五個可愛寶貝和明星爸爸合作的一檔親子節目《爸爸去哪兒》，成為國內最受歡迎的電視節目之一。作為《爸爸去哪兒》節目的官方合作伙伴，英菲尼迪為明星和寶貝們提供的座駕英菲尼迪JX開始頻繁地出現在人們眼前。

今年8月末，在成都車展開幕前夜，英菲尼迪中國總經理戴雷宣布，英菲尼迪進入全新“Q紀元”，全面梳理旗下產品命名體系，并將打造一個“最感性的豪華汽車品牌”。

“贊助《爸爸去哪兒》，只是英菲尼迪情感營銷的一小步，其更多的新計劃將在近期發布。”英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監劉旭表示，“我們把這種創新性的營銷方式稱作情感與體驗營銷。它的起點是受眾，源頭是我們的目標消費群體——年輕心態高端消費者。”

在英菲尼迪接連施展出凌厲的營銷攻勢中，贊助《爸爸去哪兒》只是牛刀小試，而圍繞情感與體驗營銷、品牌傳播的一系列戰略工程正在快速推進。

精準定位下的快速決策

每到周五的晚上，卸下一周的工作重任，放松地和家人圍坐在一起收看《爸爸去哪兒》，已經成為劉旭和他的同事們固定的家庭節目。

“這檔節目傳播給大家一種觀念，就是要給自己、給家人分享更多的時間和空間，這是我們贊助這檔節目的重要因素之一，它能夠與我們每個人形成共鳴。”劉旭表示。

在他看來，贊助《爸爸去哪兒》這檔節目的決策顯得順理成章：“當時正值中秋節前夕，我們想在中秋節打親情牌。恰在這時，節目組拿來了《爸爸去哪兒》的方案，我們覺得它跟英菲尼迪的情感營銷方向非常一致，于是8月底雙方就簽訂了協議。”

據悉，《爸爸去哪兒》欄目組曾聯系過多家豪華車廠商，但最終都因種種原因未能達成合作。而其他汽車品牌的失之交臂，恰恰成就了英菲尼迪快速傳播品牌的心愿。

在《爸爸去哪兒》節目中，商務艙級豪華七座SUV英菲尼迪JX成為明星家庭的專屬座駕。而英菲尼迪JX所倡導的“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”這一產品理念，也更為具象地呈現在人們面前。

“我們的產品定位非常清晰，因此我們很容易分辨出什么樣的機會是適合的。”劉旭這樣解讀選定JX作為贊助車型，“從英菲尼迪JX的產品特性來看，它定位于商務艙級的七座豪華SUV，這款SUV可以承載家庭成員集體出游，同時還能滿足商務的需求。”

因此，這次看似“偶然”的簽約，帶給了英菲尼迪意想不到的傳播效果。在用搜索引擎搜索“爸爸去哪兒”時，“英菲尼迪”的字符也同步出現。

另據央視收視數據統計，《爸爸去哪兒》開播后收獲了“零差評”。這一“零差評”的節目評測，無疑給英菲尼迪帶來一次充滿了積極效果的品牌傳播附加值。

持續強化體驗與情感營銷

借勢風頭正勁的 《爸爸去哪兒》節目，英菲尼迪的經銷店即將全面開展《爸爸去哪兒》主題駕駛活動。據劉旭介紹，經銷商將邀請客戶以家庭為單位，開展類似于《爸爸去哪兒》的主題自駕，并體驗英菲尼迪所獨有的主題活動。

對于這種以家庭為單位的自駕活動，在英菲尼迪的經銷商與客戶群體中反響熱烈。

“首先要了解我們的目標消費群是誰，其次要知道他們想要什么，第三就是需要利用體驗與他們形成共鳴。”劉旭表示，“這可能是英菲尼迪與其他品牌不一樣的地方，即強調個性化、互動化的體驗。”

進入9月份，英菲尼迪陸續推出“創意產品展示”、“JX中秋主題活動”等一系列飽含情感的客戶體驗，通過線上及線下環環相扣的情感體驗活動，讓英菲尼迪的情感體驗營銷，走進了更多人的心里。

線上，英菲尼迪抓住了消費者中秋節渴望家庭團聚的情感需求，創新推出了英菲尼迪“中秋體”，成為2013年中秋節最為時尚的表達方式。英菲尼迪通過邀請職場、藝術、設計等多領域的優秀人士，拍攝了“中秋體”網絡短片，讓他們用數字量化自己與家人在一起的時間和空間，并表達與家人共度中秋節的心愿。

這一系列的營銷活動在引發人們高度關注的同時，也實實在在地提升了經銷商客戶到店率，助力銷量得到進一步增長。

“我們希望提供一些主題性的產品體驗。雖然這種體驗活動（與其他汽車品牌的體驗）本質上不會有太大的區別，但是我們希望英菲尼迪的每個體驗都是比較獨一無二的，Unique（獨一無二）是我們要用的第一個詞。”劉旭表示。

下一步：鎖定目標客戶

按照規劃，未來英菲尼迪將在營銷體系中開展一系列以“體驗”和“情感”為核心的營銷變革，而這將成為英菲尼迪在發布全新品牌定位前的全面預熱。

“英菲尼迪品牌的全球定位方向是一致的，就是讓它更加感性，鎖定年輕心態高端消費者，這是全球統一的策略。你可以看到，從英菲尼迪Q50到Q30概念車，已經把這個方向體現得很明確，尤其是英菲尼迪Q30概念車。”劉旭表示。

他認為，“豪車市場年輕化是毋庸置疑的趨勢。中國的豪華消費者平均年齡比國際平均年齡低10歲。比如說英菲尼迪Q50這個級別的車，在國外的消費者多在40歲左右；但是在中國，它的消費者平均年齡差不多35歲左右。”“年輕化并不是英菲尼迪獨有的，但是年輕心態是我們獨有的。”劉旭表示，“英菲尼迪不是要做最大的品牌，只希望能抓住具有這些共同特征的人，不管他們年齡有多大。”

瞄準具有年輕心態的目標人群，英菲尼迪還將為自己的營銷引入新的元素。在與包括林志穎在內的知名人士開展合作后，據劉旭透露，英菲尼迪將下一個合作對象鎖定了一個“與眾不同的人”；同時，一種全新的線上傳播方式也即將呈現給英菲尼迪的粉絲和車主們。

“選擇什么樣的人，關鍵是看對提升英菲尼迪的品牌知名度和產品知名度有哪些好處。對我們而言，如何將這種提升轉化成客戶體驗，最后轉化成銷售，這是我們需要額外投入的地方。”劉旭表示。

在廣州車展上，英菲尼迪中國總經理戴雷高調宣布：“明年1月，我們將會舉辦一場規模盛大的品牌體驗活動，為大家呈現一個敢想、敢為、敢愛的英菲尼迪新紀元。” 楚林/文