經(jing)濟(ji)學家們(men)對(dui)于(yu)“成(cheng)本(ben)”有著難舍(she)難分(fen)的(de)情(qing)感,他們(men)用(yong)成(cheng)本(ben)來(lai)定義理(li)性(xing)（即(ji)收益(yi)大(da)于(yu)成(cheng)本(ben)的(de)行為(wei)都是理(li)性(xing)行為(wei)）,用(yong)成(cheng)本(ben)說(shuo)明最大(da)化目標（即(ji)邊際收益(yi)等于(yu)邊際成(cheng)本(ben)）,用(yong)成(cheng)本(ben)來(lai)說(shuo)明價(jia)格（即(ji)成(cheng)本(ben)推(tui)動價(jia)格）,當然,他們(men)還用(yong)成(cheng)本(ben)來(lai)說(shuo)明通(tong)脹（即(ji)成(cheng)本(ben)拉動型通(tong)脹）。毫不(bu)(bu)夸張地(di)說(shuo),經(jing)濟(ji)學的(de)每一個毛孔都散發(fa)著成(cheng)本(ben)的(de)氣息(xi),如果你(ni)要(yao)是不(bu)(bu)知成(cheng)本(ben)為(wei)何物,那(nei)你(ni)肯定沒有機會(hui)與經(jing)濟(ji)學家們(men)共進午餐了。但問題(ti)是:成(cheng)本(ben)真的(de)那(nei)么重要(yao)么？

近日拜讀國內(nei)(nei)某著(zhu)名學者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)關于(yu)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)(shi)(shi)的(de)文(wen)(wen)章,文(wen)(wen)章用循循善誘的(de)語言為(wei)讀者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)講述了(le)(le)(le)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)(shi)(shi)在(zai)創造財(cai)富(fu)以及企(qi)業(ye)(ye)價(jia)值方(fang)面的(de)作(zuo)用,為(wei)了(le)(le)(le)說(shuo)明問題,作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)分別(bie)舉了(le)(le)(le)IT產(chan)業(ye)(ye)和餐飲服務(wu)的(de)例子來做對比分析,說(shuo)比爾蓋(gai)茨(ci)之所以可以短(duan)時間(jian)內(nei)(nei)成(cheng)(cheng)為(wei)億(yi)萬(wan)富(fu)翁(weng)而“開飯館的(de)”幾(ji)千年也沒(mei)出(chu)一個億(yi)萬(wan)富(fu)翁(weng),關鍵(jian)就在(zai)于(yu)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)(shi)(shi)的(de)差異。比爾蓋(gai)茨(ci)的(de)成(cheng)(cheng)功秘(mi)訣(jue)在(zai)于(yu):除了(le)(le)(le)軟件開發成(cheng)(cheng)本外,其產(chan)品(pin)生產(chan)的(de)邊(bian)際(ji)(ji)成(cheng)(cheng)本幾(ji)乎為(wei)零,因而可以在(zai)短(duan)時間(jian)內(nei)(nei)賺取大量(liang)財(cai)富(fu);而開飯館就不同了(le)(le)(le),每做一道(dao)菜(cai)都得投入一筆(bi)成(cheng)(cheng)本（也就是(shi)存(cun)在(zai)邊(bian)際(ji)(ji)成(cheng)(cheng)本）,所以別(bie)說(shuo)短(duan)時間(jian)內(nei)(nei),就是(shi)幾(ji)千年（作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)原意(yi)）也賺不出(chu)幾(ji)個億(yi)萬(wan)富(fu)翁(weng)。由(you)此作(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)得出(chu)結論:商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)(shi)(shi)決定(ding)了(le)(le)(le)財(cai)富(fu)創造,也決定(ding)了(le)(le)(le)所有者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)身價(jia)。

坦(tan)率說(shuo),這(zhe)是(shi)一篇相當精彩的(de)經濟(ji)(ji)學隨筆,用鮮明、淺顯的(de)案例(li)解析了經濟(ji)(ji)學家多年(nian)的(de)研究成果。能通過通俗(su)的(de)文(wen)字(zi)解讀經濟(ji)(ji)學如此深(shen)奧(ao)的(de)理論,不能不說(shuo)是(shi)讀者之大幸,但在我(wo)看來又是(shi)大不幸!

