公司目(mu)前這種(zhong)“廣告+開會”的營銷模(mo)式面臨(lin)著(zhu)眾多挑戰，未來能(neng)否實現業績(ji)提升還存(cun)在著(zhu)不確定性

■本報見習記者張敏

三(san)精制(zhi)藥“藍瓶鈣”的(de)廣(guang)告早就家喻戶曉(xiao)，這一廣(guang)告曾為公司帶來了(le)實實在(zai)在(zai)的(de)真金(jin)白銀，然而(er)，時過境遷，廣(guang)告產生的(de)邊(bian)際效(xiao)應越來越低，三(san)精制(zhi)藥差點走進虧(kui)損的(de)泥潭。

數據(ju)顯示，去(qu)年(nian)，三精制藥支出的(de)廣(guang)告費為4.31億元，而去(qu)年(nian)公司(si)實(shi)現(xian)歸(gui)屬(shu)于(yu)上(shang)市公司(si)股東的(de)凈利(li)潤僅為646萬元，在扣(kou)除非經常性損益(yi)后，公司(si)的(de)凈利(li)潤為虧損2527萬元。

北(bei)大(da)縱(zong)橫醫(yi)藥(yao)行業(ye)中心高級(ji)醫(yi)藥(yao)合伙人史立臣在接受本(ben)報采(cai)訪時(shi)表(biao)示，隨著(zhu)消費者購買藥(yao)品理(li)性程度的加強，三精制藥(yao)目前這種“廣告+開會”的營銷模式(shi)面臨著(zhu)眾多挑戰(zhan)，未來能否(fou)實現(xian)業(ye)績提(ti)升還存在著(zhu)不確定性。

廣告維持業績？

2004年，面對補(bu)鈣市場(chang)的(de)激(ji)烈競爭，三精制(zhi)藥啟動(dong)“藍(lan)瓶差異(yi)化營(ying)銷策略”，利用(yong)專利包裝(zhuang)“藍(lan)色玻(bo)璃瓶”建立消(xiao)費者識(shi)別符(fu)號，使得(de)“藍(lan)瓶的(de)鈣”深入人心。在此期間(jian)，公司也投入了(le)巨額的(de)銷售費用(yong)，其中，廣(guang)告費用(yong)支出(chu)占了(le)大頭。

據可查(cha)到的(de)數(shu)據，2010年，三精制藥(yao)的(de)銷售(shou)費用為(wei)8.44億(yi)(yi)元，當(dang)年的(de)廣(guang)告(gao)費用支出為(wei)4.6億(yi)(yi)元；2011年三精制藥(yao)的(de)銷售(shou)費用為(wei)9.97億(yi)(yi)元，當(dang)年的(de)廣(guang)告(gao)費用為(wei)5.09億(yi)(yi)元；2012年三精制藥(yao)的(de)銷售(shou)費用為(wei)12億(yi)(yi)元，而當(dang)時的(de)廣(guang)告(gao)費用為(wei)5.05億(yi)(yi)元。

此外，會(hui)議營銷也(ye)是三(san)精制藥的(de)一大(da)特色。數據顯示，2010年至2012年，公司的(de)會(hui)務費(fei)從6849萬元(yuan)升(sheng)至1.68億(yi)元(yuan)。

與之形(xing)成(cheng)對應的是，三精制藥(yao)2010年至2012年實現歸屬于(yu)上市公司的凈利(li)潤為(wei)3.33億元(yuan)，3.98億元(yuan)，3.63億元(yuan)。

巨額的廣告(gao)支出(chu)雖然換(huan)來了公(gong)司可(ke)觀的業績(ji)，但細細看(kan)來，公(gong)司2012年的業績(ji)開(kai)始有所(suo)下滑。此外，翻開(kai)公(gong)司的三張表，三精制藥(yao)存在的一些(xie)問(wen)題也(ye)不(bu)容小(xiao)覷。

