每(mei)(mei)經編輯(ji)｜每(mei)(mei)經記(ji)者(zhe) 賀(he)文婷 發自(zi)廣州    

每(mei)經記者 賀文婷 發(fa)自廣州

10多年前，寶潔還在為(wei)如何讓中國(guo)人給自己的(de)孩(hai)子脫下尿布、穿上紙(zhi)(zhi)尿褲(ku)而傷(shang)神，今天，它卻和(he)中國(guo)一(yi)起迎來了(le)一(yi)個飛速擴張的(de)新興(xing)市場(chang)(chang)。據親貝(bei)研究院提供給《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)的(de)數(shu)據顯示，2014年紙(zhi)(zhi)尿褲(ku)市場(chang)(chang)規模約(yue)290億元左右，相比(bi)2013年的(de)250億元市場(chang)(chang)規模，同比(bi)增(zeng)長16%。超過15%的(de)年增(zeng)長率，預計還能維持5年。人口的(de)持續增(zeng)長、消費者(zhe)消費能力的(de)提升以及(ji) “單獨二胎”政策的(de)出臺無疑都已成為(wei)這個市場(chang)(chang)不(bu)斷(duan)增(zeng)長的(de)馬達。

這也使(shi)得曾經不受待見的紙尿褲(ku)成了(le)香餑餑，引得各路資本競(jing)相殺入(ru)。今年(nian)以來，奶粉巨頭貝恩美、合生元(yuan)，紙品巨頭中(zhong)順(shun)潔柔、維(wei)達都先后加碼該產業(ye)。此外，據親(qin)貝研究(jiu)院統計，目前中(zhong)國(guo)紙尿褲(ku)行業(ye)有(you)1200個左右的品牌(pai)，其中(zhong)從(cong)2013年(nian)初到現在，大約(yue)有(you)200個新品牌(pai)進入(ru)市場。

紙尿褲企(qi)業(ye)小鹿科(ke)技創(chuang)始人(ren)劉陽告(gao)訴《每日經濟新聞》記(ji)者，不(bu)僅外(wai)資(zi)品(pin)(pin)牌在加碼中國市場，僅國內企(qi)業(ye)創(chuang)建的(de)紙尿褲品(pin)(pin)牌就不(bu)少，紙尿褲市場在不(bu)斷增長(chang)，他(ta)們現在都活(huo)得挺不(bu)錯。

但(dan)外(wai)資(zi)品牌(pai)(pai)(pai)仍(reng)然在(zai)這(zhe)塊市場上占據(ju)著(zhu)壟斷地位，在(zai)高價(jia)格市場，外(wai)資(zi)甚至占據(ju)近(jin)八成的市場份額。劉(liu)陽認(ren)為，一(yi)(yi)方(fang)面，由于外(wai)資(zi)品牌(pai)(pai)(pai)的核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力在(zai)品牌(pai)(pai)(pai)和渠(qu)道上，內資(zi)品牌(pai)(pai)(pai)還(huan)可以從(cong)產品質量和性價(jia)比上進行(xing)突(tu)破；另一(yi)(yi)方(fang)面，未來隨著(zhu)品牌(pai)(pai)(pai)和技(ji)術的門(men)檻得以提(ti)高，這(zhe)個行(xing)業將會迎(ying)來第(di)一(yi)(yi)輪大洗牌(pai)(pai)(pai)。

利好催熱紙尿褲/

7月初，質檢(jian)總局公布的《2013年(nian)度全國進口(kou)(kou)一次性使(shi)用(yong)衛生用(yong)品質量(liang)狀(zhuang)況》白皮書顯示，2013年(nian)出入(ru)境(jing)檢(jian)驗檢(jian)疫機(ji)構共計檢(jian)驗進口(kou)(kou)一次使(shi)用(yong)衛生用(yong)品12773批(pi)，重量(liang)約14.02萬噸，貨(huo)值(zhi)約58490萬美(mei)元，分(fen)別比2012年(nian)同期批(pi)次增長(chang)了35.9%，重量(liang)增加了26.6%，貨(huo)值(zhi)增加了50.2%，其中尤(you)以“嬰兒紙(zhi)尿褲(ku)進口(kou)(kou)量(liang)最(zui)大”。