不妨也來(lai)分析一(yi)個案例,看(kan)看(kan)成(cheng)本(ben)究竟(jing)發(fa)揮著(zhu)怎樣的作用。國外某企業(ye)(ye)開發(fa)出(chu)(chu)一(yi)種(zhong)能(neng)讓煤(mei)炭生產(chan)出(chu)(chu)汽(qi)油(you)(you)的技術,預出(chu)(chu)售給國內某企業(ye)(ye)。國內企業(ye)(ye)經過(guo)精密測算(suan)發(fa)現,這項技術的投入(ru)成(cheng)本(ben)極(ji)高,以當時汽(qi)油(you)(you)價(jia)格測算(suan),每年所能(neng)產(chan)出(chu)(chu)的汽(qi)油(you)(you)量乘以油(you)(you)價(jia)所得到(dao)的收益小于(yu)投入(ru)成(cheng)本(ben),于(yu)是(shi)斷然否決了這個項目。但金(jin)(jin)融(rong)學家們的測算(suan)結果卻與此大相徑庭,金(jin)(jin)融(rong)學家發(fa)現國際(ji)汽(qi)油(you)(you)期(qi)權(quan)的隱含波動(dong)率(lv)很高,以當時國際(ji)汽(qi)油(you)(you)現價(jia)以及創(chuang)權(quan)國無風險利率(lv)水平等(deng)數據為(wei)(wei)參照(zhao),如果把該技術看(kan)成(cheng)是(shi)一(yi)項買方期(qi)權(quan)（實際(ji)上是(shi)實物期(qi)權(quan)）,而把投入(ru)資金(jin)(jin)分攤到(dao)預期(qi)產(chan)量中的份額視(shi)為(wei)(wei)這項期(qi)權(quan)的行權(quan)價(jia)格的話,那(nei)么這項實物買權(quan)的價(jia)值(zhi)遠高于(yu)資金(jin)(jin)的投入(ru)（相當于(yu)廉價(jia)買入(ru)這些買權(quan)）,對于(yu)提(ti)升企業(ye)(ye)的價(jia)值(zhi)是(shi)有利的,于(yu)是(shi)得出(chu)(chu)結論:該項目應該上馬。

同(tong)一(yi)個項目(mu),怎么經濟學(xue)家(jia)和金(jin)融(rong)學(xue)家(jia)的結(jie)論截然相反呢？問題就(jiu)在于到底該如何(he)理(li)解成本。經濟學(xue)家(jia)永(yong)遠(yuan)把成本和收益聯系在一(yi)起(qi)(qi),只(zhi)關(guan)注(zhu)成本的靜態(tai)結(jie)果;而(er)金(jin)融(rong)學(xue)家(jia)則永(yong)遠(yuan)把成本（實(shi)際上(shang)金(jin)融(rong)學(xue)家(jia)很少說(shuo)“成本”,而(er)更(geng)(geng)愿意說(shuo)“投入(ru)(ru)”）和價值(zhi)聯系在一(yi)起(qi)(qi),更(geng)(geng)關(guan)注(zhu)的是投入(ru)(ru)的動(dong)態(tai)結(jie)果。現代企(qi)業管理(li)實(shi)際上(shang)已經開始(shi)接受金(jin)融(rong)學(xue)的思想,把企(qi)業經營目(mu)標(biao)定在了市值(zhi)最(zui)大化上(shang),也就(jiu)是更(geng)(geng)關(guan)注(zhu)投入(ru)(ru)的動(dong)態(tai)結(jie)果。