數(shu)據顯示，公(gong)司的(de)存貨從2010年(nian)的(de)5.06億元一直漲(zhang)至2012年(nian)的(de)6.38億元，其(qi)中2011年(nian)高達7.68億元。此外，三精(jing)制(zhi)藥(yao)的(de)應收賬款(kuan)從2010年(nian)的(de)2.48億元升至2012年(nian)的(de)4.78億元。這意味(wei)著2012年(nian)公(gong)司的(de)凈利(li)潤已經都是賬面利(li)潤。

明星產品收入降低

為了消化庫(ku)存、扭(niu)轉業績(ji)，2013年，三精制(zhi)藥(yao)(yao)實行(xing)營(ying)銷(xiao)改革(ge)：公(gong)司(si)與控股(gu)股(gu)東(dong)哈藥(yao)(yao)股(gu)份(fen)[-0.49% 資金 研報]共同投資設立(li)了哈藥(yao)(yao)集團營(ying)銷(xiao)有限公(gong)司(si)，公(gong)司(si)主(zhu)導產品由營(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)進(jin)行(xing)銷(xiao)售和(he)終(zhong)端維護(hu)。但(dan)是，三精制(zhi)藥(yao)(yao)的(de)營(ying)銷(xiao)改革(ge)遭遇(yu)到危機：公(gong)司(si)廣告費(fei)用(yong)支出依然大手筆(bi)，但(dan)是獲得的(de)收益卻劇減。

在這期(qi)間，公司的銷(xiao)售費(fei)(fei)用減少(shao)至8.79億(yi)元，同比(bi)(bi)2012年(nian)的12億(yi)元減少(shao)3.21億(yi)元，下(xia)滑26.8%。不過(guo)，公司的廣告費(fei)(fei)和會(hui)議(yi)費(fei)(fei)依然很多。其中去年(nian)的廣告費(fei)(fei)為(wei)4.31億(yi)元，同比(bi)(bi)2012年(nian)的5.05億(yi)元，僅減少(shao)7400萬元，下(xia)滑14%。公司的會(hui)務費(fei)(fei)為(wei)1.01億(yi)元，同比(bi)(bi)2012年(nian)的1.68億(yi)元，減少(shao)6700萬元。

4月(yue)2日，三精(jing)制藥發布了公司2013年年報。數據(ju)顯(xian)示，公司的營業收(shou)入和凈利潤(run)都有大幅的下滑。

2013年(nian)，三精(jing)制藥實現營業收入(ru)31.77億(yi)元，同比下(xia)滑21.91%；歸(gui)屬(shu)于(yu)上(shang)市(shi)公司股(gu)東的(de)凈(jing)利(li)潤為646萬元，同比下(xia)滑98.23%；在扣除非(fei)經常性損益后，上(shang)市(shi)公司的(de)凈(jing)利(li)潤為負2527萬元，同比下(xia)滑107%。與此(ci)同時，公司經營活動產生的(de)現金(jin)流量凈(jing)額(e)為負1.58億(yi)元，同比下(xia)滑171%。

對于(yu)業績出現下滑，三精制藥表示，一(yi)是主導(dao)產(chan)品(pin)營銷模式調整(zheng)及定價方式發生變化(hua)影響；二是本期公司部(bu)分子公司不再納入合并范圍；三是由于(yu)整(zheng)合營銷資(zi)源(yuan)，進行(xing)渠道(dao)整(zheng)頓及消化(hua)庫存，主導(dao)產(chan)品(pin)銷售收入下降。

公司透露(lu)，報告期內，中(zhong)(zhong)(zhong)藥(yao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)(zhong)的雙黃連口服液產(chan)(chan)品(pin)(pin)收(shou)(shou)入(ru)(ru)保持穩定增長(chang)；西(xi)(xi)藥(yao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)(zhong)的葡萄(tao)糖(tang)酸(suan)鈣口服液，保健品(pin)(pin)中(zhong)(zhong)(zhong)的葡萄(tao)糖(tang)酸(suan)鋅(xin)口服液產(chan)(chan)品(pin)(pin)收(shou)(shou)入(ru)(ru)同比(bi)下降(jiang)，主要(yao)是(shi)本期渠道整頓(dun)及(ji)消化(hua)庫(ku)存所致；同時受基藥(yao)招標及(ji)市(shi)場價格的影響，阿莫西(xi)(xi)林等普藥(yao)類產(chan)(chan)品(pin)(pin)銷售(shou)收(shou)(shou)入(ru)(ru)也有所下降(jiang)。

