(de)拐點(dian)在前兩年就已經出(chu)現，各個(ge)奢侈品(pin)企業的(de)銷(xiao)售額增(zeng)速(su)持續放緩(huan)，而高端鐘(zhong)表下(xia)滑得最厲害。主要的(de)原因就是反腐，高端鐘(zhong)表的(de)主要消費群體就是政商界(jie)，禮品(pin)的(de)屬性很強，受反腐的(de)影響最為明顯。

在香(xiang)港經(jing)營二手奢侈(chi)(chi)品生意多年(nian)的米蘭站（01150，HK）創始(shi)人姚君達對《每日經(jing)濟新聞》記者表示，奢侈(chi)(chi)品的黃金十年(nian)，是2001年(nian)到2010年(nian)這十年(nian)。而最(zui)近(jin)幾年(nian)，受(shou)到高端消(xiao)費(fei)品整體下滑的影響，行業增長明顯放緩。

米蘭站(zhan)近年(nian)來業(ye)績堪憂，公(gong)司的收入和(he)利(li)潤在2011年(nian)達到頂峰，隨后開始下滑，2011年(nian)、2012年(nian)及2013年(nian)的利(li)潤分別為4796萬港(gang)(gang)元(yuan)、虧損1393萬港(gang)(gang)元(yuan)及虧損3796萬港(gang)(gang)元(yuan)。2014年(nian)中(zhong)報顯示，公(gong)司當(dang)期(qi)虧損為1977萬港(gang)(gang)元(yuan)，比2013年(nian)上半(ban)年(nian)擴大(da)了近一倍。

中(zhong)國(guo)市場漸(jian)被(bei)大牌拋棄/

在種種原(yuan)因的(de)(de)影響下，“重視中(zhong)國(guo)(guo)消費者，但(dan)是不重視中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)(chang)(chang)”，成為很(hen)多(duo)國(guo)(guo)際(ji)品(pin)牌管理(li)者目前的(de)(de)普遍(bian)心態(tai)。周(zhou)婷對(dui)記者直言，中(zhong)國(guo)(guo)奢侈(chi)品(pin)市場(chang)(chang)(chang)正在被國(guo)(guo)際(ji)奢侈(chi)品(pin)牌拋棄(qi)。她表示，除了中(zhong)國(guo)(guo)消費者市場(chang)(chang)(chang)主要(yao)在國(guo)(guo)外這個因素外，假(jia)貨也是很(hen)多(duo)品(pin)牌放(fang)棄(qi)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)主要(yao)原(yuan)因之一，調(diao)研發(fa)現(xian)(xian)，奢侈(chi)品(pin)假(jia)貨的(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)可見度(du)是真品(pin)的(de)(de)6倍以上，假(jia)貨積重難返，甚(shen)至已經(jing)達(da)到(dao)全渠道覆蓋，奢侈(chi)品(pin)牌現(xian)(xian)在已經(jing)無力打假(jia)。

與此同時，前幾年紛涌出(chu)現(xian)的奢侈品(pin)(pin)電商，如呼哈(ha)網(wang)(wang)(wang)、網(wang)(wang)(wang)易尚(shang)品(pin)(pin)、走秀(xiu)網(wang)(wang)(wang)等接(jie)連(lian)傳(chuan)出(chu)創始人離(li)職(zhi)、關閉(bi)、大規模裁員(yuan)等消息(xi)，行業陷入盈利困境(jing)。就在上周，尚(shang)品(pin)(pin)網(wang)(wang)(wang)剛剛傳(chuan)出(chu)裁員(yuan)消息(xi)，隨后公司回(hui)應稱(cheng)屬“正常調整”。

