每(mei)經(jing)(jing)編輯｜每(mei)經(jing)(jing)記(ji)者 趙陳婷 發自北京    

每(mei)經記者(zhe) 趙陳婷 發自北京

萬達集(ji)團官網上“閃現(xian)”的(de)(de)一(yi)條(tiao)并不起(qi)(qi)眼(yan)的(de)(de)供應商來訪消息，卻因為其中的(de)(de)一(yi)組數據，引(yin)起(qi)(qi)了熱(re)議(yi)。

這條目(mu)前在(zai)萬(wan)(wan)達官網已(yi)經無(wu)法檢索到的消息顯示，“2013年度萬(wan)(wan)達院線(xian)僅爆米花的收入就高(gao)達3.9億元，占賣(mai)品總(zong)收入72%，居全國院線(xian)榜首”。

看似普通的(de)(de)爆米花，竟成影院的(de)(de)“金礦”。而“原材料(liao)等成本(ben)僅3塊錢左右，可賣到二三十元”的(de)(de)相關報道，使得(de)爆米花被業界(jie)解(jie)讀為(wei)暴(bao)利經濟學。

然(ran)而，真實情(qing)況和想象中不一樣。《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者查閱近日公布的萬達院線、上影股份(fen)、金逸股份(fen)的招(zhao)股書了解到，這三家企業2013年賣(mai)品業務毛利(li)分別(bie)為70.30%、70.31%和69.28%，差距并不大。

對(dui)于(yu)當下(xia)熱火(huo)朝(chao)天的(de)(de)電影(ying)(ying)(ying)院建設(she)潮，新影(ying)(ying)(ying)聯(lian)華誼兄弟影(ying)(ying)(ying)城副總經(jing)理王寧認為，競(jing)爭壓力導致大(da)多數影(ying)(ying)(ying)院的(de)(de)票房(fang)收(shou)(shou)入根本不夠養活自(zi)己，影(ying)(ying)(ying)院只(zhi)有(you)通過增加(jia)賣(mai)品(pin)收(shou)(shou)入和(he)其他收(shou)(shou)入項來彌補這個漏(lou)洞。然而(er)，由于(yu)國內主要觀影(ying)(ying)(ying)人群對(dui)于(yu)賣(mai)品(pin)的(de)(de)消費習慣已經(jing)固化，各大(da)院線在賣(mai)品(pin)業務的(de)(de)拓展上，目(mu)前(qian)基本處于(yu)瓶頸狀(zhuang)態(tai)。

萬達(da)去(qu)年賣品(pin)收入(ru)4.78億/

“2013年度萬(wan)達院(yuan)線僅(jin)爆米花的(de)收(shou)入就(jiu)高達3.9億元，占賣(mai)品(pin)總收(shou)入的(de)72%，居全國院(yuan)線榜首。”今(jin)年早些時候(hou)，一些數(shu)據曾(ceng)在萬(wan)達的(de)官(guan)方網(wang)站上“閃現”。目前，隨著(zhu)萬(wan)達院(yuan)線招股書的(de)出爐，萬(wan)達院(yuan)線賣(mai)品(pin)的(de)更(geng)多數(shu)據也浮出了水面(mian)。

記者查閱萬達院線招股(gu)書(shu)發現，在公司2013年40.23億元的營(ying)業(ye)收入(ru)中，“影片票房收入(ru)”為(wei)30.87億元，增(zeng)長25.69%；包含爆米花在內的“賣品收入(ru)”為(wei)4.78億元，增(zeng)幅(fu)為(wei)43.83%。

按照國家新(xin)聞(wen)出版(ban)廣(guang)電總(zong)局公布的數據(ju)，2013年萬達院(yuan)線、上(shang)影(ying)股(gu)份旗下(xia)上(shang)海(hai)聯和(he)院(yuan)線、廣(guang)州(zhou)金逸院(yuan)線的票房收(shou)入分別為(wei)31.61億元(yuan)、18.82億元(yuan)、15.41億元(yuan)，其中萬達院(yuan)線以(yi)14.52%市場(chang)占有率列行業第(di)一，上(shang)海(hai)聯和(he)與(yu)廣(guang)州(zhou)金逸分別以(yi)8.65%和(he)7.08%的市占率位列第(di)二和(he)第(di)六。

