每經記者 杜冉樂 沙斐 發自成都、上海

一度沉寂于全國(guo)樓市的華南(nan)“雙雄”星河灣集團(tuan)與雅居樂地產(chan)，如今以合作(zuo)項(xiang)目(mu)大降價的方式將人們(men)的視(shi)線快速拉了回來。

近(jin)日，號(hao)稱“中國西南第一豪宅(zhai)”的(de)成(cheng)(cheng)都鉑雅苑項目(mu)以均(jun)價7000元(yuan)/平方(fang)米(mi)左右的(de)清水房(fang)對外低(di)調銷(xiao)售(shou)，而2012年項目(mu)高調亮相時(shi)，其精裝房(fang)價近(jin)2萬(wan)元(yuan)/平方(fang)米(mi)。成(cheng)(cheng)都業(ye)內資深人(ren)士回憶稱，這個價格(ge)幾乎(hu)達到了當時(shi)全成(cheng)(cheng)都電梯豪宅(zhai)之最。

價格(ge)前后(hou)反(fan)差如(ru)此(ci)(ci)大(da)，究竟是因為什么？在《每日經濟新聞》記者實地(di)采訪時，鉑雅苑(yuan)項目置業(ye)顧問透露，這是開(kai)發商為了快速(su)回(hui)籠資金，才忍痛 “割肉(rou)”賣房。除此(ci)(ci)之外，還有常(chang)州等城市的合作項目也是采用(yong)此(ci)(ci)種方式快速(su)出貨(huo)。

記者昨(zuo)日（3月13日）還了(le)解到，河南建業地(di)(di)產(chan)通過(guo)網(wang)(wang)絡平臺將集團(tuan)旗下全部(bu)項(xiang)目降(jiang)價出(chu)(chu)售(shou)，優(you)惠總額高達10億(yi)元，共涵蓋(gai)18個(ge)地(di)(di)市57個(ge)項(xiang)目。對此，上海中原(yuan)研究(jiu)咨詢部(bu)總監宋會雍(yong)表示，降(jiang)價出(chu)(chu)貨，或(huo)許(xu)也(ye)與建業地(di)(di)產(chan)其今年前(qian)兩個(ge)月銷售(shou)業績不佳有(you)關。而據(ju)建業地(di)(di)產(chan)內部(bu)人士(shi)對地(di)(di)產(chan)中國(guo)網(wang)(wang)表示，優(you)惠幅度并沒有(you)增加多少，只(zhi)不過(guo)是把之前(qian)既有(you)的優(you)惠活動通過(guo)電商平臺釋放了(le)出(chu)(chu)來。

針對最近一(yi)些城(cheng)(cheng)市樓盤降(jiang)價(jia)的(de)報道，有分(fen)析指出，從房企近期(qi)公布的(de)業(ye)績可以(yi)發現，不(bu)僅一(yi)線(xian)地區的(de)業(ye)績不(bu)理想(xiang)(xiang)，二、三線(xian)等城(cheng)(cheng)市也不(bu)太理想(xiang)(xiang)；信貸緊縮也導致銷(xiao)售量(liang)下滑，開發商降(jiang)價(jia)保(bao)量(liang)打價(jia)格戰(zhan)，加快資金回籠是一(yi)種營銷(xiao)戰(zhan)略。

“割肉”為出貨？

2012年11月，號稱“中國西南第一豪宅”的雅居樂鉑雅苑超級合(he)作項目亮(liang)相，總占地(di)面積835畝，其(qi)中項目一期凈用地(di)面積23.7萬平方米(mi)，總建(jian)筑(zhu)面積48萬平方米(mi)，住(zhu)宅建(jian)筑(zhu)面積28萬平方米(mi)，精(jing)裝修房價賣到19000元/平方米(mi)。

時任(ren)星(xing)河灣(wan)集團董事(shi)副總裁暨(ji)鉑雅苑品(pin)牌官(guan)梁上燕(yan)女士在當年的博(bo)鰲房地產論壇上，用了(le)“雅居(ju)樂、星(xing)河灣(wan)自(zi)我(wo)超越”這樣一句話(hua)來評價這個項目。

