每經編輯｜每經記者 皇甫嘉    

·發行后總股本：6800萬股

·發行股份：1700萬股

·計劃融資額：1.49億

·2013年中報每股收益：0.609元

·2013年中報每股凈資產：4.60元

·競爭力：★★★★

·成長性：★★★

·穩健度：★★★★

每經記者 皇甫嘉

旅游行業是較早市場化的行業，競爭已比較充分。由于中青旅、中國國旅等旅游類上市公司已在行業內耕耘多年，地位穩固，行業新進者只有通過互聯網渠道優勢搶占市場份額。此次即將登陸中小板的眾信旅游，憑借出境游細分行業的領先優勢，擬募資1.49億元鞏固發展出境游批發業務、進行零售業務戰略布局，并建立批發零售一體、線上線下結合的業務模式。作為首家民營上市旅游公司，眾信旅游有何競爭優勢？

位居旅游產業鏈中段/

招股書顯示，此次即將登陸中小板的眾信旅游，是國內一線出境游專業運營商，主要從事出境游批發、出境游零售、商務會獎三大塊業務。

2010年~2012年、2013年上半年，眾信旅游分別實現營業收入10.35億元、15.93億元、21.50億元、12.17億元，同期凈利潤分別為4107.22萬元、6151.55萬元、6180.37億元、3106.75萬元。

雖然還未到年報公布期，但眾信旅游招股書表示，2013年四季度出境游市場良好，預計公司2013年全年營業收入及凈利潤較2012年全年營業收入及凈利潤均增長35%~45%。

具體來看，出境游批發業務依然占據了眾信旅游主營的半壁江山（2013年上半年占比51.02%），但該業務近三年半來呈階梯下滑態勢；毛利率較高的出境游零售、商務會獎業務的比重則在逐年增加，2010年~2012年、2013年上半年，二者合計在營業收入中占比分別為37.54%、39.46%、43.85%、48.98%。

自上而下來看，出境游產業鏈上游包括航空公司、國外的地接社、國家使領館、酒店、餐廳、交通運輸、景點等產品提供方，中間是出境游批發商、零售商、代理商等渠道方，下游是終端消費者和公司團體等。

眾信旅游集出境游批發商、零售商于一體，位居產業鏈的中游。作為資源的整合者，眾信旅游是家典型的輕資產公司，其商業模式比較簡單。首先，公司需要采購旅游接待服務及機票、酒店、交通運輸等單項服務，然后根據出境游業務和商務會獎旅游業務進行有區別的旅游產品設計，最后自行或者通過代理商銷售給目標客戶。

東莞證券近期研報顯示，近年來出境游保持較高的快速增長，隨著眾信旅游上市后帶來的知名度提升，看好出境游零售業務貢獻更高的利潤。

出境游景氣度高/

剛過去的2013年，受宏觀經濟增速放緩、嚴控三公消費以及禽流感、地震等因素影響，國內旅游行業遭受了自2008年以來最大的沖擊，但根據中國旅游研究院發布的《2013年前三季度旅游經濟運行分析和全年趨勢預測報告》，我國旅游經濟運行總體穩中有升，預計2013年全年旅游經濟運行持續平穩回升的態勢明顯。

國家旅游局公布的2013年上半年旅游統計報告顯示，上半年中國入境旅游市場與2012年同期相比呈現下降趨勢。與之形成反差的是中國的出境游市場增長表現迅猛，據《2013年Q3中國出境旅游季度報告》數據顯示，2013年上半年出境游人數增幅超過18%。

東北證券旅游行業研報顯示，《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》的正式頒布是現階段旅游板塊重要的政策催化劑，政策紅利效益有望長期延續。從中長期來看，旅游板塊弱經濟周期穩步增長的特性不改，行業基本面依舊處于向上的發展態勢。

中國旅游研究院副研究員楊彥峰對《每日經濟新聞》記者表示，未來三大旅游市場將呈現 “兩升一降”的格局，國內游、出境游增長，入境游則處于下滑中。

根據國際經驗，通常一個國家的人均國民收入達到1000美元時，國內旅游開始興旺，并進入到一個快速發展的軌道；人均GDP超過2000美元時，休閑旅游需求急劇增長，形成對休閑旅游的多樣化需求和多元化選擇；當人均GDP達到3000美元時，將出現周邊出國旅游的熱潮；當人均GDP達到5000美元時，洲際旅游將有所加快。數據顯示，截至2012年，我國人均GDP已達6100美元，意味著未來國人跨洲旅游可能明顯增長。