但相比于(yu)萬達院線4.78億(yi)元的(de)賣品(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)和占(zhan)當(dang)期營(ying)(ying)業收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)的(de)11.88%的(de)份額，上(shang)影股份和金(jin)逸股份在賣品(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)規(gui)模上(shang)的(de)表現(xian)要(yao)遜色不少。招(zhao)股書數據顯(xian)示，2013年(nian)，金(jin)逸股份的(de)賣品(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)為1.26億(yi)元，占(zhan)營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)的(de)7.77%；上(shang)影股份的(de)賣品(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)為3198.93萬元，占(zhan)其當(dang)期營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)比重為5.53%。

王寧表示，賣(mai)品占當(dang)期營收比(bi)重差距(ju)較大，主要原因是(shi)各家院線(xian)的營收構成(cheng)不同。

招股書顯示，相比于萬(wan)達院線業務分類中(zhong)的票房(fang)收(shou)(shou)入(ru)(ru)、賣品收(shou)(shou)入(ru)(ru)和(he)其他收(shou)(shou)入(ru)(ru)三項，上影股份的主營收(shou)(shou)入(ru)(ru)中(zhong)還包含(han)了版權收(shou)(shou)入(ru)(ru)和(he)管理服務收(shou)(shou)入(ru)(ru)。

值得注意(yi)的(de)是，賣品占當期營(ying)收(shou)比重出(chu)現差異的(de)背后，是三大院(yuan)(yuan)線(xian)(xian)(xian)自(zi)身(shen)經營(ying)模(mo)式(shi)的(de)不(bu)同。作為(wei)純資(zi)(zi)產(chan)(chan)聯(lian)結(jie)模(mo)式(shi)的(de)代表，截至(zhi)2013年底，萬達院(yuan)(yuan)線(xian)(xian)(xian)旗下的(de)142家(jia)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)均為(wei)自(zi)有(you)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)。以(yi)資(zi)(zi)產(chan)(chan)聯(lian)結(jie)為(wei)主(zhu)(zhu)，加(jia)(jia)(jia)盟(meng)為(wei)輔的(de)金逸(yi)院(yuan)(yuan)線(xian)(xian)(xian)171家(jia)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)中(zhong)，自(zi)有(you)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)為(wei)110家(jia)，其(qi)(qi)余61家(jia)為(wei)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)。但以(yi)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)為(wei)主(zhu)(zhu)的(de)上海(hai)聯(lian)和院(yuan)(yuan)線(xian)(xian)(xian)擁有(you)228家(jia)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)，其(qi)(qi)中(zhong)具有(you)資(zi)(zi)產(chan)(chan)聯(lian)結(jie)關系的(de)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)28家(jia)。

從主營業務的毛利(li)看來，公開數據(ju)顯示，2011~2013年，上影股(gu)份(fen)主營毛利(li)率分別(bie)為(wei)36.84%、35.79%和32.02%，同期萬達院線毛利(li)率分別(bie)為(wei)64.60%、64.86%和66.04%。而廣州金逸的綜合毛利(li)率則(ze)分別(bie)為(wei)24.41%、26.20%和22.37%。

行業龍頭賣品利潤率相近/

一位自稱(cheng)參與萬(wan)達影(ying)院(yuan)爆(bao)米(mi)花業(ye)務采購的(de)行業(ye)人士向 《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者透(tou)露，一般的(de)量販式KTV，85盎(ang)司爆(bao)米(mi)花桶一桶的(de)成本在3元(yuan)左右，價(jia)格可以買到20~25元(yuan)。“PreferredPopcorn（全球三(san)大爆(bao)米(mi)花原材料供應(ying)商之一）的(de)玉米(mi)粒、進口爆(bao)米(mi)花專(zhuan)用焦糖粉(fen)和美國魯安娜(na)專(zhuan)用椰油(you)，萬(wan)達影(ying)院(yuan)采用的(de)原料都是(shi)進口的(de)，成本肯定比一般KTV貴不少，但(dan)是(shi)利(li)潤空間還是(shi)很大。”

萬達院線的招股(gu)書(shu)顯(xian)示，其賣品收入(ru)毛利率(lv)為70.3%。不過，這一(yi)數(shu)據相比同行并沒有太大(da)優勢，上影股(gu)份和金逸股(gu)份2013年賣品業務毛利分(fen)別(bie)為70.31%和69.28%。

事實上，對于賣品(pin)收入(ru)的真(zhen)實表(biao)現(xian)，行(xing)業內真(zhen)正作為(wei)(wei)主參考值的是(shi)賣品(pin)人(ren)(ren)均(jun)消費金額 （年(nian)度賣品(pin)收入(ru)/年(nian)度觀影人(ren)(ren)次）。按照萬達院(yuan)線去年(nian)7780萬人(ren)(ren)的觀影人(ren)(ren)次計(ji)算，其賣品(pin)人(ren)(ren)均(jun)消費金額為(wei)(wei)6.14元(yuan)。