做了這(zhe)樣(yang)的(de)(de)對比(bi)之后(hou),再來看看商業(ye)模式到(dao)底會不會影響企(qi)業(ye)的(de)(de)價(jia)值(zhi)。按照(zhao)這(zhe)位知名學者(zhe)(zhe)的(de)(de)說法,只要是(shi)邊際(ji)成(cheng)(cheng)本小(xiao)的(de)(de),都有(you)助于(yu)(yu)(yu)提高(gao)所(suo)有(you)者(zhe)(zhe)身價(jia)（由(you)(you)于(yu)(yu)(yu)所(suo)有(you)者(zhe)(zhe)身價(jia)與企(qi)業(ye)市值(zhi)緊(jin)密相(xiang)關,這(zhe)兩種說法具有(you)某種可互換性）,而邊際(ji)成(cheng)(cheng)本高(gao)的(de)(de),都不會在這(zhe)方面有(you)所(suo)作為(wei)。那么,該如何理(li)解世界(jie)企(qi)業(ye)排行榜前十名絕大(da)多數由(you)(you)石油(you)(you)(you)(you)公(gong)(gong)司(si)(si)占據的(de)(de)現象呢？眾所(suo)周知,石油(you)(you)(you)(you)公(gong)(gong)司(si)(si)生(sheng)產的(de)(de)邊際(ji)成(cheng)(cheng)本肯定高(gao)于(yu)(yu)(yu)軟件開發(fa)(fa)公(gong)(gong)司(si)(si),不要說開發(fa)(fa)新油(you)(you)(you)(you)田,就(jiu)是(shi)已(yi)開發(fa)(fa)的(de)(de)油(you)(you)(you)(you)田每(mei)桶原(yuan)油(you)(you)(you)(you)的(de)(de)生(sheng)產邊際(ji)成(cheng)(cheng)本也(ye)要遠高(gao)于(yu)(yu)(yu)一(yi)張(zhang)windows軟件的(de)(de)邊際(ji)成(cheng)(cheng)本,而每(mei)桶原(yuan)油(you)(you)(you)(you)的(de)(de)價(jia)格也(ye)不到(dao)100美元(yuan)（最高(gao)時也(ye)就(jiu)是(shi)140多美元(yuan)）,一(yi)張(zhang)windows系統軟件卻可輕(qing)松賣(mai)到(dao)260美元(yuan)。誰的(de)(de)價(jia)值(zhi)應(ying)該更高(gao)些呢？很遺憾(han),事實是(shi)石油(you)(you)(you)(you)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)價(jia)值(zhi)更高(gao)。

也(ye)許有人(ren)會說這(zhe)是(shi)量(liang)的差別所造成(cheng)的,即石油公司每年(nian)出售的原油肯定遠遠多于windows軟件(jian),沒錯(cuo),石油公司的銷售量(liang)的確大于軟件(jian)公司,比如埃克森美(mei)孚去年(nian)的銷售收入是(shi)3000多億(yi)(yi)美(mei)元,而(er)微(wei)軟不到(dao)600億(yi)(yi)。但是(shi)別忘了,這(zhe)種量(liang)上的差異是(shi)產業特征所致(zhi),而(er)非其他(ta),更何況前面提(ti)到(dao)的那位學者說的是(shi)邊(bian)際成(cheng)本(ben)(ben),而(er)不是(shi)產量(liang)（或銷售量(liang)）。如果把邊(bian)際成(cheng)本(ben)(ben)作為單(dan)一(yi)變(bian)量(liang)來考察(cha)的話,那只能得出“企業價值與(yu)邊(bian)際成(cheng)本(ben)(ben)無關的結論”。

也許(xu)有人還會說,埃克森(sen)(sen)美(mei)孚市(shi)值(zhi)(zhi)高于微軟是因為(wei)其悠久的(de)歷史,積累了(le)那么(me)多年(nian)才達(da)到(dao)(dao)現在(zai)的(de)水平,而(er)(er)微軟不到(dao)(dao)20年(nian)就(jiu)僅比埃克森(sen)(sen)美(mei)孚小600億美(mei)元,這(zhe)不恰恰說明(ming)邊際成本的(de)重要作用嗎？很(hen)遺憾,這(zhe)一點更不能(neng)同意了(le),因為(wei)一個企業(ye)的(de)價值(zhi)(zhi)不是由歷史而(er)(er)是由市(shi)場對其未來(lai)(lai)的(de)預期(qi)決定的(de),而(er)(er)未來(lai)(lai)對于所有人都是一樣(yang)的(de)時間長度。今天兩個企業(ye)的(de)市(shi)值(zhi)(zhi),是對兩者未來(lai)(lai)同樣(yang)時間內的(de)價值(zhi)(zhi)的(de)預期(qi),這(zhe)與他們過去積累了(le)多少無關。

至于說開飯館(guan)的(de)開不出億萬富翁,那麥當(dang)勞當(dang)前(qian)的(de)800億美(mei)元、可口可樂1100億美(mei)元市值的(de)事實(shi),怎(zen)么解(jie)釋？他們(men)同樣以高的(de)邊際成(cheng)本創造(zao)著巨額財富,怎(zen)么能說模式決定價值呢？

還是中國的(de)那句(ju)老話更(geng)有道理:行(xing)行(xing)出狀元。辦企業(ye)的(de)應(ying)把精(jing)力放(fang)在提升價值上,而不(bu)是商業(ye)模式上。