2006年，雅(ya)居(ju)樂(le)地產以16億元的土(tu)地成本，拿(na)下(xia)了如今“雅(ya)居(ju)樂(le)花園”項目所在的2008畝土(tu)地，該地塊位于成都市雙(shuang)流縣(xian)萬安鎮(zhen)。幾年后，星(xing)(xing)河灣也(ye)首次進駐成都樓市。不(bu)久(jiu)，雅(ya)居(ju)樂(le)地產出(chu)地，星(xing)(xing)河灣出(chu)錢(qian)出(chu)品牌，雙(shuang)方一拍即合(he)。

作為首入成(cheng)都的(de)作品，星河灣(wan)也顯(xian)示出足夠(gou)的(de)誠意，據雅居樂內部(bu)人士透露，該(gai)項(xiang)目(mu)前期投資已超(chao)過(guo)20億元，19棟(dong)880套住(zhu)宅全現(xian)房發(fa)售(shou)。2012年10月，鉑雅苑全現(xian)房亮相時曾引發(fa)了業界一輪(lun)學習熱潮。

不(bu)過，這個項目“叫(jiao)好(hao)不(bu)叫(jiao)座”。來自(zi)吉(ji)信行·方圓置業2013年(nian)7月發布的(de)一(yi)份成(cheng)都豪宅報告亦顯示，2013年(nian)上半年(nian)，鉑雅苑項目僅銷(xiao)售了(le)21套(tao)，月均(jun)銷(xiao)售3套(tao)左右，去(qu)化不(bu)理(li)想(xiang)，而譽(yu)峰(feng)、城南華府、天(tian)譽(yu)和(he)西派國際占據了(le)成(cheng)都豪宅市場的(de)半壁(bi)江山。

“最糾(jiu)結(jie)的莫(mo)過于(yu)鉑雅苑，星河灣(wan)和(he)雅居(ju)樂分(fen)手(shou)后，此(ci)項目就不知道該(gai)何去何從。”前(qian)述報(bao)告強調說。

近(jin)日，有成都(dou)業內人(ren)士通過微博透露，“今(jin)年(nian)3月7日，幾百位來(lai)自全國各地的(de)富豪低調(diao)現身鉑雅(ya)苑項目，成交150套，一(yi)小時(shi)內搶空，攬(lan)金超過3億元。”

3月12日下(xia)午(wu)，《每日經濟新(xin)聞》記(ji)(ji)者(zhe)前(qian)往鉑雅苑項目實地探訪(fang)。在售樓部(bu)門口(kou)前(qian)檐下(xia)，記(ji)(ji)者(zhe)看到了(le)一撥(bo)大約15個人，很快涌入了(le)闊大的售樓部(bu)。從車牌號判斷(duan)，除了(le)成都客戶之(zhi)外(wai)(wai)，還有重慶等外(wai)(wai)地客戶。

“現(xian)在我們項目對外銷售(shou)的都是266～660平方(fang)米(mi)的大平層高層豪宅，清水房均(jun)價(jia)大概在7000元(yuan)/平方(fang)米(mi)，精裝修均(jun)價(jia)13000元(yuan)/平方(fang)米(mi)。”鉑(bo)雅苑項目一名(ming)置(zhi)業顧問告(gao)訴記者(zhe)，前幾天搞優惠活(huo)動以來，累計銷售(shou)超過7.2億元(yuan)，銷售(shou)了(le)260余套(tao)，還剩下300多套(tao)。

“早在2012年11月，鉑(bo)雅苑(yuan)項目(mu)高調入市，將成都電梯豪宅推向高峰，到了去年5月，由于走量緩慢，才(cai)將部分(fen)房源調整(zheng)為清水房源，變相降(jiang)價出貨。”四川中原地(di)產研(yan)究中心相關人士告(gao)訴《每日經濟新聞》記者(zhe)。

“在所有銷售(shou)策略(lve)中，降價(jia)是最不可取的(de)方(fang)式，但鉑雅苑降價(jia)了，由此可以看出，開(kai)發(fa)商資金鏈的(de)緊張，以及(ji)高端電(dian)梯豪宅在郊(jiao)區縣的(de)市場接受度(du)較低。”四(si)川中原地產(chan)研究中心相關(guan)人士評價(jia)說。