“正(zheng)常的(de)行(xing)業(ye)數(shu)值(zhi)在5~6元左右(you)。由于主要盈(ying)利影院(yuan)的(de)布局差不(bu)多，萬達、上影等(deng)幾家行(xing)業(ye)領頭企業(ye)的(de)賣品表現差距(ju)不(bu)會太大。”王寧解(jie)釋(shi)道(dao)。

在(zai)樂正傳媒研發與咨詢總監彭侃看來，萬(wan)達(da)(da)(da)影(ying)院的(de)定位(wei)相對較高(gao)端(duan)，觀影(ying)人群的(de)消(xiao)費能力要強一些。萬(wan)達(da)(da)(da)影(ying)院大(da)多坐落在(zai)萬(wan)達(da)(da)(da)廣場之中，這樣(yang)的(de)購(gou)物(wu)中心(xin)對于(yu)觀影(ying)人群而言，制(zhi)造(zao)了(le)賣品的(de)消(xiao)費環境。

“萬達(da)影院(yuan)建設一定程度(du)上受西方電(dian)影院(yuan)的影響。”北京大學文化產業研(yan)究院(yuan)副(fu)院(yuan)長陳少峰(feng)補充道。

早在2004年，萬達(da)(da)(da)與華(hua)納(na)達(da)(da)(da)成(cheng)合(he)作，宣(xuan)布將在全國30個中心城市共建(jian)“華(hua)納(na)萬達(da)(da)(da)”國際影(ying)院。但在遲(chi)遲(chi)未拿到合(he)資控股的(de)批文等(deng)情況下，華(hua)納(na)選擇了撤離。“但萬達(da)(da)(da)的(de)確是從華(hua)納(na)那里把國外電影(ying)院運營的(de)經(jing)驗學到手了。”彭侃說道。

不得不昂(ang)貴的爆米花定價/

在王(wang)寧看來，當前人們對于(yu)爆米花等賣(mai)品(pin)暴利(li)的(de)計算(suan)并不客觀。“電影院賣(mai)品(pin)的(de)毛利(li)雖然(ran)高，但(dan)還有很(hen)多其他成本在其中，折算(suan)下來的(de)話，利(li)潤就會(hui)降(jiang)低很(hen)多。”

按照我國(guo)(guo)電影產業(ye)實行(xing)(xing)國(guo)(guo)際通(tong)行(xing)(xing)的票房分(fen)(fen)賬(zhang)制度，影院的票房收(shou)入(ru)需要(yao)向制片方進(jin)行(xing)(xing)分(fen)(fen)賬(zhang)。2008年發(fa)布的 《關(guan)于(yu)調(diao)整(zheng)國(guo)(guo)產影片分(fen)(fen)賬(zhang)比例(li)的指導(dao)性意(yi)見》明確指出，制片方原則上(shang)分(fen)(fen)賬(zhang)不低(di)于(yu)凈(jing)票房收(shou)入(ru)的43%，影院分(fen)(fen)賬(zhang)比例(li)一(yi)般不超過(guo)凈(jing)票房收(shou)入(ru)的50%。

對(dui)此(ci)，彭侃表示，因為票房的(de)收(shou)入需要(yao)按照分(fen)賬比例(li)與制片方(fang)(fang)和發行方(fang)(fang)進行分(fen)成，對(dui)于(yu)影院而言，非票房之外的(de)收(shou)入，意味著(zhu)更高的(de)利潤(run)率。當下行業一(yi)個趨(qu)勢(shi)是(shi)，各大影院都(dou)在探(tan)索(suo)票房之外的(de)收(shou)入，特別是(shi)賣(mai)品的(de)銷(xiao)售。

但在王(wang)寧(ning)看來，賣品收(shou)(shou)入(ru)不需要分成不代表它的成本就低。按照(zhao)票房(fang)分賬規定，100元(yuan)(yuan)的票房(fang)收(shou)(shou)入(ru)，留(liu)給電影(ying)院的一般(ban)(ban)是(shi)43~45元(yuan)(yuan)。而100元(yuan)(yuan)的賣品收(shou)(shou)入(ru)，留(liu)給電影(ying)院的在50元(yuan)(yuan)左右。“一般(ban)(ban)來講，現在影(ying)院的競爭(zheng)壓力導致票房(fang)收(shou)(shou)入(ru)根本不夠養活影(ying)城(cheng)，影(ying)城(cheng)只有(you)靠(kao)增加賣品收(shou)(shou)入(ru)和其他收(shou)(shou)入(ru)項來彌(mi)補這個(ge)漏(lou)洞。”

