每經編輯｜每經記者(zhe) 劉旭 發自北(bei)京(jing)    

每經(jing)記者 劉旭 發自北京(jing)

2015年，豪華(hua)車市場以經銷商(shang)的集體(ti)“反水”開場。

“2014年(nian)是(shi)我經歷(li)的(de)最艱難一年(nian)。”一位從(cong)事寶馬(ma)品牌銷售十余年(nian)的(de)經銷商向 《每日經濟(ji)新聞》記者坦言(yan)，“反(fan)水”鬧(nao)劇在2014年(nian)初就(jiu)注定(ding)了。

2014年(nian)(nian)初，由于普遍看好中(zhong)國豪華車(che)市場(chang)，以(yi)ABB（奧(ao)迪、寶(bao)馬(ma)、奔馳）為代(dai)表的(de)豪華車(che)企制(zhi)定(ding)了高企的(de)銷(xiao)量增長計(ji)劃。結(jie)果，將2014年(nian)(nian)定(ding)義(yi)為“本命年(nian)(nian)”的(de)寶(bao)馬(ma)品(pin)牌最(zui)先遭遇危(wei)機。“從1月(yue)開始主銷(xiao)車(che)型就讓利，非常(chang)罕見。”上述寶(bao)馬(ma)經(jing)銷(xiao)商(shang)表示，以(yi)往年(nian)(nian)底(di)才會出現的(de)降(jiang)價沖量，伴隨了寶(bao)馬(ma)經(jing)銷(xiao)商(shang)一年(nian)(nian)，最(zui)終導致寶(bao)馬(ma)經(jing)銷(xiao)商(shang)在年(nian)(nian)末發動(dong)“補貼談(tan)判”。

ABB之外，2014年(nian)捷豹路虎和英菲尼(ni)迪等二線豪華(hua)車品牌紛紛在渠道布局(ju)、品牌方(fang)面進行了大量投入(ru)，為(wei)2015年(nian)“國產元(yuan)年(nian)”蓄勢。在銷量上(shang)，2014年(nian)豪華(hua)車市場格(ge)局(ju)重構，捷豹路虎延續了第(di)二陣營領軍(jun)位置(zhi)，沃(wo)爾沃(wo)超越雷克(ke)薩(sa)斯升(sheng)至第(di)五位。

進入2015年(nian)，隨著國產車(che)型相(xiang)繼上市(shi)(shi)(shi)，豪華車(che)市(shi)(shi)(shi)場的白熱化競爭仍將延續，經銷(xiao)商(shang)盈(ying)利(li)情況難見好轉。“市(shi)(shi)(shi)場慣性決(jue)定了(le)調整(zheng)需要一個過程。”全國工商(shang)聯(lian)汽(qi)車(che)經銷(xiao)商(shang)商(shang)會(hui)執行副秘書長朱孔源表示。

2014年涉險過關/

與(yu)2013年的(de)豪(hao)華(hua)車銷(xiao)量前(qian)十(shi)強相比，2014年座(zuo)次變動只(zhi)出現在(zai)(zai)第10位，即(ji)DS取代了(le)謳歌(ge)，而其(qi)他9個品牌(pai)順序(xu)都(dou)沒有變化。率先享受國產(chan)紅利(li)的(de)DS品牌(pai)，2014年在(zai)(zai)華(hua)累計銷(xiao)售了(le)2.67萬輛，同比增長559%，增勢在(zai)(zai)前(qian)十(shi)強中最(zui)為迅猛(meng)。

ABB中，2014年(nian)在華(hua)銷(xiao)量(liang)最高(gao)的(de)依(yi)然是奧(ao)迪(di)，以(yi)57.51萬輛的(de)成(cheng)績拔得頭籌；寶馬在華(hua)銷(xiao)量(liang)合計45.60萬輛，二者差距(ju)再度升至10萬輛以(yi)上。與(yu)2013年(nian)相比(bi)，奧(ao)迪(di)和(he)寶馬在華(hua)銷(xiao)量(liang)分別實現了17.7%和(he)16.7%的(de)增長(chang)。

奔馳是ABB中銷量增速最快的(de)品(pin)牌。2014年，奔馳在華銷售(shou)28.16萬輛，29.1%的(de)增幅(fu)顯(xian)著(zhu)高于(yu)奧迪和(he)寶(bao)馬。分析認為，奔馳在2014年快速增長與大量新車導入，以及渠道整合完成等(deng)有關。

統計顯示，2014年(nian)ABB在華(hua)銷(xiao)量合計131.33萬輛，占國內豪(hao)華(hua)車(che)品牌前十總銷(xiao)量的(de)70%以(yi)上，較2013年(nian)有所下降。“ABB對市場份額(e)下降非(fei)常在意。”一位熟(shu)悉豪(hao)華(hua)車(che)的(de)汽車(che)分析人士(shi)告訴《每日經濟(ji)新聞》記者，以(yi)奧迪為例，30%的(de)市占率是一條“紅線”。

相比(bi)ABB，2014年二(er)線豪華(hua)車品牌整體增(zeng)(zeng)幅明顯(xian)加快。其中，捷(jie)豹路虎(hu)依(yi)舊是二(er)線豪華(hua)品牌的(de)領軍者(zhe)，2014年銷量首次突破10萬(wan)輛(liang)，達到12.2萬(wan)輛(liang)，同比(bi)攀升28.1%。分析認為，近幾年SUV市(shi)場(chang)的(de)持續火熱為其銷量快速增(zeng)(zeng)長提供了(le)有利條件。