在今年初，廣東省中山市檢驗檢疫局發布的數據顯示，2013年，中山共進口一(yi)次性衛生用品(pin)768.8噸(dun)(dun)，共計281.4萬美元，同比分別(bie)增長(chang)109.2%、127.85%；其(qi)中紙尿褲進口達715噸(dun)(dun)，占比九成以上。

資料顯示，這些紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)(ku)分別進口(kou)自(zi)日本、韓(han)(han)國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)、東南(nan)亞等30多個國(guo)(guo)家和地區。韓(han)(han)國(guo)(guo)關稅廳數據顯示，今年(nian)1~4月(yue)韓(han)(han)國(guo)(guo)嬰(ying)(ying)幼兒產品的(de)對華出(chu)(chu)口(kou)快速上(shang)升，其中嬰(ying)(ying)兒紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)(ku)和奶(nai)粉(fen)占(zhan)比最(zui)高(gao)，分別為60.4%和28.9%。韓(han)(han)國(guo)(guo)關稅廳指出(chu)(chu)，中國(guo)(guo)市(shi)場已成為提升韓(han)(han)國(guo)(guo)嬰(ying)(ying)兒紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)(ku)、奶(nai)粉(fen)出(chu)(chu)口(kou)的(de)最(zui)大拉(la)動力，韓(han)(han)國(guo)(guo)出(chu)(chu)口(kou)到中國(guo)(guo)的(de)奶(nai)粉(fen)占(zhan)總出(chu)(chu)口(kou)的(de)88%，紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)(ku)占(zhan)72%，嬰(ying)(ying)兒車占(zhan)72%。

一(yi)夜(ye)之間，似乎全世界都(dou)感受(shou)到了(le)中國(guo)紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)市場(chang)(chang)(chang)的(de)巨大增(zeng)長潛(qian)力(li)(li)。北京(jing)普天盛道企業策劃有限公司董事長雷(lei)永軍(jun)認(ren)(ren)為(wei)，市場(chang)(chang)(chang)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)心(xin)態以及消(xiao)(xiao)費(fei)人員的(de)變化是這些年(nian)(nian)(nian)紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)市場(chang)(chang)(chang)發展(zhan)迅速(su)的(de)基礎(chu)和(he)源(yuan)動(dong)力(li)(li)。“過去紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)的(de)使用基本(ben)在(zai)(zai)一(yi)線城市，二線城市以下的(de)居民(min)包(bao)括農村(cun)家庭，對紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)的(de)認(ren)(ren)識(shi)還存(cun)有偏見。”雷(lei)永軍(jun)認(ren)(ren)為(wei)，但現在(zai)(zai)生育的(de)主力(li)(li)軍(jun)是80后了(le)，他們沒有老一(yi)輩的(de)觀念，這也成為(wei)這幾年(nian)(nian)(nian)紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)發展(zhan)迅速(su)的(de)一(yi)個消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)基礎(chu)。在(zai)(zai)廣大的(de)農村(cun)市場(chang)(chang)(chang)，嬰幼兒也慢(man)慢(man)開(kai)始使用紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)，嬰兒紙(zhi)尿(niao)(niao)褲(ku)的(de)市場(chang)(chang)(chang)覆蓋率每(mei)年(nian)(nian)(nian)都(dou)在(zai)(zai)增(zeng)長。

另外，尚普咨詢分析師(shi)周玉芳對(dui)《每日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)，2010~2015年間，我(wo)國20~29歲的育齡婦女人(ren)數將保(bao)持在約1.1億人(ren)的峰值，即將到(dao)來新一波(bo)嬰兒潮。中投顧(gu)問輕工(gong)業(ye)研究員熊曉坤對(dui)記者(zhe)表(biao)示(shi)，單獨二(er)胎(tai)政策的出臺(tai)對(dui)嬰童行業(ye)是(shi)重(zhong)大利好(hao)，未來嬰幼兒人(ren)均嬰童產品的消(xiao)費(fei)力將大幅增(zeng)長。