“位偏”是硬傷？

全經聯四川(chuan)分盟秘(mi)書長何良栩亦告(gao)訴《每日經濟新(xin)聞》記者，“從(cong)合作初的(de)(de)預(yu)(yu)期，到現實(shi)外環(huan)境(jing)和內環(huan)境(jing)，讓該項目的(de)(de)預(yu)(yu)期值逐漸走(zou)低，目前以價(jia)格杠(gang)桿(gan)來(lai)拉動銷售和回款，說明已調整(zheng)了合作初的(de)(de)預(yu)(yu)期。”

那么，到(dao)底(di)是(shi)(shi)什么原(yuan)因造成(cheng)了鉑雅苑項目預期值逐漸走低？近日，成(cheng)都一名不愿具名的(de)業內人士公開撰(zhuan)文表(biao)示，“目前看(kan)來(lai)，距離還是(shi)(shi)麓(lu)山(shan)板塊開發商面臨的(de)最大挑戰(zhan)。在這里，距離產生(sheng)的(de)不是(shi)(shi)美，是(shi)(shi)糾結(jie)。”

實際上，如(ru)果從成都(dou)市中(zhong)心的(de)天府廣場出發，一直往(wang)南走，穿過(guo)城南天府大(da)道，經過(guo)幾十分鐘(zhong)的(de)路(lu)程(cheng)，才能(neng)看(kan)到城南副中(zhong)心的(de)高端豪宅集聚區，也(ye)就是麓山(shan)板(ban)塊。不(bu)過(guo)，想看(kan)到鉑雅苑項目的(de)“真面(mian)目”，還要繼續驅車往(wang)南，路(lu)程(cheng)至(zhi)少(shao)需要花費一個小時。

《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)在鉑雅苑項(xiang)(xiang)目(mu)周邊轉了一(yi)圈(quan)，目(mu)前除了由大連開發商(shang)海(hai)昌(chang)地產正(zheng)在開發的 “海(hai)昌(chang)天瀾”別墅項(xiang)(xiang)目(mu)之外，周邊還看不到(dao)有(you)大型(xing)商(shang)業中心、學校等配套設施，人(ren)氣也(ye)不旺。

實際(ji)上(shang)，在(zai)城(cheng)(cheng)南片(pian)區，作為成(cheng)都市傾力(li)打造的(de)城(cheng)(cheng)南副中(zhong)心(xin) “天府新(xin)城(cheng)(cheng)”一(yi)直炙手(shou)可熱，包括譽峰、中(zhong)海城(cheng)(cheng)南一(yi)號等高端豪宅項目頻出(chu)，也(ye)成(cheng)為挑(tiao)戰整個麓山板(ban)塊(kuai)高端大盤的(de)有力(li)競爭(zheng)者。

“鉑雅(ya)苑(yuan)項(xiang)目(mu)的(de)問題不在于(yu)產品，在于(yu)選(xuan)址(zhi)。至少現在看來，確(que)實定位(wei)有(you)些錯位(wei)。麓山大(da)道沒能成為(wei)新(xin)的(de)區域核心，很大(da)程度上是(shi)因為(wei)這(zhe)里(li)的(de)居住(zhu)氛圍(wei)還沒有(you)形成，鉑雅(ya)苑(yuan)項(xiang)目(mu)前(qian)期銷售遇阻，也有(you)這(zhe)個重(zhong)要(yao)(yao)原因。如(ru)果鉑雅(ya)苑(yuan)的(de)選(xuan)址(zhi)在麓山國際旁邊，或者說距離天府大(da)道近一些，應該(gai)情況要(yao)(yao)樂(le)觀(guan)不少。”前(qian)述不愿具名的(de)成都業內人士表示。

