每經編輯｜每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

日前，美即控股（01633，HK）公布的去年中期業績顯示，截至2013年12月31日的6個月，公司實現營業收入約8.9億港元，同比增長8.5%；實現凈利潤為2732萬港元，同比大幅下滑約78.8%。

《每日經濟新聞》記者查閱美即控股業績報告發現，公司凈利大幅下滑的原因，一是營收增長明顯放緩；二是營銷費用居高不下，銷售及分銷支出達5.5億港元，同比增長19.8%。

有業內人士表示，美即控股業績出現滯長主要是面膜市場競爭越來越激烈，化妝品企業覺得面膜好賣都去湊熱鬧，肯定會擠掉美即的市場份額。同時面膜市場又是個技術門檻較低的行業，同質化加劇競爭。

競爭加劇阻礙美即業績增長

記者查詢美即控股近年業績發現，這還是其近年首次出現凈利大幅下滑的情況。作為面膜明星股的美即控股自2010年9月登陸香港資本市場以來，多項核心財務指標均十分亮眼，去年下半年更是以51億元賣身歐萊雅，超過了歐萊雅2012年在中國市場銷售額的四成。

化妝品營銷專家姚永斌告訴《每日經濟新聞》記者，美即近年一直占據面膜細分市場的第一位。以去年17億港元的銷售額來說，市場份額第二位的面膜品牌跟美即相比，懸殊至少好幾倍。

尼爾森的調查顯示，面膜在線上和線下的銷售增長都很強勢。2012年10月至2013年9月，面膜線下渠道的總銷售額達50億元，同比增長32%。在美即成功之后，越來越多的品牌開始看好面膜這個細分品類。

化妝品行業人士李傳玉對《每日經濟新聞》記者表示，中國企業存在這樣一個情況，一個產品暢銷后，大家都蜂擁而上，面膜也是。“專業的企業可能會用一個新的研發產品做支撐，去避開市場可能存在的飽和效應，但中國化妝品企業很規范且專業地去做一個產品的很少，這樣就容易激起大家投機取巧，去面膜市場湊個熱鬧。”

財務數據顯示，2010財年至2012財年，美即分別實現銷售收入9.57億港元、13.5億港元和16.9億港元，同比分別增長51.7%、41%、25.3%。而從去年中期業績來看，美即的庫存量在過去半個財年里大幅上漲至1.3億港元，環比增長343%。

或推高端面膜

值得注意的是，美即以往的高銷售額很大程度上依靠巨額營銷費用來支撐，去年下半年美即仍然沒有放棄這種增長模式。中期業績顯示，美即的銷售及分銷支出高達5.5億港元，同比增長19.8%。

美即方面稱，未來公司仍將采取加大品牌建設及市場推廣的策略。財報顯示，2012財年美即經銷商數量增加了102家達到363家，終端門店凈增加3668家達13852家。

海通國際報告曾指出，考慮到面膜市場的增長潛力以及競爭格局趨于激烈，預計美即未來大力度的線上線下營銷推廣將持續，這也需要更大的支出。而加大營銷力度能帶來多少實質性收入仍不確定。

事實上，美即近年的凈利潤增幅在放緩。2010年至2012年，公司凈利潤同比增長分別為35%、27%和1.3%。

姚永斌指出，正是在這種情況下，美即又推出了一款新品。“它主要走高端路線，應該就是為了彌補利潤這塊。”

據記者了解，2013年底有不少媒體報道，美即將推出一款專門針對品牌專營店渠道的全新面膜品牌，號稱“土豪金面膜”。不過記者查詢各大線上銷售渠道，均沒有發現這款面膜的蹤影，僅在電商網站上發現了同品牌的水乳護膚套裝，定價為199元，從定價來看，只能說是中低端。

對于美即推高端面膜，李傳玉表示，基礎性化妝品被定義為高端通常是因為品牌的高端，那是因為品牌造成的消費感覺。美即在主要做面膜單品且定位大眾化品牌的情況下，很難說單獨做一個高端面膜。

李傳玉表示，基礎化妝品要提升定位，一是靠新的科技支撐；二是靠營銷拉高，即靠廣告狂轟亂炸定位成“高端”。