平安證券研(yan)報顯示，作為奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)日益重要的(de)(de)消(xiao)費大國，我國奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)網(wang)(wang)購(gou)銷(xiao)售額(e)(e)僅占總體銷(xiao)售額(e)(e)的(de)(de)3%，但(dan)線上銷(xiao)售額(e)(e)增速連續兩年(nian)(nian)(nian)超過30%，市(shi)場潛力(li)較(jiao)大。主流電商(shang)(shang)(shang)此前(qian)紛紛加大了奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)推動力(li)度(du)，除天貓、京東等平臺(tai)電商(shang)(shang)(shang)陸(lu)續上線奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)渠道(dao)，銀(yin)泰網(wang)(wang)、走(zou)秀網(wang)(wang)、第(di)五大道(dao)、佳品(pin)(pin)(pin)網(wang)(wang)、尚(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)網(wang)(wang)、聚尚(shang)(shang)網(wang)(wang)、優眾網(wang)(wang)等一系列主打奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)或高端精(jing)品(pin)(pin)(pin)網(wang)(wang)購(gou)的(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)站涌現，“奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)電商(shang)(shang)(shang)”的(de)(de)概念也一度(du)吸引了眾多來自風(feng)投的(de)(de)資(zi)(zi)金。根據清科研(yan)究中心的(de)(de)統計數據，2010年(nian)(nian)(nian)至2011年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)兩年(nian)(nian)(nian)間，與(yu)奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)相關的(de)(de)電子(zi)商(shang)(shang)(shang)務(wu)網(wang)(wang)站投資(zi)(zi)事件共發生23筆，披(pi)露資(zi)(zi)金數額(e)(e)的(de)(de)21筆投資(zi)(zi)總額(e)(e)達(da)到(dao)了5.29億美元(yuan)。不過，隨后幾(ji)年(nian)(nian)(nian)國內(nei)奢(she)(she)(she)(she)(she)侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)電商(shang)(shang)(shang)融資(zi)(zi)案例總數明(ming)顯下滑，資(zi)(zi)本對這一領域的(de)(de)熱情已(yi)經在逐漸消(xiao)退。

垂直類奢侈品電商難言樂觀(guan)/

企(qi)(qi)業也正在不斷摸(mo)索中(zhong)。作(zuo)為一家(jia)原本(ben)專(zhuan)注線下的(de)企(qi)(qi)業創始(shi)人，姚君達告訴記(ji)者，公司已(yi)經在嘗試網絡(luo)回收（也叫空中(zhong)回收）。“這是(shi)目前的(de)一個新(xin)做(zuo)法，才做(zuo)了一年，但是(shi)反應很好。剛開始(shi)我們(men)每月回收100個包(bao)，現(xian)在每月可以收到(dao)1000個包(bao)。”姚君達說。

在他(ta)(ta)(ta)看來(lai)，未(wei)來(lai)電商(shang)一(yi)定是主流(liu)方向之一(yi)，但網上二手貨品(pin)的(de)(de)買賣，目前還(huan)沒有真正開(kai)始(shi)。他(ta)(ta)(ta)告(gao)訴記者，目前像(xiang)愛馬仕等(deng)十多萬(wan)的(de)(de)產品(pin)在網上還(huan)比較難(nan)賣，但是低端一(yi)些的(de)(de)二手包“非常好賣”。他(ta)(ta)(ta)認為，將(jiang)來(lai)消費者對奢侈品(pin)電商(shang)的(de)(de)信任度應該會逐(zhu)步上升，比如先嘗試買5000元以下的(de)(de)商(shang)品(pin)，逐(zhu)漸(jian)過渡，未(wei)來(lai)就可以接受2萬(wan)元的(de)(de)商(shang)品(pin)。

而周(zhou)婷告訴(su)記者，她并不看(kan)好國內大量(liang)的奢(she)(she)侈(chi)品垂直(zhi)電(dian)(dian)商。她表(biao)示，奢(she)(she)侈(chi)品電(dian)(dian)商在(zai)(zai)2008年左右就(jiu)開始興起，到(dao)了2011年大量(liang)死去，而在(zai)(zai)2014年末2015年初，又有(you)(you)一些(xie)奢(she)(she)侈(chi)品電(dian)(dian)商出(chu)現嚴重問(wen)題。“這(zhe)(zhe)個市場整體來(lai)說是藍海，但是垂直(zhi)型(xing)(xing)電(dian)(dian)商，也就(jiu)是把門(men)店直(zhi)接搬到(dao)網上(shang)這(zhe)(zhe)種電(dian)(dian)商，必死無疑。因(yin)為他們沒有(you)(you)品牌授權，拼低價(jia)又導致(zhi)沒有(you)(you)忠實(shi)客戶(hu)，客戶(hu)體驗也跟不上(shang)，商業模式沒有(you)(you)出(chu)路。”周(zhou)婷說，“但平(ping)臺(tai)型(xing)(xing)電(dian)(dian)商還有(you)(you)前(qian)景，目(mu)前(qian)還沒有(you)(you)成功者，天(tian)貓有(you)(you)這(zhe)(zhe)方(fang)面(mian)的雛形，但是還遠遠不夠(gou)。未來(lai)不排除(chu)資本的力量(liang)推動一些(xie)電(dian)(dian)商向(xiang)平(ping)臺(tai)方(fang)向(xiang)轉型(xing)(xing)，但這(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)整合產業鏈(lian)資源(yuan)，包括客戶(hu)資源(yuan)、品牌資源(yuan)、行業影響(xiang)力等，目(mu)前(qian)還沒有(you)(you)看(kan)到(dao)這(zhe)(zhe)樣的平(ping)臺(tai)。”