“理念”要轉型？

以“造城大師”自居(ju)的(de)(de)雅居(ju)樂地產(chan)(chan)，以打造地產(chan)(chan)“勞斯萊斯”自居(ju)的(de)(de)星(xing)河灣集團，在多個合作項目大幅度地降(jiang)價(jia)促銷的(de)(de)背后，開發理念和模式是否已經悄然生變？多家知(zhi)名地產(chan)(chan)機(ji)構資深人(ren)士告訴(su)記者，星(xing)河灣一(yi)直以獨特的(de)(de)產(chan)(chan)品取勝(sheng)，一(yi)向不(bu)在乎地段，位(wei)置也往往較偏，但如(ru)今市場發生了變化，其(qi)客戶群不(bu)足以支撐消化，現在降(jiang)價(jia)也說(shuo)明他們前期定(ding)位(wei)是失敗的(de)(de)。

“在(zai)星河灣(wan)，連一塊(kuai)磚頭(tou)都想活出一種氣質。”昨日(ri)，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者在(zai)翻看星河灣(wan)集團官網時(shi)，這樣一句話(hua)令人記憶猶新(xin)。

實(shi)際上，在房地產界，星河灣集團(tuan)一(yi)直(zhi)號稱是 “中國高端住宅第一(yi)品牌”，尤其是其對豪(hao)宅產品品質的精雕細琢，將這種品質當做(zuo)一(yi)種文(wen)化來打(da)造，一(yi)直(zhi)令業(ye)內(nei)贊嘆不(bu)已。

據了解，星(xing)(xing)河灣集團(tuan)項目除了“北上廣”一線城(cheng)市(shi)(shi)之外，還將觸角伸向了太原(yuan)、鄂爾多(duo)斯、成(cheng)都、常(chang)州等國內主要城(cheng)市(shi)(shi)。不過，在星(xing)(xing)河灣所進駐的這些城(cheng)市(shi)(shi)中，業內詬病最多(duo)的莫過于鄂爾多(duo)斯項目。

公開資料顯示，2011年(nian)(nian)9月7日，鄂爾多(duo)(duo)斯星河灣項(xiang)目開盤(pan)推出1900套房(fang)源，但(dan)遭遇冷場，截(jie)至2011年(nian)(nian)末(mo)，這個項(xiang)目認購套數僅一成(cheng)左右。實(shi)際上，鄂爾多(duo)(duo)斯作為典型(xing)(xing)的資源型(xing)(xing)城市，本來投資客(ke)云集，但(dan)彼時經濟大環(huan)境急轉直(zhi)下，不久鄂爾多(duo)(duo)斯新(xin)城就淪為了 “鬼城”。業內人士認為，這是星河灣集團投資最大的失策。

去年底，有媒體報道稱，雅居樂星(xing)河灣常州項(xiang)目(mu)(mu)悄然認購。業內猜測，這或與(yu)(yu)項(xiang)目(mu)(mu)滯銷有關。前述提及的鉑雅苑(yuan)項(xiang)目(mu)(mu)置業顧問亦表示(shi)，與(yu)(yu)鉑雅苑(yuan)項(xiang)目(mu)(mu)一樣，常州合作項(xiang)目(mu)(mu)今年以來也大幅度開始降價銷售，目(mu)(mu)前已經(jing)基本上清盤。

偉業我愛我家集團副總裁胡景暉向《每日經濟新聞》記(ji)者表示，從(cong)房地(di)產(chan)(chan)本身來(lai)看，地(di)段要比(bi)產(chan)(chan)品更有優勢，除(chu)非星(xing)河灣所在(zai)的城市購(gou)買力很強(qiang)大(da)，一些項(xiang)目價格(ge)往(wang)往(wang)虛高，加(jia)上某些城市供應量較大(da)，市場對(dui)房地(di)產(chan)(chan)有看空趨勢及銀(yin)行收緊(jin)開(kai)發貸(dai)等。因此，從(cong)全國(guo)范圍來(lai)看，在(zai)價格(ge)退潮之后，最先容(rong)易出(chu)問題的是(shi)旅游地(di)產(chan)(chan)、靠產(chan)(chan)品取勝的項(xiang)目。

“觸網”為營銷？

河南建業地(di)產通過網絡平臺將集(ji)團旗下(xia)全部(bu)項目降(jiang)價出售，優(you)惠總額高(gao)達10億元，共涵蓋18個地(di)市57個項目。也同樣引起(qi)了關注。

