每經編輯｜每經記者 葉書利 張斯 發自北京    

每經記者 葉書利 張斯 發自北京

近期廣電總局密集發布了一系列針對智能盒子的監管要求，對于非廣電系的挑戰者IT公司來說，影響頗大。

在監管令面前，IT廠商們紛紛繞道而行，樂視、優酷土豆等皆加速和相關牌照方合作，騰訊視頻、愛奇藝、阿里巴巴等則和牌照方綁定利益關系。

《每日經濟新聞》記者發現，目前進軍客廳市場的互聯網公司，可大致分為三類。雖然這些挑戰者的切入路徑不一，但目標是相似的，即瞄準智慧家庭商機以及背后的大數據價值鏈。

對于時下廣電總局相關監管要求對市場的影響，多數人認為，廣電總局相關監管令的出臺更像“踩剎車”，讓急于推動電視智能化進程的IT挑戰者們不得不選擇短暫調整。

樂視網：與內容牌照方合作

在進軍客廳市場的IT大軍中，大致可分為三類，分別是以優酷土豆為代表的單一服務提供商，以阿里巴巴等為代表的底層平臺商，以樂視網等為代表的生態鏈廠商。

在這次廣電總局針對互聯網電視及機頂盒下發最強監管令中，樂視網則成為受影響最大的企業，其股價一度出現跌停。隨后樂視網主動下架樂視商城中兩款樂視盒子，并采取緊急停牌方式召開投資者交流會。

為了打消投資者的顧慮，在監管要求出臺后，樂視網做了兩個動作：一是在超級電視上與中宣部黨建網共同打造“黨建頻道”，二是宣布與重慶廣電合作，借此推動重慶方面申請互聯網電視相關牌照，并授予雙方合資公司使用。

生態模式：從發起挑戰到被挑戰/

在問及廣電總局此次監管令對樂視網的影響時，公司不愿過多回應。樂視網相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，樂視網本周復牌會帶來一系列利好消息，同時，樂視網表示，正積極申請互聯網電視內容牌照，兩條路徑并行:一是自己獨立申請，二是聯合省級衛視共同申請，預計時間不會太久。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，知名電信專家陳志剛認為廣電總局此次整頓非同以往，并明確了四方面整頓要求。一是平臺上所有內容都由牌照方負責；二是關閉互聯網電視終端產品中違規視頻軟件下載通道；三是未經批準的終端產品不允許推向市場；四是立即停止與正查處企業的合作。

顯然，從上述要求中不難看出，廣電總局針對內容、通道、終端與合作模式進行了監管。為此，業內有分析認為，這直接影響到了樂視網核心的 “內容+平臺+終端+應用”的生態模式。

而在過去的兩年里，樂視網以這種生態模式在傳統電視行業中掀起了挑戰，從一家穩健的網絡視頻商，變成了傳統電視的顛覆者。2013年5月，樂視網董事長兼CEO賈躍亭在北京五棵松體育館正式發布了樂視超級電視，他認為這不是單純的電視，而是基于大屏的完整的“平臺+內容+終端+應用”生態系統。

在賈躍亭看來，顛覆者往往是跨界者，逆襲者極有可能是采用互聯網模式快速創新的新玩家。而超級電視作為“終端”這個環節最重要的產品，只是載體，不應再依賴硬件盈利。于是，帶著低于同業2000元左右價碼的電視，樂視闖進了傳統廠商的陣營，成了名副其實的顛覆者。與此同時，樂視也進入了幾乎所有視頻網站都覬覦的這個剛剛起步，卻潛力巨大的互聯網電視新市場。

破題邏輯：順應政策 調整策略/

雖然電視屏幕對于在線視頻公司來說誘惑很大，但互聯網電視身處的并不是簡單的自由市場環境，“三網融合，多屏合一”的美好景象，在電信系與廣電系的博弈中一直難以落地。

2011年，廣電總局發布《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(業內俗稱 “181號文”)，結束了互聯網電視沒有法定身份的時代。但該文件要求終端產品包括OTT機頂盒(即盒子)及一體機(即互聯網電視)，只能連接唯一集成平臺，不能與其他互聯網企業數據庫連接；而內容服務商只能接入集成平臺，不能與公開網絡連接。

