每經編輯｜每經記者 劉旭 發自北京    

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新角色新舞臺

盡管以“一車難求”為代表的時代一去不返，但在2013年跌宕起伏的市場環境下，中國車市仍然取得了超過10％的增長率。沒有了政策利好，擠掉水分的銷售報表都來自于市場的“見紅”拼殺。

在此背景下，一批從市場一線走出來的汽車營銷高管陸續走上新的舞臺，重新擔起市場和銷售重擔。與10年前汽車技術派海歸集體回國潮相比，中國汽車人才的關注點這一次轉向到了“營銷派”的密集履新。

他們有著豐富的經驗、敏銳的嗅覺、超強的執行力以及“接地氣”的工作作風，他們率領的品牌成為今年汽車市場上最為活躍的 “分子”。如何讓自己掌管的品牌和車型占據一席之地，最熟悉中國市場的營銷派人才各有絕招。

每經記者 劉旭 發自北京

孫曉東低調履新以來，吉利正在發生一次“戰略變革”。據《每日經濟新聞》記者了解，明年初，吉利汽車有可能將發布新的品牌戰略，從品牌、產品、渠道等多方面梳理現有產品，重點打造“吉利”這一母品牌。

與其他自主品牌強調技術進步不同的是，吉利選擇了一種從未有過的方式。孫曉東到任后，以渠道為突破口，對銷售網絡進行了重新梳理，接下來便是市場定位問題。

孫曉東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“吉利現在考慮的是戰略性的問題。”在未來近一年半的時間內，吉利汽車將沒有戰略新車推出，而是將全部工作重點集中在渠道梳理、市場定位以及品牌劃分等戰略問題上。

經過此前多品牌、多產品階段，吉利試圖徹底轉型，孫曉東的原則是——無限接近市場的最前端，“讓能夠聽到市場炮聲的人”來做決定。

全面梳理銷售體系

2011年9月，通用系“營銷達人”孫曉東從PSA亞洲產品規劃和市場戰略總監的位置跳槽吉利，成為主管戰略規劃的副總裁。此后兩年，吉利渠道發生了明顯變化。

今年5月，孫曉東正式接任銷售公司總經理一職，時隔4個月后，孫曉東銷售團隊的首個大活動——依托吉利GX7海岸之旅的 《中國小微企業生存與發展調查》出臺，吉利營銷也被扣上深刻的“孫氏烙印”。

在一次營銷大會上，孫曉東提出，要用五年時間打造出“最好的營銷團隊”和“最好的經銷商隊伍”，并在前兩者的基礎上，鍛造出“最好的營銷體系”。

據悉，在執掌吉利銷售體系之后，孫曉東思考最多的就是如何有效地管理現有經銷商隊伍、全面梳理現有產品架構和調整吉利難以為繼的多品牌戰略。

他向《每日經濟新聞》記者表示，如果說做市場是從定義產品的概念開始，那么對市場第一線了解最多的人，對產品設計的開發過程能把握得更好。

今年，吉利汽車成立了五個銷售事業部，分管區域市場。孫曉東告訴《每日經濟新聞》記者，“吉利汽車進行事業部調整的初衷，也是希望我們管理市場的人能夠站在市場的最前端，能夠讓整個機構扁平化，并且‘讓這些能夠聽到市場炮聲的人’來做決定。”

孫曉東表示，渠道戰略實際上是所有品牌戰略中一個非常重要的環節，吉利汽車把所有的經銷商都視為一個業務合作伙伴，要把渠道基礎夯實。

“從業務的角度來講，吉利現在的工作是要把基礎夯實，其他更進一步的優化工作才能更順利地進行，企業成長也會很快，并且前進步伐非常扎實。”孫曉東向《每日經濟新聞》記者表示。

同時，本次海岸之旅以“吉利GX7”命名，刻意回避了全球鷹品牌。對此，孫曉東解釋，這是為了凸顯吉利品牌。不難看出，一直在討論中的“一個吉利”品牌戰略已經逐步推進，吉利品牌開始走到前臺，而全球鷹、帝豪、英倫被“另做安排”。

實際上，一直以來，在業界和消費者看來，吉利汽車的核心品牌理念是較為模糊的。對此，孫曉東也表示，吉利汽車正在研究企業的核心品牌理念，必須要賦予吉利一個符合自己特點的、跟競爭對手不一樣的，但是又能夠跟消費者的價值觀念相吻合的品牌理念。

根據媒體此前披露的消息稱，孫曉東已著手制訂了吉利未來五年品牌發展規劃。根據該計劃，回歸“一個吉利”，即以吉利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌（帝豪、全球鷹和英倫），則作為產品序列。目標是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對標。

品牌定位重估

吉利汽車進行的GX7海岸之旅為期40余天，是吉利汽車戰略轉型的重要組成部分。與海岸之旅同期進行的是吉利汽車 《中國小微企業生存與發展調查》。在中國，尤其是沿海城市，小微企業主逐漸成長為消費市場中堅力量，吉利正式將GX7的消費人群定位于此。

據悉，這次調研的結果將影響吉利品牌的重新定位，為吉利脫離低端市場向更高的方向發展確定路徑。

這一活動體現了孫曉東“在新市場背景下，吉利銷售首要解決的問題就是市場定位”的思想。這次探尋對于吉利品牌的深意是通過闡述用戶群體的形象，潛移默化地為品牌“背書”，為新的品牌策略推出做鋪墊。

經歷了中國大部分消費者首次購車之后，自主品牌的價格優勢已經不能支撐其可持續增長。在這種情況下，自2011年開始，自主品牌企業紛紛進入銷量冰河期和調整醞釀期。此后，自主品牌高端化成為眾多企業的共同選擇。

實際上，在此過程中，吉利汽車成為為數不多的成功案例之一。吉利帝豪EC7成為目前吉利旗下最為暢銷的車型，以1~9月數據為例，EC7銷量共計13.06萬輛，占吉利汽車總銷量的34.75%。

顯然，吉利希望在EC7之后，再塑造一款暢銷車型，全球鷹GX7成為不二選擇。今年1~9月，GX7銷量共計3.36萬輛，雖然同比提升98.3%，占吉利汽車總銷量的8.9%，但與孫曉東的期望相距甚遠。因此，以該車型為重點，吉利汽車開始了與消費者的零距離接觸。

“從產品的角度來講，我們希望準確把握消費者，必須要讓消費者非常清晰認識吉利汽車。”孫曉東說。

數據顯示，目前小微企業至少有一千多萬家，且多位于沿海地區。“吉利GX7海岸之旅”的另一大任務是邀請車主參與試駕活動，并借此機會走進這些小微企業，了解他們的生存狀況，了解他們的需求。同時，這次活動有利于加深吉利對客戶的理解。

策劃這個活動的動因在于孫曉東發現，吉利GX7的用戶群體正是這些堅持夢想、艱苦創業的小微企業主，而他們正是中國經濟未來的新生力量。他希望通過這個活動為這些新興企業家提供討論創業得失、相互學習交流的平臺，讓小微企業大有可為。

孫曉東表示，吉利汽車的產品今后一定會讓所有人眼睛一亮，也會讓用戶對吉利的產品、對自主品牌有更強的信心。

孫曉東強調，本次“吉利GX7海岸之旅”活動主題定為“大有可為”，他認為以吉利汽車為代表的自主品牌一定“大有可為”，吉利GX7的車主以及吉利其他產品的車也同樣可以“大有可為”。

而無論在產品上，還是在消費人群定位上，尋找這些新生力量，或許將成為吉利下一代產品規劃的全新出發點。