不過，中國(guo)(guo)嬰(ying)兒(er)紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)的(de)市場滲透率及嬰(ying)兒(er)人均(jun)年消耗紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)的(de)費用與發達(da)國(guo)(guo)家相比仍有很大差距。親貝研究院分(fen)析師張明明表示，美國(guo)(guo)等發達(da)國(guo)(guo)家，紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)普及率幾乎(hu)100%，中國(guo)(guo)紙(zhi)(zhi)尿(niao)褲(ku)普及率僅30%~40%左右。

1200個品牌扎堆/

據親貝研究院統計(ji)，目前中(zhong)國紙尿(niao)褲行業有1200個左右的(de)品牌，其中(zhong)從2013年(nian)初(chu)到現在，大概有200個新品牌進入市場(chang)。

在(zai)種種利好因(yin)素的刺激下，越(yue)來(lai)越(yue)多的國內外企業特別(bie)是資金(jin)實(shi)力雄厚的上市公司都開始(shi)加入到這場(chang)紙尿褲大戰中來(lai)。其中，紙企和奶企的身影更是頻頻出現。

以紙企為例(li)，繼2010年(nian)底出(chu)資(zi)1.23億港元占(zhan)股(gu)41%成立維(wei)安潔(jie)控(kong)股(gu)之后，維(wei)達國際今年(nian)7月再度增資(zi)2.95億港元 （約合人(ren)民(min)幣(bi)2.4億元）收購(gou)維(wei)安潔(jie)59%股(gu)權，全力加(jia)碼嬰兒紙尿褲(ku)等(deng)產品。

另一紙(zhi)企(qi)中順(shun)潔柔則在今年正式(shi)借(jie)牽(qian)手瑞(rui)德國(guo)際，以獨家代(dai)理的形式(shi)介入(ru)紙(zhi)尿褲行(xing)業、切入(ru)嬰兒(er)紙(zhi)尿褲市場。

最早涉足紙尿褲領域(yu)的恒安(an)國際在這一產品(pin)上(shang)更是做得風生水起。記者查(cha)詢恒安(an)國際年(nian)報發現，2011年(nian)至2013年(nian)，其紙尿褲收入分(fen)別為27.2億(yi)港元(yuan)(yuan)、26.9億(yi)港元(yuan)(yuan)、29.4億(yi)港元(yuan)(yuan)，同比分(fen)別增長(chang)11.3%、-1.4%、9.4%；紙尿褲產品(pin)的毛利率(lv)則呈現逐年(nian)上(shang)升(sheng)的態勢，分(fen)別為35.5%、42.9%、44.5%。

周玉芳表(biao)示，生活用紙(zhi)(zhi)的(de)(de)利(li)(li)潤(run)率不到20%，但是紙(zhi)(zhi)尿褲的(de)(de)利(li)(li)潤(run)率可高達30%甚至40%，這也(ye)是許多傳統紙(zhi)(zhi)巾企業(ye)紛紛加(jia)碼紙(zhi)(zhi)尿褲產品的(de)(de)原因。

雷永軍對記者表示，原來的紙尿褲市場(chang)很簡單(dan)，就是(shi)寶(bao)潔旗下的幫寶(bao)適(shi)以(yi)及(ji)媽咪寶(bao)貝那幾個大的品牌，但是(shi)這(zhe)幾年就可以(yi)從市場(chang)上看到很多以(yi)前(qian)都沒有看到過的牌子(zi)了。

但(dan)是(shi)，在這個(ge)市場上(shang)，國內企(qi)業及(ji)新來者都不得不面(mian)對外資品(pin)牌(pai)的(de)壟斷地(di)位(wei)。劉陽告訴記者，幫寶適如今已成(cheng)為寶潔在全(quan)世界銷(xiao)量最(zui)大(da)的(de)一個(ge)獨立品(pin)牌(pai)，在中國也是(shi)紙尿褲銷(xiao)售第(di)一的(de)品(pin)牌(pai)，市場地(di)位(wei)很難撼動。

熊曉坤則(ze)表示，整體而言，國內(nei)紙(zhi)尿褲市(shi)場(chang)中的國產品牌和進口品牌勢(shi)均力敵，不過在高(gao)端市(shi)場(chang)中，進口品牌享有絕對優(you)勢(shi)，市(shi)場(chang)份(fen)額在80%左右(you)。

