每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

55.8萬元的入門價加上保時捷家族身份，讓Macan一上市就受到前所未有的關注，這是保時捷的歷史性低價。毫無疑問，保時捷正在挑戰超豪華陣營的價格底線。

一家北京保時捷經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，Macan車型上市之后關注度非常高，但目前訂車基本三個月之后才能提車。以55.8萬元的車型為例，首批Macan車型由經銷商選定配置，售價為66.8萬~67.8萬元，并在此基礎上加價2萬元起。

保時捷的經銷商們并不愿意讓Macan的價格一步到位，但提升銷量對保時捷來說卻是迫不及待的。

“現在保時捷著急上量。”一位汽車行業分析師向《每日經濟新聞》記者表示，今年5月，在保時捷全球銷量同比增長10%的背景下，其在中國市場銷量同比微跌1.3%。

保時捷對銷量波動異常敏感，因為在被大眾收入囊中后，如果保時捷不能實現大眾集團下達的銷量目標，大眾或將剝奪保時捷的獨立運營權，全面插手保時捷的管理，這一情況亦有可能在大眾中國層面出現。

不過，在保時捷第一次探底進入“價格敏感型”車型區間之后，超豪華車的定位是否會受到影響？在集團內部還有蘭博基尼這個超豪華品牌的情況下，大眾將如何在銷量與品牌之間取舍？

“強制”加配/

本次上市的Macan分三個配置，其中Macan車型裸車售價55.8萬元，MacanS車型售價68.8萬元，MacanTurbo車型售價98.8萬元。

《每日經濟新聞》記者走訪多家北京保時捷經銷商，得到的答案基本一致：如果加價，基本保證一個月內可以到車，但還要考慮顏色、選配等不確定性；如果不加價，年底之前提車的可能性不大。

一位保時捷經銷商表示，保時捷是以“一車一配”的方式銷售，所以價格差異較大。同時，首批Macan車型先期由經銷商選定了加配種類。

目前，Macan及MacanS車型必須加裝運動版或風尚版選裝包，MacanTurbo可按指導價銷售。顏色方面除黑白兩色以外，其他顏色需要付款選裝。

由于強制選裝配件，Macan實際售價已經達到66萬元以上。據測算，加上購置稅、保險等費用，預計購車總費用約74萬元。并且，由于單店的Macan配額僅為該店保時捷總到貨量的30%，部分地區購車還需要加價值5萬元的防爆膜與車險。

“現在看來，55.8萬元只是一個噱頭，擴充了保時捷品牌此前消費群體的覆蓋范圍，畢竟Macan亮相以來得到前所未有的關注度。”一位汽車行業資深人士向記者表示，這一定價策略是企業的一次試水。

對此，保時捷中國相關負責人向記者表示，55.8萬元的裸車后期一定會出現在中國市場，但是時間尚難確定。

根據保時捷官方定位，Macan的競品車型包括路虎攬勝極光、奧迪Q5、寶馬X4等。在此之前，保時捷的競品中從未出現奧迪、寶馬等傳統豪華品牌。“這些客戶可能之前選擇了奧迪或寶馬，但也可能被Macan親民的價格和優良的性能吸引，從而選擇這款車型。”保時捷中國首席運營官MichaelKirsch向記者表示。

上述行業資深人士告訴《每日經濟新聞》記者，在豪華車市場，保時捷是一個居于豪華車和超豪華之間，但偏向于超豪華的品牌。

先推出55.8萬元的入門車型后，再通過增配等方式保證70萬元左右的價格從而保證利潤空間，一位豪華品牌經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，他并不看好這一策略市場前景，因為獲得銷量的同時，可能會損傷保時捷現有的品牌定位，價格不穩對于品牌和銷量的傷害，在眾多豪華車品牌的營銷過程中均已被驗證。

沖量求生？/

即便品牌可能面臨沖擊，但提升銷量對保時捷來說是當務之急。

保時捷20萬輛的全球市場年銷售目標，已經從“2018戰略”提前到2015年完成，保時捷內部實際上今年已經在沖擊20萬輛。

《每日經濟新聞》記者了解到，保時捷中國乃至保時捷全球董事會，如果不能實現大眾集團既定銷售目標，或將遭遇被大眾汽車集團管理層全面接管的局面。

這使得保時捷的沖量任務迫不及待。與Q5同平臺的Macan就是在這一背景下進入籌備流程的一款車。

在全球市場，2013年保時捷交付量為16.21萬輛，同比增長14.9%；其中最暢銷的SUV車型卡宴，全球銷量超過8.4萬輛。

在中國市場，自2011年開始，保時捷遭遇增幅急速下滑。數據顯示，從2011年~2013年，保時捷在華銷量增幅依次為64.6%、28%和不足20%。保時捷提供數據顯示，截至今年6月，保時捷在中國地區共交付19785輛，同比上漲8%。