唐小唐也表示對國(guo)內奢侈品(pin)電商平(ping)臺“看空”。他告訴記(ji)者，在英(ying)國(guo)曾排(pai)名第(di)三的(de)(de)奢侈品(pin)電商My-wardrobe近期(qi)已經破產，而國(guo)外(wai)的(de)(de)奢侈品(pin)消(xiao)費顯(xian)然比國(guo)內要(yao)成熟。不論(lun)在哪里，拿(na)不到(dao)大(da)品(pin)牌的(de)(de)授權，是國(guo)內外(wai)電商的(de)(de)一個共同(tong)的(de)(de)硬傷。

二手奢侈品(pin)市(shi)場(chang)發展障(zhang)礙(ai)多/

其實，二(er)手(shou)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場(chang)并不是(shi)(shi)一個小市(shi)場(chang)。周(zhou)婷告訴記者(zhe)，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)行業經過(guo)二(er)十年的發展，中(zhong)國消費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)目(mu)前已經積累了(le)相當大(da)的存量(liang)，據統計，目(mu)前可(ke)以二(er)次(ci)流通的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)總量(liang)約(yue)有(you)3000億元，并呈現每年20%左右的高速(su)增(zeng)長態勢。但(dan)是(shi)(shi)由(you)于種(zhong)種(zhong)原因，二(er)手(shou)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場(chang)的交(jiao)易(yi)額很小，只(zhi)有(you)幾十億元，大(da)量(liang)消費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)的物品(pin)并沒有(you)盤(pan)活(huo)成為可(ke)交(jiao)易(yi)的商品(pin)。

同(tong)時，奢侈(chi)品的(de)二手經營公司大部(bu)分規(gui)模(mo)較小，并多(duo)數處于(yu)虧(kui)損狀(zhuang)態，整(zheng)體還沒有看到清晰(xi)可行(xing)(xing)的(de)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。她認(ren)為，很多(duo)二手奢侈(chi)品經營商(shang)(shang)仍(reng)然是在做一個流通商(shang)(shang)，而沒有把服務真正(zheng)做好。“目前寺庫在這個領域(yu)摸索(suo)出一些經驗，這已經很不容(rong)易。但整(zheng)個行(xing)(xing)業(ye)還沒有形成一個真正(zheng)的(de)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，行(xing)(xing)業(ye)仍(reng)然在摸索(suo)當中向前走。”周(zhou)婷說。

她對記(ji)者表示，二(er)手奢侈品(pin)市場雖然看上去很(hen)有(you)前景，但是(shi)發展障礙(ai)也很(hen)多。首(shou)先就是(shi)貨源的(de)問題，目前的(de)二(er)手奢侈品(pin)運(yun)營商大部分(fen)缺乏富豪服務業(ye)經驗，缺乏大客戶(hu)資源積累等(deng)；其次是(shi)專業(ye)人(ren)(ren)才(cai)、特(te)別是(shi)專業(ye)奢侈品(pin)鑒定和保養維修人(ren)(ren)員匱乏；第三就是(shi)假貨的(de)沖(chong)擊；第四是(shi)行(xing)業(ye)標準(zhun)(zhun)的(de)缺失，監管(guan)較難，目前只(zhi)有(you)一些企業(ye)的(de)標準(zhun)(zhun)，而沒有(you)全行(xing)業(ye)通用的(de)規范。

唐(tang)(tang)小唐(tang)(tang)則認(ren)為，奢(she)(she)侈品二手市(shi)場(chang)始終(zhong)是一個小眾(zhong)(zhong)市(shi)場(chang)，電子商(shang)務會適當(dang)擴大受(shou)眾(zhong)(zhong)，但(dan)仍(reng)然不會成為一個大眾(zhong)(zhong)市(shi)場(chang)。此外，奢(she)(she)侈品的商(shang)品屬性與普通商(shang)品仍(reng)然是不同的，對于(yu)單價(jia)偏高(gao)的商(shang)品，多數人(ren)恐(kong)怕還(huan)不能接受(shou)網購，且消費者對于(yu)多數奢(she)(she)侈品電商(shang)平(ping)臺的信任(ren)度(du)始終(zhong)偏低。“很多奢(she)(she)侈品電商(shang)已經拿(na)不到融資了。”唐(tang)(tang)小唐(tang)(tang)說。