白酒業轉型中的陣痛與困局

“存款賣酒”模式的出現，是白酒產業由巔峰走向衰落、由“強勢”走向“式微”的典型象征；而相關酒企“盜款”事件的頻發，亦可視為白酒行業轉型困局中的必經之坎

自2012年底開始的中國白酒業第三次深度調整，已經進入第三個年頭，根據目前公布的諸多數據看來，白酒行業的弱勢仍未得到改觀，酒企未能走出低谷。

可以作為觀察的是：“存款賣酒”模式的出現，是白酒產業由巔峰走向衰落、由“強勢”走向“式微”的典型象征；而相關酒企“盜款”事件的頻發，亦可視為白酒行業轉型困局中的必經之坎。

從14家上市酒企財務報表的統計與對比，可以檢視白酒產業的發展過程與現狀，進而為“存款賣酒”模式及其糾紛爆發做出獨特注腳。例如，從預收賬款大幅減少，到承兌匯票增加，再到應收賬款增加，其背后是白酒企業產業鏈地位由盛而衰的殘酷現實。

回溯歷史，21世紀初，五糧液大規模開啟酒類包銷商制度；以金六福、瀏陽河為代表的包銷商們，在全國攻城略地，塑造了一個個酒類營銷的奇跡。

此舉一發不可收拾，以茅臺、五糧液、劍南春、洋河等為代表的八大名酒在市場上炙手可熱，若要成為他們的經銷商，必須事先打款千萬級以上，然后再等上數月，才有可能拿到酒品。

這種趨勢逐步演變為全行業的狂歡，稍微有些名氣的酒企均能大額收到預付賬款。

據統計，2002年-2011年是中國白酒行業的“黃金十年”，行業總體營收從500多億元增加至3746億元，年均增長率高達23%；2008年“四萬億刺激方案”的出臺，更是將這種現象推到了高潮。

但從2012年開始，在陸續遭遇了“塑化劑危機”、“勾兌門”、“虛假年份酒”、“限酒令”等一系列事件后，一路高歌猛進的白酒行業突然陷入了停滯，多家知名酒企爆出了庫存高企、量價齊跌的噩耗。

除了茅臺還一如既往地挺價保量外，包括五糧液在內的其他酒企紛紛降低身段，合作開發品牌的門檻也逐步下降。數據顯示，上市酒企的預收賬款數量逐年遞減，取而代之的是承兌匯票急劇上漲，甚至有的酒企開始出現了應收賬款。

查閱14家上市白酒企業2014年半年報，有11家的應收賬款較去年同期數據出現增加，其中增幅最大者為山西汾酒、貴州茅臺，分別從101萬增加至3178萬元、93萬增加至222萬元；應收賬款最高者為五糧液，從7547萬元增加至1.33億元。

拉長一些周期看，自2011年至2013年，3年間14家上市酒企的預收賬款直線下滑，總額從258億元下降到不足86億元。而今年上半年，14家酒企總共才收獲54.5億元的預收賬款，較2013年同期下滑34%。

縱觀主流白酒企業的脫困之道，多元化曾經有所選擇，但基本以失敗告終。傳統酒企只能回歸到依靠品牌資源、沉淀的資金、關系資源，繼續參與擠壓與爭奪渠道的低級競爭。“存款賣酒”就是上述諸多手段之一！

“中國白酒已經進入L形底部，但是底部時間會很漫長。” 資深白酒行業專家對記者表示，未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年，營銷格局將由渠道驅動變為消費驅動。

對于白酒業何時能見底回升、產業生態如何修復與優化等命題，眾說紛紜。但變則通，不變則壅，其產業鏈上的眾生，應該反思與努力的，何止是企業？