目前我國已成為亞太地區最大的出境旅游客源國，按世界旅游組織預測，中國在2020年將成為全球第四大出境旅游客源國。從國外旅行社，如德國TUI、英國ThomasCook、韓國HANATOUR等企業的發展路徑和現狀來看，未來“批零一體化”是做大做強旅行社的有效途徑，符合出境游市場發展的需求。

歐洲自助游網創始人歐陽鑫在《雪球》的一篇訪談中表示，出境游從2000年之后才算是正式開閘，雖然一年出境人數已超過8000萬人次，但實際上大部分中國居民還沒有出去過，這個市場保持著15%左右的增速，并且這個增長周期會比較長。

“世界旅游組織曾預測，要到2020年中國的出境游才會超過一億人次，但實際情況是2014年就會超過一億大關。”歐陽鑫預測，由于銷售模式不同，未來出境游行業的毛利率也會出現分化，出境游零售業務的利潤會更高，畢竟批發業務主要是走量。

細分市場領先/

旅游行業涉及的子行業較多，包括旅行社、酒店、旅游交通運輸和旅游景區等，各行業由于市場化和對外開放程度不同，競爭狀況各有差異，但競爭均已較為充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通運輸等表現最為明顯。盡管競爭充分，但行業集中度不高，規模參差不齊是當下旅游行業顯著的特點。

眾信旅游招股書顯示，中青旅、中國國旅等同行業上市公司，以及中旅總社、康輝集團、廣州廣之旅和上海春秋國際旅行社 （集團）有限公司等綜合零售商發展歷史較長，擁有完善的零售網絡，其自行開發的旅游產品主要通過自身門店銷售給終端消費者；與之相比，眾信旅游業務規模相對較小；但與凱撒旅游和鳳凰假期等同類規模較大的、以出境游業務為主的旅游運營商相比，眾信旅游業務規模居于領先地位。

具體來看，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商在短線出境游市場占有一定優勢；在長線出境游市場中，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商的優勢，正在被眾信旅游、凱撒旅游、華遠國旅等出境游批發商吞噬。

眾信旅游招股書顯示，公司目前的主要競爭對手為中旅總社、中國國旅、康輝集團、中青旅、凱撒旅游、北京市華遠國際旅游有限公司、途牛網、攜程網等。在出境游資源整合、產品研發、客戶三大方面眾信旅游均具有優勢。

眾信旅游實施集中采購、遠期采購等政策，與上游供應商建立良好合作關系，使得在保證上游資源供應的同時，能夠取得優惠價格，控制了成本。

具體來看，眾信旅游與國內外50多家航空公司建立緊密合作關系，能在短時間內提出機票配置的最優方案；與全球90多個國家和地區的200多個地接社簽訂協議，建立合作關系；眾信旅游還是業內為數不多的可在北上廣、沈陽、成都、重慶等城市的外國使領館，代客戶送簽證的旅行社之一。

其次，在旅游產品的設計上，公司針對不同需求，最大限度發揮整合旅游產業鏈各供應商資源的優勢。

另外，眾信旅游同全國近2000家代理商建立了長期穩定的合作關系。并且，商務會獎業務擁有聯想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客戶。

《每日經濟新聞》記者了解到，針對目前市場上認為旅行社行業一直存在“門檻低”的觀點，勁旅咨詢傳媒機構總經理魏長仁認為，旅行社需要將上下游的商家進行整合，看似門檻低，但把每一塊木桶的模板都搭建好，其實是很難的，這涉及復雜的個人和企業利益。一旦做到金字塔上部，其他競爭者的機會就很小了。更多的中小型旅行社只能在金字塔基座上打價格戰，這也是這么多年來中國國旅、中青旅、眾信旅游等公司業務相對穩固的原因。

同時，中國旅游研究院副研究員楊彥峰認為，目前中國具備出境游消費能力的人口約為2億~3億，2013年的出境游人次為9300萬，在扣除70%的港澳臺旅游者后，剩下出行到國外的消費者就更少了，不過這部分群體的消費層次是比較高的，因此對他們來說，價格并不是選擇出境游運營商的第一要素，與國內游相比，出境游的消費者更重視品牌。