北京北辰亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝表示，超豪華車市場整體遇冷是保時捷增速趨緩的宏觀背景，保時捷在中國的品牌下移則是其亟須解決的問題。

“加速銷量擴張勢必對品牌高度造成影響，這在一定階段是不可調和的矛盾。”上述行業資深人士向《每日經濟新聞》記者表示，擴張銷量是保時捷目前的最重要任務，無論是全球還是中國市場。

自2012年被大眾汽車集團完全收購之后，保時捷成為大眾集團旗下第12個汽車品牌，同時成為大眾汽車集團最重要的利潤來之一。與奧迪品牌相似，保證獨立性成為保時捷的重要訴求。

在中國市場亦是如此。在大眾中國整合進口車業務的大背景下，保時捷銷售公司岌岌可危。熟悉大眾汽車集團管理體系的相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹，現在有一種可能是，擔任大眾汽車集團執行副總裁及大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長的蘇偉銘有計劃收編保時捷中國。

據悉，目前保時捷中國僅為銷售公司，沒有投資決策權。此前沒有進行合并，是因為大眾汽車集團沒有取得保時捷控股權，現在保時捷已經是大眾全資子公司，大眾中國可以考慮“收編”。

“雖然這一說法自大眾汽車集團收購保時捷起就存在，但業績是個關鍵點，如果保時捷中國實現不了目標，他們就有被收編的可能。”上述相關人士表示，因此保時捷中國市場的銷量情況甚至可能成為獨立性“生死存亡”的問題。

品牌管理之難/

在這一背景下，保時捷全球加速擴張，在中國市場的“大刀闊斧”成為必然。

2012年保時捷在華有48家經銷商，2013年迅速擴張到63家。按照保時捷規劃，到今年底，經銷商數量將達到85家，到2015年突破100家經銷商。如果順利實現年增長率10%的銷量目標，2014年保時捷在華銷量將達到4萬輛，單店利潤攤薄將成為事實。

“保時捷一直被譽為最賺錢的品牌。”上述豪華車經銷商告訴記者，但是這一情況從2013年開始已經發生明顯變化。實際上，查閱大眾汽車集團財報可以發現，保時捷的利潤率可以達到15%，遠高于包括蘭博基尼等超豪華車在內的集團其他品牌。

但是，在經銷商層面，Macan之前，保時捷賺錢的車型是卡宴，但是伴隨供給增加，卡宴加價銷售的時代已經過去。另外，今年以來，保時捷跑車價格經過官方降價，市場情況更為艱難。目前，跑車折扣明顯，卡宴利潤甚至難以攤平跑車出現的整體銷售不佳。

“在銷售上出現的問題是保時捷管理問題的一個直接反映。”上述業內資深人士向 《每日經濟新聞》記者表示，保時捷在中國希望通過跑車拉升品牌，因而出現跑車定價虛高的情況，而后再進行讓利，反而不利于品牌成長。由此造成的表象就是整體利潤下滑和階段性市場表現不佳，背后原因是管理體系的虛空。

無論在管理層面還是經銷商體系建立，“不接地氣”成為豪華車渠道內對于保時捷的普遍評價。

Macan上市之后，保時捷在華車型的價格區間為50萬元~1000萬元以上，幾乎成為價格跨度最大的單一品牌，也為保時捷的品牌管理增加了難度。從銷量來看，保時捷銷量的絕大部分來自于低端車型的貢獻，卡宴一款車型在2013年的銷量貢獻就超過了其銷售總量的50%。

顯而易見，Macan上市之后，保時捷經銷商體系仍不愿意放低身段，但是現實情況逼迫保時捷必須適應自己“平民豪華車”的新身份，與此相對應的將是保時捷必須學會“接地氣”的管理和運營理念，因為大眾集團不會假以保時捷更多時間，Macan這一次將是為 “獨立”而戰。