然而，對于業績(ji)的下滑，史立臣認為是(shi)三精制藥的營銷(xiao)并沒(mei)有(you)“落地”。“以(yi)前只是(shi)靠廣告推(tui)動業績(ji)，但沒(mei)有(you)良好的銷(xiao)售(shou)團隊(dui)。公(gong)司(si)進行營銷(xiao)改(gai)革，但是(shi)公(gong)司(si)的隊(dui)伍并沒(mei)有(you)做好。此外(wai)，公(gong)司(si)的產(chan)品線、發(fa)展(zhan)目標并不明確，這就(jiu)意味著只改(gai)革營銷(xiao)方式，很難使公(gong)司(si)的業績(ji)得到提升”。

研(yan)發費用“捉襟見(jian)肘(zhou)”

在公司(si)廣告(gao)費用高居不下時，三精制(zhi)藥作為(wei)一家制(zhi)藥企業，在研(yan)發(fa)上的投入卻(que)顯得“捉襟見肘”。

三精制藥2013年年報(bao)(bao)(bao)顯示，公(gong)(gong)司直接用(yong)于研(yan)(yan)發(fa)方面的投入(ru)總額為(wei)2716.53萬元（不(bu)包括設備(bei)等投入(ru)），占報(bao)(bao)(bao)告(gao)期末(mo)公(gong)(gong)司凈資產(chan)1.2%，占報(bao)(bao)(bao)告(gao)期營業收入(ru)0.86%；公(gong)(gong)司（母公(gong)(gong)司）及下屬高(gao)新(xin)技術企(qi)(qi)業的子公(gong)(gong)司，在報(bao)(bao)(bao)告(gao)期的研(yan)(yan)發(fa)費用(yong)支(zhi)出(chu)均(jun)符合高(gao)新(xin)技術企(qi)(qi)業研(yan)(yan)發(fa)投入(ru)比例的要求(qiu)。

三精制藥介(jie)紹，公(gong)司(si)(si)的(de)(de)研(yan)發(fa)方向為：在治(zhi)療藥領域，由高(gao)競爭的(de)(de)仿制藥向高(gao)端仿制藥和首仿藥等低競爭的(de)(de)產品轉變，在保健(jian)食品領域加(jia)大(da)微(wei)量元素(su)、維生素(su)類(lei)產品等開發(fa)，確保公(gong)司(si)(si)持(chi)續發(fa)展中(zhong)的(de)(de)品種供(gong)給。報告期(qi)內公(gong)司(si)(si)不斷增加(jia)研(yan)發(fa)投入(ru)。

但據(ju)(ju)Wind數(shu)據(ju)(ju)介紹(shao)，公司2010年(nian)(nian)至2012年(nian)(nian)的研(yan)發(fa)投入為1850萬元(yuan)、2927萬元(yuan)、2856萬元(yuan)，而2013年(nian)(nian)該值為2716萬元(yuan)，有(you)所下滑(hua)。此外，據(ju)(ju)記者統計，2013年(nian)(nian)，上市藥(yao)企的平(ping)均研(yan)發(fa)費(fei)用為6836萬元(yuan)，而三(san)精(jing)制藥(yao)的研(yan)發(fa)投入遠遠低于這個水平(ping)。

有(you)投(tou)資(zi)者(zhe)擔心，目前藥(yao)品廣告一直備受爭議(yi)，傳(chuan)言有(you)可能逐漸被取締。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)趨勢下(xia)(xia)，哈藥(yao)旗下(xia)(xia)三精制藥(yao)這(zhe)種(zhong)利(li)用(yong)廣告催(cui)生(sheng)業績的(de)模(mo)式能否繼續。公司不加大在(zai)研發方面(mian)的(de)投(tou)入，未來走向何方還(huan)是(shi)未知數。

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