中青旅董秘王蕾認為，目前的市場情況下，價格還是客戶選擇的主要因素。但隨著旅游消費者的成熟、媒體對于低價劣質旅游服務的曝光、《旅游法》的實施，相信旅行社市場會逐步過渡到理性競爭階段，客戶未來會選擇有品牌、有品質的旅行社提供服務。

在線旅游商獲資本青睞/

隨著出境游人數的大幅增長，近年來專注出境游的公司如雨后春筍般紛紛冒頭，試圖搭上出境游市場快速增長的東風。

為了搶占市場，在線旅游公司對融資有迫切的需求。資料顯示，2013年可監測的在線旅游行業融資共有9筆，分別是DCM資本和淡馬錫對途牛旅游網的投資；經緯中國對周五旅游網的投資；中關村興業投資對千夜旅游的投資；百度投資部、紀源資本、高瓴資本對去哪兒的投資等。

在招股說明書中，眾信旅游也坦承目前在電子商務發展上存在一定劣勢，雖有已具雛形的電商平臺，但訂單系統管理、在線支付等功能仍需強化。

截至目前，眾信旅游僅在北京開設了34家門店、天津兩家門店，在上海、成都、沈陽、哈爾濱和西安擁有分公司。

眾信旅游招股書顯示，隨著國內出境游市場的快速發展，各大旅行社更加注重管理技術的提升，紛紛開展旅游服務的網上預訂和線上營銷，發展電子商務業務。

中青旅董秘王蕾對 《每日經濟新聞》記者表示，目前我國旅游業已進入大眾消費時代，假日旅游、旅游度假成為生活必需品。同時，作為出境旅游大國，各國政府爭相在華推廣，簡化出國旅游手續，增加了出境旅游的便利性。航空酒店等資源不斷向中國市場傾斜，加上人民幣升值，均促進了出境游的發展。

上個世紀80年代，我國確定了“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”的國家旅游發展政策。2005年下半年，國家旅游局就國家旅游政策作出了新的表述，調整為“大力發展入境旅游，全面提升國內旅游，規范發展出境旅游”，并在十一五規劃中確定為“全面發展國內旅游，積極發展入境旅游，規范發展出境旅游”。

在2009年全國旅游工作會議上，邵琪偉局長在工作報告中將國家旅游業發展方針概括為 “大力發展國內旅游，積極發展入境旅游，有序發展出境旅游”。這就意味著，在兼顧入境旅游和出境旅游的同時，以發展國內旅游為全國旅游發展及旅游工作的基本立足點和戰略支撐點。王蕾認為，國家旅游政策的調整，表現出國家對“三大旅游市場”的不同重視程度。

募資鞏固批發業務/

此次發行前，自然人馮濱持有眾信旅游49.37%的股權，為公司的實際控制人，擁有多年旅游行業經驗，從2008年6月起擔任公司董事長，總經理。

截至2011年，眾信旅游有6名高管，除了馮濱之外，副總經理林巖、董秘兼副總經理曹建、副總經理路振勤、副總經理趙銳、財務總監何靜，均為馮濱的老部下，2008年從眾信有限集體轉戰眾信旅游。

此次眾信旅游擬發行1700萬股，占發行后總股本的25%，募集資金將投往 “實體營銷網絡建設”、“旅游電子商務”、“商務會獎分公司”三個項目，上述項目預計總投資1.49億元。

其中，公司計劃在現有北京總部、上海、成都、沈陽分公司的基礎上，建立武漢、西安、廣州三個分公司作為一級營銷中心，此外還將組建八個二級營銷中心，用三年時間投建62家直營門店。

招股書顯示，上述項目是鞏固發展出境游批發業務的需要，也是零售業務戰略布局的需要，并且是建立批發零售一體、線上線下結合業務模式的措施，也作為品牌推廣的一種手段。

歐陽鑫認為，“眾信旅游作為一家已有一定規模的旅行社，通過上市成為國內知名品牌之后，應該能獲得更好的收益。但大規模投向線下門店，且線上要3~5年才能成型的規劃，可能給眾信旅游帶來較大的運營成本壓力，其利潤率不高的情況或將持續。”