而(er)這些原本(ben)就占(zhan)據(ju)優勢的(de)(de)外(wai)資企(qi)業(ye)如(ru)今也(ye)在(zai)(zai)(zai)紛紛加(jia)重自己在(zai)(zai)(zai)這個(ge)市場(chang)的(de)(de)話語(yu)權。2013年11月(yue)，寶潔公(gong)司(si)在(zai)(zai)(zai)廣州(zhou)蘿(luo)崗的(de)(de)新(xin)(xin)工(gong)廠開(kai)(kai)始投入生(sheng)產(chan)，該廠首期(qi)生(sheng)產(chan)產(chan)品(pin)即為幫寶適。2013年1月(yue)，花王(wang)在(zai)(zai)(zai)安徽(hui)合肥的(de)(de)紙(zhi)(zhi)尿褲新(xin)(xin)工(gong)廠投產(chan)。日本(ben)的(de)(de)大王(wang)制紙(zhi)(zhi)株式會社在(zai)(zai)(zai)江蘇南通建造的(de)(de)新(xin)(xin)紙(zhi)(zhi)尿褲工(gong)廠也(ye)于2014年4月(yue)啟動。日本(ben)貝(bei)親公(gong)司(si)則在(zai)(zai)(zai)中國常(chang)州(zhou)的(de)(de)新(xin)(xin)工(gong)廠開(kai)(kai)始了普通嬰(ying)兒紙(zhi)(zhi)尿褲的(de)(de)生(sheng)產(chan)。

未來門檻將提高/

對國(guo)內(nei)企業來(lai)說，熊曉坤認(ren)為，“目(mu)前在(zai)國(guo)內(nei)的嬰(ying)童紙尿褲市場中，幫(bang)寶適、媽咪寶貝(bei)、安爾樂、花王等知名度較高，但是產品(pin)較為混亂(luan)、部分品(pin)牌存有價(jia)(jia)格(ge)不一致問題(ti)，若后來(lai)者能夠做好產品(pin)質(zhi)量和性(xing)價(jia)(jia)比，依舊是有發展(zhan)機會的。”

今(jin)年5月(yue)，中(zhong)國消費者協(xie)會(hui)發布嬰幼兒紙尿(niao)褲(ku)比較(jiao)試驗結(jie)果顯示(shi)，個別品(pin)牌型號的樣品(pin)水分值偏高，樣品(pin)間(jian)滑滲(shen)量(liang)、回滲(shen)量(liang)數(shu)值差異較(jiao)大，其中(zhong)花王(wang)（合肥(fei)）有限公司生產(chan)的妙而舒(shu)Merries滑滲(shen)量(liang)高達16毫升，吸收最慢，可能會(hui)影響到嬰幼兒使用(yong)安全和舒(shu)適性。在這份報告中(zhong)，中(zhong)消協(xie)表(biao)示(shi)，國產(chan)品(pin)牌與進口品(pin)牌質量(liang)無差距，國產(chan)品(pin)牌性價比更(geng)具優勢。

劉陽(yang)告訴記者，一些日(ri)本比較高端的紙(zhi)尿褲品(pin)牌實際上在國內(nei)生產時用(yong)的是(shi)四(si)、五年前的生產線，而(er)國內(nei)廠(chang)商(shang)可(ke)能(neng)用(yong)的是(shi)目前最新的生產線，在生產工(gong)藝來說(shuo)，很多國內(nei)廠(chang)商(shang)還(huan)是(shi)占優(you)勢(shi)。但對于外資品(pin)牌來說(shuo)，它的核(he)心優(you)勢(shi)就是(shi)品(pin)牌和資金，“有了錢，它在渠道方面就能(neng)把貨鋪(pu)得(de)很好，比如能(neng)夠進駐超市(shi)，在網絡(luo)上能(neng)讓顧(gu)客買得(de)到(dao)。”