雷克(ke)薩斯(si)2014年1~11月(yue)在(zai)華(hua)進口量(liang)(liang)總計(ji)7.7萬輛，雖然12月(yue)進口量(liang)(liang)數(shu)據尚未(wei)公布，但在(zai)與(yu)沃(wo)爾(er)沃(wo)的(de)銷量(liang)(liang)比拼中，已經(jing)處于(yu)劣勢。沃(wo)爾(er)沃(wo)2014年在(zai)華(hua)銷量(liang)(liang)達到81221輛，同比增(zeng)長32.8%；凱(kai)迪(di)拉克(ke)2014年在(zai)華(hua)銷售(shou)7.35萬輛，同比激增(zeng)47.0%。

增(zeng)幅更(geng)高的是英菲尼(ni)(ni)迪，由(you)于對中國市場的重視度加強，英菲尼(ni)(ni)迪2014年(nian)(nian)(nian)在(zai)華銷售30046輛，較2013年(nian)(nian)(nian)激增(zeng)75.6%。隨著國產化車(che)型銷量的逐漸提升，2015年(nian)(nian)(nian)英菲尼(ni)(ni)迪銷量有望進一(yi)步(bu)增(zeng)長。

2015年(nian)下(xia)探(tan)求量(liang)/

《每日經(jing)濟新聞》記者發(fa)(fa)現，豪華車(che)廠商對2015年(nian)(nian)市場增(zeng)長(chang)仍有較強預期。從目(mu)前發(fa)(fa)布的(de)銷量(liang)預期來(lai)看，寶馬銷量(liang)或達(da)到50萬(wan)輛以上(shang)，奧迪在經(jing)銷商大會上(shang)發(fa)(fa)布的(de)信息顯示(shi)，2015年(nian)(nian)保底銷量(liang)或為(wei)64萬(wan)輛。

而豪華(hua)車(che)第(di)二(er)陣營增速預期(qi)(qi)更(geng)高(gao)。處(chu)于國(guo)產(chan)(chan)車(che)型上(shang)量期(qi)(qi)的(de)英菲尼迪(di)宣布，2015年(nian)在2014年(nian)3萬輛的(de)基礎(chu)上(shang)增長50%。伴隨(sui)國(guo)產(chan)(chan)極光(guang)近期(qi)(qi)正式上(shang)市，迎來國(guo)產(chan)(chan)時代的(de)捷豹路虎同樣(yang)預期(qi)(qi)2015年(nian)高(gao)速增長。

“跑(pao)贏(ying)大盤，占(zhan)據更多(duo)市場份(fen)額幾乎成(cheng)為(wei)所有豪(hao)華車企的(de)目標。”中國汽車流通協會(hui)副(fu)秘書(shu)長羅磊告訴記者，但這很(hen)難實現(xian)，2015年乘用車銷量增速還將在2014年基礎上(shang)放(fang)緩。他認為(wei)，2014年中國乘用車市場已經顯現(xian)疲(pi)態，豪(hao)華車市場也是(shi)如此。

“2014年下半年增速低于上半年，而且(qie)下半年經銷(xiao)商情況(kuang)更為嚴(yan)峻。”羅磊表示(shi)，根(gen)據“從流通(tong)看市場(chang)”的規律，2015年市場(chang)情況(kuang)不會(hui)優于2014年。

在(zai)這一(yi)市(shi)場背景下，企業(ye)提升銷量的(de)方式只能是進一(yi)步下探。“奧迪(di)A6L很有可(ke)能在(zai)2015年(nian)(nian)年(nian)(nian)中推出1.8T車(che)型(xing)，進一(yi)步下延目標(biao)用戶邊際，以提升銷量。”一(yi)位(wei)接近奧迪(di)的(de)相(xiang)關人士向《每日經濟新聞》記者表示，不僅如此，A3、Q3等車(che)型(xing)的(de)低配(pei)版也在(zai)計劃之(zhi)中。

寶(bao)(bao)馬和奔(ben)(ben)馳的(de)(de)情況亦是如此。力(li)求(qiu)高增長(chang)的(de)(de)寶(bao)(bao)馬中國，將(jiang)通(tong)過2系等年(nian)輕化(hua)車(che)型擴張(zhang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)群體(ti)。使用(yong)(yong)成本較高的(de)(de)奔(ben)(ben)馳品牌(pai)，則選擇(ze)通(tong)過降(jiang)低零配件價格等方式(shi)，降(jiang)低年(nian)輕用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)維(wei)護費(fei)用(yong)(yong)。“年(nian)輕化(hua)是豪華車(che)企業的(de)(de)機會(hui)，但是在年(nian)輕化(hua)的(de)(de)同時(shi)，奔(ben)(ben)馳不會(hui)使消費(fei)者(zhe)降(jiang)低用(yong)(yong)戶(hu)(hu)體(ti)驗。”奔(ben)(ben)馳相關負責人接(jie)受記者(zhe)采訪時(shi)表示。

對二線(xian)豪華車(che)品牌(pai)(pai)來說，2015年更是(shi)(shi)銷量座次重(zhong)排的(de)一年。伴(ban)隨路(lu)虎極光(guang)、英菲尼(ni)迪等(deng)車(che)型的(de)國產(chan)，這(zhe)些品牌(pai)(pai)將通(tong)過價格(ge)下探盡(jin)快占(zhan)領市(shi)場。“豪華車(che)市(shi)場，特別是(shi)(shi)覬覦增速倍增的(de)二線(xian)豪華車(che)品牌(pai)(pai)，正在積聚風險。”一位熟悉豪華車(che)銷售(shou)的(de)相關人士(shi)告訴記者，2015年的(de)“開(kai)局之(zhi)艱”在未來幾年或將成為常態。