在現實操作中，互聯網企業善用的就是“打擦邊球”的方式。在此之前，小米曾在2012年推出一款“小米盒子”，沒有跟任何一個牌照方合作，隨后被廣電總局叫停。事實證明，自己做硬件不與任何牌照方合作，這一條路行不通。于是，同時擁有終端和內容服務的樂視網選擇了CNTV（即央視旗下的中國網絡電視臺）作為自己的集成平臺的合作牌照方，在CNTV的平臺上建立樂視專區。

受益于該模式，樂視網股價在過去一年內翻了幾倍。據第三方數據調研機構奧維咨詢(AVC)發布的最新監測報告顯示，2014年第一季度，樂視TV超級電視在全行業連續3個月保持線上銷量排名第一。線上銷量占比持續攀升，一季度占比19%，市場份額超過索尼、夏普、三星等三大洋品牌線上份額總和，攪局能力顯而易見。

業內分析認為，超級電視能夠在眾多的電視品牌中脫穎而出，是因為樂視對產業鏈進行垂直整合，打造了完整的生態系統，實現了硬件、軟件、內容、核心應用的鏈式整合。

不過，中投顧問文化行業研究員沈哲彥認為，樂視打造的“平臺+內容+終端+應用”生態模式曾引發投資者的無限遐想，受到資本市場熱捧，市盈率超過100倍。然而，樂視的生態模式目前尚未給公司帶來可觀收益，而且暗藏巨大風險。

顯然，風險之一便是政策監管。

順應政策 調整策略，這是樂視面對本次整頓后的破題邏輯。

7月23日，樂視網戰略入股重慶廣電控股的重慶有線。值得關注的是，根據樂視網的公告，重慶廣電將調動各方面資源，力爭盡快向廣電總局申請 “互聯網電視集成播控服務牌照”或“互聯網電視內容服務牌照”。如果獲得上述牌照，重慶廣電承諾在合作期間，樂視網與重慶有線合資的新公司將有權獨占、排他且無償使用。

陳志剛對此表示，樂視網與重慶廣電合作，正是為了解決內容源的問題。樂視必須與內容牌照方合作，不然業務就發展不下去了。

阿里巴巴：在家庭端復制平臺模式

7月16日，阿里巴巴在杭州宣布啟動數字娛樂生態合作計劃。該計劃將為所有家庭成員提供涵蓋影視、音樂、游戲、購物等方面的家庭數字娛樂服務。事實上，這其實就是將之前阿里巴巴布局在客廳和娛樂領域的內容進行了一次整合。

聯想到此前阿里入股文化中國、廣州恒大，投資優酷土豆、華數集團，組建阿里影業等一系列動作，讓阿里巴巴一系列收購背后的戰略意圖浮出水面：以家庭為單位進行人群覆蓋，從互聯網電視向智能家庭擴展，似乎是阿里巴巴謀劃已久的棋局。

阿里巴巴欲“搶占”電視屏

從2013年下半年開始，互聯網電視進入攻城略地的關鍵時期。挑戰者不僅有樂視網創始人賈躍亭，馬云也是代表人物之一。

而這距離阿里日前在杭州啟動數字娛樂生態合作計劃，時間剛好過去一年。2013年7月23日，阿里巴巴正式對外發布阿里智能TV操作系統和盒子產品，欲通過操作系統打通電視、機頂盒、手機等各個與消費者生活息息相關的終端，接入電商、互聯網支付等核心功能。同時聯合硬件廠商、播控平臺、芯片廠商一起建立一個智能電視聯盟。

值得注意的是，阿里巴巴搭建的這個智能電視聯盟，成員大部分為國內廠商。在這個聯盟里，以系統供應商身份與廠商合作的阿里，扮演的角色類似于谷歌在Android生態中的角色。也就是說，從一開始，阿里巴巴就在互聯網電視端扮演著一個產業鏈整合的平臺商角色。

來自阿里巴巴集團披露的數據顯示，中國每個家庭每天平均有3.8小時的娛樂時間，12.7%的家庭在家看電視，40%在家玩手機，60%的家庭成員認為在家沒有互動交流。“阿里希望在電影、電視劇、綜藝、游戲、音樂、教育和電商等領域發力，實現‘最完整的家庭數字娛樂內容生態’。”阿里巴巴集團數字娛樂事業群總裁劉春寧稱。