在(zai)品(pin)牌(pai)方面，外資(zi)(zi)也一(yi)(yi)向比國內(nei)企業(ye)做(zuo)得好。“目前(qian)在(zai)國內(nei)市場，基本(ben)只有(you)幫寶適(shi)和好奇兩個(ge)外資(zi)(zi)企業(ye)會在(zai)媒體上(shang)做(zuo)廣(guang)(guang)告以(yi)(yi)(yi)及(ji)一(yi)(yi)些真正的品(pin)牌(pai)推廣(guang)(guang)，國內(nei)廠商在(zai)中高端紙尿(niao)褲(ku)(ku)以(yi)(yi)(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)運營(ying)上(shang)基本(ben)上(shang)是不投入的。”劉陽表示，在(zai)做(zuo)紙尿(niao)褲(ku)(ku)上(shang)面，國內(nei)廠商的基本(ben)思路都是只要(yao)把這個(ge)東西生產出(chu)來(lai)，然后以(yi)(yi)(yi)一(yi)(yi)個(ge)最便宜的價格賣掉就可以(yi)(yi)(yi)了。

劉(liu)陽去(qu)嬰童(tong)展(zhan)會的(de)時候(hou)發現，一個(ge)企業下面可(ke)能有5個(ge)紙尿(niao)褲牌(pai)子，他們(men)通(tong)常的(de)做法就是，用(yong)1個(ge)品(pin)牌(pai)或多個(ge)品(pin)牌(pai)去(qu)招(zhao)商，招(zhao)了100個(ge)代(dai)理商之(zhi)后預計(ji)市(shi)場飽和了，又再(zai)做1個(ge)或幾個(ge)品(pin)牌(pai)，再(zai)去(qu)招(zhao)100個(ge)代(dai)理商。“在他們(men)看來，既(ji)不用(yong)去(qu)打(da)廣告(gao)也不用(yong)任何(he)(he)大規(gui)模(mo)的(de)市(shi)場推廣活動，在品(pin)牌(pai)上沒(mei)有任何(he)(he)投入的(de)情況下，只要做一套包裝就可(ke)以了。”

除了(le)品(pin)牌(pai)，未來技(ji)(ji)術(shu)上的(de)(de)門(men)檻也會(hui)(hui)越(yue)來越(yue)高(gao)。劉(liu)陽(yang)認為，以(yi)前用戶并不會(hui)(hui)去在(zai)乎一個紙尿褲產品(pin)的(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)含量，像幫寶適等品(pin)牌(pai)做廣告的(de)(de)時候也更多走(zou)的(de)(de)是情感營銷(xiao)路線。“而一旦在(zai)紙尿褲的(de)(de)性能和參數方面消費者被教育了(le)，紙尿褲的(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)門(men)檻也就提高(gao)了(le)。”

熊(xiong)曉坤表示(shi)，原材料價格、生(sheng)產設備、研發費用(yong)、渠道費用(yong)等都(dou)將會(hui)影響紙尿褲的生(sheng)產成本，尤其是(shi)當下品牌和產品已然(ran)成為紙尿褲行業的兩大(da)競(jing)爭要素。

此前，恒安(an)集團紙(zhi)尿(niao)褲發(fa)展(zhan)部總監王桂忠就(jiu)曾(ceng)對(dui)媒體(ti)表示，紙(zhi)尿(niao)褲行業(ye)的興(xing)起(qi)會經歷逐步的盤(pan)整、洗牌到最后的行業(ye)整合。

這在劉陽(yang)看來，也正是國內(nei)企業的(de)一(yi)(yi)個機會。“一(yi)(yi)方面，國內(nei)企業可(ke)以(yi)做性價比更高的(de)產品(pin)來吸引消費者購買；另一(yi)(yi)方面，通過(guo)互(hu)聯網渠(qu)道(dao)打開(kai)渠(qu)道(dao)避開(kai)與(yu)外資(zi)品(pin)牌在傳統渠(qu)道(dao)上的(de)競爭；與(yu)此同時(shi)，還可(ke)以(yi)通過(guo)自(zi)身產品(pin)品(pin)牌的(de)塑造(zao)與(yu)供(gong)應(ying)商達成一(yi)(yi)種合作(zuo)，借此掌控上游供(gong)應(ying)鏈。”