一位影院管理人士透露，影院有(you)著嚴(yan)格(ge)的(de)(de)成(cheng)本控(kong)制。如(ru)果要保證(zheng)(zheng)賣品的(de)(de)毛利率維持在(zai)66.66%，進價2元的(de)(de)可樂(le)銷售價格(ge)需要定在(zai)6元。像哈根達斯(si)冰淇(qi)淋這種熱門(men)商品，為了保證(zheng)(zheng)收(shou)益，在(zai)沒有(you)辦法(fa)保證(zheng)(zheng)既定的(de)(de)毛利水平的(de)(de)情(qing)況下，大部分影院需要特批才(cai)能引(yin)進。

觀(guan)影人群(qun)消費(fei)習(xi)慣固化/

在上影股份的(de)(de)招(zhao)股書中，對于(yu)多(duo)元化創(chuang)收渠道，提到了這樣一組(zu)數據。美國第一大院線(xian)RegalEntertainmentGroup2012財(cai)年的(de)(de)電影票房以外的(de)(de)收入占(zhan)總收入的(de)(de)31.8%，其中賣品銷售創(chuang)收7.48億美元，占(zhan)總收入的(de)(de)26.5%，這組(zu)數據著(zhu)實(shi)讓(rang)國內(nei)同(tong)行艷羨不已。

在陳少峰看來，國(guo)外(wai)影(ying)院(yuan)的(de)(de)賣(mai)(mai)品銷售有(you)著自己的(de)(de)特點(dian)。由于票房階梯分賬、多輪(lun)播放等(deng)方式，國(guo)外(wai)電影(ying)的(de)(de)票價(jia)比較低，電影(ying)消(xiao)費并非一(yi)次性。賣(mai)(mai)品的(de)(de)銷售情(qing)況(kuang)雖然(ran)可以借鑒國(guo)外(wai)的(de)(de)經驗有(you)所改(gai)善(shan)，但是改(gai)善(shan)的(de)(de)空間有(you)限。

“賣(mai)品業務(wu)的拓(tuo)展(zhan)，目前基本處于(yu)瓶頸(jing)階段(duan)(duan)。”王寧坦言(yan)，提(ti)高賣(mai)品人均消費金(jin)額的手段(duan)(duan)主要(yao)就是那(nei)些，大(da)家都心知(zhi)肚明(ming)。

對于國內各大電(dian)影院而言(yan)，最尷尬的(de)是(shi)，中國主(zhu)要觀(guan)影人(ren)群對于賣(mai)品(pin)的(de)消(xiao)費習慣并非是(shi)沒有養(yang)成(cheng)，而是(shi)已經固(gu)化。

事實(shi)上，對于不少“理性”的中國消(xiao)費(fei)者(zhe)而言，更愿意(yi)自帶食(shi)品前去觀影(ying)。隨著新(xin)“消(xiao)法”的實(shi)施，“電影(ying)院禁止外帶食(shi)品和(he)酒水”的條款已經(jing)漸漸銷聲匿跡(ji)。

對此，彭侃告訴記者(zhe)，“目前國內電(dian)影院的賣(mai)品銷(xiao)售的良性(xing)消(xiao)費體系并(bing)沒(mei)有建構好(hao)，高(gao)(gao)昂(ang)的賣(mai)品定(ding)價對于一般消(xiao)費者(zhe)而言(yan)是(shi)一個負擔。電(dian)影票的票價高(gao)(gao)低和賣(mai)品銷(xiao)售情況并(bing)沒(mei)有明(ming)顯正相關(guan)。”

在王寧(ning)看來，現在的影城必(bi)須去探索多(duo)元化業務，這關系(xi)到影院能(neng)否維持生存的關鍵問題。2008年(nian)投資建設的影院，一般3~5年(nian)就能(neng)收(shou)(shou)回(hui)成(cheng)本(ben)。2008年(nian)以(yi)后，隨著物業成(cheng)本(ben)的高企，影院基本(ben)需(xu)要5~10年(nian)才能(neng)收(shou)(shou)回(hui)成(cheng)本(ben)。特別是2010年(nian)以(yi)后新(xin)開的影院，票房收(shou)(shou)入基本(ben)很難養活影院。