每經編輯｜每經記者 謝振宇 發自瀘州    ;

每經記者 謝振宇 發自瀘州(zhou)

“最核心的問題，（今年）怎么讓(rang)（國窖）1573穩住銷量，去年下滑厲害。”瀘州(zhou)老(lao)窖總(zong)經理張良(liang)在6月27日股東大會后的投資者交流(liu)會上如(ru)是說。

去年，瀘州(zhou)老窖(jiao)(jiao)的高端(duan)酒主產品(pin)——國(guo)(guo)窖(jiao)(jiao)1573逆勢提價，但其(qi)市場銷(xiao)量下滑明(ming)顯。目前，國(guo)(guo)窖(jiao)(jiao)1573的市場狀(zhuang)況依然(ran)嚴(yan)峻。“用(yong)模(mo)擬數字來(lai)計(ji)算，原(yuan)來(lai)計(ji)劃提價的效(xiao)果，實際上我們只實現了理想狀(zhuang)態的20%。”張(zhang)良(liang)說(shuo)。

今年需穩住(zhu)1573銷量

6月(yue)27日上午，瀘州(zhou)老(lao)窖股東(dong)大會在瀘州(zhou)召開。

“2013年，受宏觀政策和市場環境的影(ying)響，白酒(jiu)(jiu)行(xing)業和白酒(jiu)(jiu)市場進入深度調(diao)整(zheng)期(qi)，公司業績同(tong)比下滑，全(quan)年實現銷售收(shou)入104.31億(yi)元，同(tong)比下降9.74%。”瀘州老(lao)窖董事長(chang)謝明在作《2013年度董事會工作報告》時(shi)這樣說。

作為瀘州老窖產(chan)品線中處于(yu)塔尖的(de)1573，當然(ran)是外界(jie)關(guan)注的(de)焦點(dian)。而瀘州老窖2013年(nian)報(bao)顯示，國窖1573及(ji)其以上(shang)產(chan)品的(de)高檔酒2013年(nian)收入28.8億(yi)元，同比(bi)下降35%。

實際上，1573在(zai)市場銷售上的(de)(de)下(xia)降，更高于報表所(suo)反映(ying)的(de)(de)程度。這主要是因為去年瀘州老窖推出定制(zhi)酒“生命(ming)中的(de)(de)那壇酒”，取(qu)得(de)了(le)不錯的(de)(de)業績。

“‘生(sheng)命中的那壇(tan)酒(jiu)’的成功營銷(xiao)實現銷(xiao)售(shou)約10億元，一(yi)定程度(du)上緩解了高檔酒(jiu)的大幅下(xia)滑(hua)。”安信(xin)證券今年4月的一(yi)份研報指出。

面對不利市場形勢，今(jin)年3月底(di)瀘州(zhou)老窖對1573的價格體系進行了調整。

“今年最核(he)心的(de)問題是如(ru)何讓1573穩住。”在(zai)張良(liang)看來，穩住1573成為公司(si)當(dang)前(qian)銷售工作(zuo)的(de)重中之重。關于(yu)對1573的(de)進一(yi)步調整，張良(liang)表(biao)示，“具(ju)體(ti)調整方法還在(zai)研究”。

理順價格體系成關鍵

目前，瀘州老窖(jiao)更加迫(po)切需(xu)要(yao)解決的(de)是理順(shun)1573的(de)價格體系。

“我在(zai)(zai)(zai)深(shen)圳看到在(zai)(zai)(zai)一(yi)些(xie)零(ling)售渠道，1573的(de)零(ling)售價在(zai)(zai)(zai)1400~1500元(yuan)/瓶，實(shi)際上，53度(du)飛天茅臺(tai)的(de)價格(ge)(ge)僅1100多(duo)元(yuan)，52度(du)水晶瓶五糧液也才700多(duo)元(yuan)。”在(zai)(zai)(zai)股東大會上，有中小股東代表指出1573目(mu)前在(zai)(zai)(zai)一(yi)些(xie)地區(qu)銷(xiao)售渠道的(de)價格(ge)(ge)未能及時(shi)跟(gen)上和調整。

“調價之后，1573銷售不理想。一是此(ci)前一些客戶有一些庫存(cun)，另一方(fang)面，南北方(fang)價格存(cun)在差距，南方(fang)低一些，北方(fang)高(gao)一些。”張良(liang)回應稱，比如北方(fang)的一些經銷商客戶，希望(wang)緩慢執行新(xin)的政策，能夠“軟(ruan)著落(luo)”。

對于未來的調整方向(xiang)，張良(liang)表示，下半年將(jiang)不只是簡單(dan)的價格調整，將(jiang)會出臺(tai)一(yi)些配套政策(ce)。

“3月份后，1573的(de)工作主要是價格(ge)和(he)市場監管。”張良表示，下(xia)一步要加(jia)強對(dui)(dui)商(shang)家(jia)執行價格(ge)的(de)考核(he)，以及一些配(pei)(pei)套(tao)的(de)支持，比(bi)如片區銷售的(de)考核(he)、對(dui)(dui)經(jing)銷商(shang)配(pei)(pei)套(tao)的(de)考核(he)等。

“1573屬(shu)于獨立運作的體系，調價會(hui)涉及很多經(jing)(jing)銷商(shang)的利(li)益問(wen)題(ti)。”白酒行業(ye)專家趙義祥表示，如果要解(jie)決經(jing)(jing)銷商(shang)的問(wen)題(ti)，則(ze)省級分(fen)公司必(bi)須進行渠道存貨(huo)統計，“但這工作量很大”。

中低端擬增加品牌布局

張(zhang)良在上(shang)述(shu)會(hui)上(shang)透露，在中(zhong)低端方面，公司希望開發更多的產品，來搶(qiang)奪市場“蛋(dan)糕”。

對此(ci)，上述大會現(xian)場即有(you)投(tou)資機構(gou)人(ren)士提出，品牌的增加和繁多，雖可以占(zhan)有(you)相應的市(shi)場和渠道，但勢必影響(xiang)消費者對品牌的總(zong)體(ti)認知。

張良認為(wei)，消費者(zhe)的個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)主張，需(xu)要(yao)產(chan)品更多個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)以及口感的個(ge)性(xing)(xing)(xing)化(hua)等(deng)。品牌增加之(zhi)后，雖會對整體品牌有(you)一(yi)定影響，但在目前白酒(jiu)業“亂戰”之(zhi)下需(xu)要(yao)如此。“從實(shi)際(ji)企業角度出發(fa)，它是階段(duan)性(xing)(xing)(xing)的需(xu)要(yao)。”

瀘州(zhou)老(lao)窖2013年報顯示，其中(zhong)(zhong)低端產(chan)品(pin)銷售(shou)為(wei)增長(chang)之勢。中(zhong)(zhong)檔酒收入32.1億元，同(tong)比增長(chang)2.5%，主要(yao)(yao)是(shi)國窖1573以下至(zhi)瀘州(zhou)老(lao)窖特(te)曲價位段產(chan)品(pin)，體現(xian)為(wei)窖齡酒系列、瀘州(zhou)老(lao)窖特(te)曲系列等產(chan)品(pin)；低檔酒收入40.5億元，同(tong)比增長(chang)9%，主要(yao)(yao)是(shi)瀘州(zhou)老(lao)窖特(te)曲以下產(chan)品(pin)。

對于瀘州(zhou)老窖擬加大在中低端領域(yu)的產品線布局，趙義祥在接受《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者采(cai)訪時表示了(le)認同。