《每日經濟新聞》記者注意到(dao)，據建業(ye)地產最(zui)新發布的2014年(nian)的業(ye)績顯示(shi)，今年(nian)前兩個月，該集團已取得物業(ye)合(he)同銷(xiao)售總(zong)額8.51億元，按年(nian)減(jian)少59.9%；總(zong)合(he)同銷(xiao)售建筑面積約11.51萬平方米，按年(nian)減(jian)少62.4%。

據悉，此次建業(ye)“觸網(wang)(wang)”，囊括了集(ji)團旗下(xia)所(suo)(suo)有的(de)(de)項(xiang)目(mu)，通過網(wang)(wang)店(dian)“建業(ye)集(ji)團電(dian)商(shang)旗艦店(dian)”平臺銷售。記者(zhe)發現，該網(wang)(wang)店(dian)共分高層、洋房/別院(yuan)、寫字樓(lou)/商(shang)品三(san)大產品種(zhong)類，所(suo)(suo)有項(xiang)目(mu)根據種(zhong)類不同均有不同優(you)(you)惠(hui)折扣(kou)。如(ru)高層類的(de)(de)鄭州建業(ye)·天筑打(da)出交(jiao)1萬可(ke)享50萬優(you)(you)惠(hui)；洋房/別院(yuan)類的(de)(de)商(shang)丘建業(ye)·聯盟(meng)新城(cheng)最高1萬可(ke)享11萬優(you)(you)惠(hui)；寫字樓(lou)/商(shang)品類的(de)(de)封建業(ye)·東(dong)京夢華交(jiao)1萬可(ke)享10萬優(you)(you)惠(hui)。

隨后，記者聯系了該網(wang)店的(de)客(ke)服熱線。對(dui)方(fang)表示，所謂的(de)交X元享X元優惠，是(shi)客(ke)戶通過(guo)網(wang)店購(gou)(gou)買新浪樂居的(de)E金(jin)券，客(ke)戶憑著購(gou)(gou)券憑證到項(xiang)目現(xian)場購(gou)(gou)房(fang)(fang)可以享受相(xiang)應(ying)的(de)款項(xiang)減免，每套房(fang)(fang)規定(ding)只能(neng)使用(yong)一張券。

宋會雍指出，建業(ye)地(di)產(chan)降價(jia)出貨(huo)，或許也與其今年前(qian)兩個月銷售業(ye)績(ji)不佳(jia)有關。據中原地(di)產(chan)研究部最(zui)新的統計數據顯(xian)示，截至(zhi)目(mu)前(qian)，建業(ye)地(di)產(chan)等立(li)足三(san)、四線城市的企(qi)業(ye)銷售業(ye)績(ji)同(tong)比下滑明顯(xian)。

除春節(jie)等季(ji)節(jie)性因素對房企銷(xiao)售業績(ji)帶來(lai)沖擊外，當前(qian)的信貸情況也(ye)起到(dao)了一定的作用。值(zhi)得注意的是，隨(sui)著(zhu)人(ren)民幣利率市場化的日程臨近(jin)，銀行對貸款(kuan)資金所承(cheng)擔的責任(ren)越(yue)來(lai)越(yue)大。

昨日，國家統計局(ju)公布(bu)2014年(nian)1~2月(yue)全國房(fang)地產開(kai)發和銷售情(qing)(qing)況指(zhi)出，開(kai)發企業資(zi)金到(dao)位情(qing)(qing)況已不如(ru)去年(nian)順暢，全國1~2月(yue)開(kai)發企業資(zi)金到(dao)位情(qing)(qing)況同比增長由去年(nian)全年(nian)的26.5%下滑至(zhi)12.4%。

宋會雍(yong)表示，隨(sui)著房(fang)價(jia)(jia)拐點臨近與(yu)信貸收緊(jin)，開發(fa)商勢必會有所行動，接下來(lai)降價(jia)(jia)跑(pao)量(liang)、打價(jia)(jia)格戰將成為(wei)一種趨勢。