在業內人士看來，阿里巴巴不生產硬件，也不提供內容，而是開發底層平臺阿里智能TV系統。而阿里巴巴先后入股華數、優酷土豆等公司后，現在既有牌照，又有內容，應該說，阿里巴巴在“搶占電視屏”的競爭中，似乎擁有最大的優勢。

意欲將平臺電商模式復制至家庭端的阿里巴巴，挑戰在于，目前智能電視操作系統很難實現真正的統一。早在2011年5月，TCL、長虹、海信就發起中國智能多媒體終端技術聯盟，還“拉攏”百度、騰訊、三星等一批互聯網和終端企業加盟，意圖統一智能電視操作系統。

傳統家電企業如海信、TCL、長虹等，都擁有自己的操作系統。中短期來看，雖然目前的智能電視操作系統都是基于Android開發，但是基于利益的考慮，各家電廠商的智能電視操作系統難以統一。

智能電視操作系統亟待標準化

在監管令出臺之后不久，7月初，廣電總局發布《關于大力開展智能電視操作系統TVOS1.0規模試驗 加快推動廣播電視終端標準化智能化的通知》，通知要求各有線電視網絡公司所采購或集成研發和安裝的智能電視機頂盒等終端，應安裝使用廣電自己的TVOS1.0軟件，不得安裝除TVOS外的其他操作系統。

廣電相關人士也坦承，目前這一系統只是在廣電系統做試點推廣，與家電及互聯網公司還沒有更深入的接觸與合作。

值得注意的是，此次被廣電總局點名的“天貓魔盒”，是阿里與華數傳媒合作開發的產品。被直接點名后，華數傳媒在回應廣電總局下發的“關閉函”時特別強調，華數傳媒和阿里合作推出的互聯網電視機頂盒中存在的問題，經核查主要是因為目前采用的智能操作系統具備開放性技術特征，用戶可自行安裝獨立的應用商店和下載第三方應用客戶端。由此可以看出，華數把違規內容產生的主要原因歸咎于操作系統的開放性。

無獨有偶，就在8月1日傍晚，溫州有線電視的機頂盒內容疑似遭到黑客入侵，根據廣電專家的解釋，此次溫州廣電機頂盒之所以能被入侵，是因為國內不少機頂盒廠商使用的是國外（歐洲）CA標準，其安全性不如國內的好。

如聯想到相關政策的實施，廣電總局的TVOS可能是這次事件的潛在受益者，廣電總局不排除借此進一步加強系統的封閉性來防止出現類似的播放事故。顯然，在目前廣電總局整頓OTT電視行業的大環境下，廣電總局有從操作系統入手施行監管的想法。

據了解，廣電總局在6月下旬發出通知，要求各地廣電網絡公司開展針對TVOS1.0系統的規模應用實驗，并總結經驗用于此系統的推廣。在今年3月份，江蘇有線及東方有線已經開始了TVOS的試點工作。

對于阿里巴巴欲壟斷客廳渠道的野心，一方面，傳統電視廠商自然不會拱手相讓，另一方面，廣電總局相關監管政策的突變，則讓市場格局發生了微妙變化。

7月30日，廣電總局科技司司長王效杰在接受中廣互聯采訪時透露，阿里巴巴有望加入TVOS工作組。由一個獨立的平臺商角色，被強制轉變成合作者角色，此舉會對阿里巴巴在家庭端的平臺商角色帶來多大影響，仍有待觀察，但有一點毋庸置疑，阿里巴巴的影響已經實際存在。

優土：結盟牌照方布局多屏

除了樂視網、阿里巴巴外，進軍客廳市場的企業，另一類便是以搜狐視頻、優酷土豆（以下簡稱優土）為代表的單一環節服務商。這類廠商不介入硬件生產以及生態鏈構建，而是與外部的盒子廠商或平臺商進行合作，在盒子中設立專區或者入口，比如小米盒子上有“搜狐視頻”專區。

在本次廣電局監管文件中，被點名的優酷、搜狐視頻、愛奇藝三家機頂盒視頻應用中的內容都是他們網站的自有內容。《每日經濟新聞》記者發現，政策收緊后，原來在小米電視中的“搜狐專區”已經改名為“熱播專區”，但在小米盒子中，搜狐專區尚沒有被撤換。

優土選擇與牌照方合作

天貓魔盒、愛奇藝、樂視網推出硬件，走的都是與牌照方合作的途徑，使得自身的視頻可以落地到客廳。而優酷、搜狐并沒有這方面的打算，而是希望聚焦于專業內容提供商角色。但按照廣電總局這一次的要求來看，如果沒有硬件，內容不合法，想要布局到家庭是異常艱難的。

最新消息顯示，優酷土豆也加入到牌照方合作陣營，入股國廣東方曲線找“靠山”。根據華聞傳媒發布的2014年上半年財報，優酷土豆集團向華聞傳媒旗下控股公司國廣東方增資5000萬元，持有其16.6667%的股權，未來雙方將聯合開展互聯網電視相關業務。

據了解，華聞傳媒的實際控制人是中國國際廣播電臺，而國廣東方的核心業務是負責中國國際廣播電臺旗下中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）互聯網電視平臺的建設及運營。中國國際廣播電臺是七大牌照方之一，擁有集成播控牌照和內容服務平臺牌照。

在外界看來，與樂視網此前的入股類似，此次合作，優土意在牌照。值得注意的是，與其他視頻網站不同，此次優土的結盟對象為更加具有話語權的集成播控平臺牌照擁有者。

業內認為，優土與國廣東方合作或許是雙贏的結果，視頻網站可以依靠牌照方的牌照優勢進入覬覦已久的電視屏幕，完成自己的多屏體系布局；而牌照方可以依靠視頻網站的視頻資源優勢來獲取更大的利益。

目前除了搜狐，其他有視頻業務的公司也已紛紛和牌照方綁定，騰訊與CNTV（中國網絡電視臺）旗下的未來電視達成戰略合作，優朋普樂和南方傳媒合作，阿里巴巴入股華數，風行網是百視通子公司，愛奇藝則與中央人民廣播電臺、江蘇電視臺共同成立了互聯網電視的運營合資公司銀河互聯網電視有限公司。

客廳市場戰略模式多樣

三網融合研究專家吳純勇認為，隨著廣電總局對于行業監管措施的不斷出臺，類似的合作還將持續并成為行業趨勢。當所有網絡視頻企業都找到牌照方、平臺方之后，未來如何幫助牌照方、平臺方旗下的公司運營好相應的平臺及內容，則成為這些網絡視頻企業所要面臨的首要難題。

去年底，優土宣布了互聯網電視戰略，將在業內聯合多家牌照持有方及多家電視終端硬件提供商，通過提供內置在線視頻服務的形式為客廳大屏端提供內容服務。公司還與深圳同洲電子達成戰略合作，同洲“OTTTV”終端上的電視內容將與優土視頻資源實現獨家關聯。此后，優土又為電視廠商海爾的模卡智能電視提供視頻軟件服務，優酷土豆集團在搶占了移動終端屏幕后正在努力攻占家庭客廳電視屏幕。而近期廣電總局一系列的整頓措施，讓優土的客廳戰略也受到一定程度的影響。

值得注意的是，在視頻網站布局客廳市場的各類戰略中，已分成不同的模式。樂視和愛奇藝去年先后發布了自己品牌的互聯網電視、電視盒子，正式涉足硬件進軍客廳。與上述二者模式有所不同，樂視走的是垂直整合路線，優土的客廳戰略在去年12月對外公布，核心在提供視頻應用，包括軟件、服務和內容，然后跟大屏幕和硬件展開開放的合作。而這一切卻沒有搜狐視頻的身影。

在搜狐CEO張朝陽看來，搜狐視頻沒有生產硬件也沒有生產盒子，主要通過內容與各方合作，并且客廳上的流量與手機PC端的流量相比很小，對搜狐不會產生太大影響。他同時表示，在產業政策允許的前提下會進行該業務的布局。

不過，有一點可以肯定的是，在政策的嚴管之下，未來若沒有牌照方給予支持，企業或很難布局客廳市場。業界普遍預計，這輪整頓風暴將給智能電視產業鏈上的牌照方、內容運營方、地方有線電視、彩電廠商的利益格局帶來變化。