每經編輯｜每經記者 王霞(xia) 發自上(shang)海    

每(mei)經記者 王霞 發自上海

今年(nian)9月份傳出娃哈哈集團斥(chi)巨資(zi)“跨進(jin)”正處寒冬期的(de)白酒業的(de)消息最終得到證實。

昨日（11月5日），娃哈哈集團(tuan)董事長宗(zong)慶后在新(xin)聞(wen)發布會上(shang)宣布以一款醬香型白(bai)酒上(shang)市為標志，多(duo)元化再出一步，進入(ru)白(bai)酒行業。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)采訪發現，娃(wa)哈(ha)哈(ha)并非采取此(ci)前(qian)猜測(ce)的并購方式，而是與茅臺鎮金醬(jiang)酒(jiu)業(ye)成立合(he)資公(gong)司，雙方合(he)作共推產(chan)品(pin)。其中，金醬(jiang)酒(jiu)業(ye)主要負責生產(chan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)方面(mian)負責銷(xiao)售(shou)和品(pin)牌推廣。

白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)營銷專(zhuan)家(jia)王健在接受《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)表示(shi)，借助自身強(qiang)勢的(de)渠道布(bu)局(ju)，娃(wa)哈哈白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)方面的(de)業(ye)(ye)績在短期內會有(you)明顯(xian)的(de)提(ti)高；但是受流通(tong)消(xiao)費品(pin)企業(ye)(ye)的(de)“基因”限(xian)制，娃(wa)哈哈在酒(jiu)(jiu)(jiu)類品(pin)牌建設上沒有(you)經驗，其進入白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)(ye)后，能否長期保證業(ye)(ye)績還有(you)待觀察。

市場和渠(qu)道仍需培育/

據介紹，雙方(fang)共同出資(zi)設立合資(zi)公司(si)，其中娃哈(ha)哈(ha)方(fang)面在新公司(si)中的(de)(de)股權占比(bi)達到80%，金(jin)醬酒業(ye)則占20%，注冊資(zi)金(jin)約2億元。宗(zong)慶(qing)后(hou)表(biao)示，當前白(bai)酒行(xing)業(ye)進入發(fa)展(zhan)低谷，比(bi)較困難，而中國(guo)又有著悠久的(de)(de)酒文化，行(xing)業(ye)的(de)(de)振興與傳(chuan)承需要有實(shi)力的(de)(de)企業(ye)加入。

“此外，當(dang)(dang)地(di)政(zheng)府希(xi)望能由有(you)實力的企業整合當(dang)(dang)地(di)資源，再(zai)培養一個全國知名的醬(jiang)香品牌(pai)，帶動當(dang)(dang)地(di)經(jing)濟發展，在此契機之下，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)正式進(jin)軍白酒行(xing)業。”宗慶后表示。

《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者了解到，與金醬酒業(ye)的合作(zuo)(zuo)并(bing)非是(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)進軍白(bai)酒行業(ye)的唯(wei)一方式，目(mu)前(qian)還有13家(jia)茅臺鎮的白(bai)酒企業(ye)與娃(wa)哈(ha)哈(ha)方面達成了合作(zuo)(zuo)意向，負責娃(wa)哈(ha)哈(ha)白(bai)酒產(chan)品的貼(tie)牌生(sheng)產(chan)。

“領(ling)醬國(guo)酒(jiu)將(jiang)采取以(yi)量定銷(xiao)的方式(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)，今年的銷(xiao)售(shou)(shou)量不會(hui)很大。”宗慶(qing)后(hou)表(biao)(biao)示，此系列定價100~400元，主打中端市場，他沒有正面(mian)回應(ying)關于白(bai)(bai)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)(shou)的目標，但表(biao)(biao)示“白(bai)(bai)酒(jiu)銷(xiao)售(shou)(shou)好(hao)的話，幾百(bai)億元是(shi)很容易的”。

對(dui)此(ci)，白酒(jiu)營銷專(zhuan)家肖竹青持謹慎樂觀態度(du)。在他(ta)看(kan)來(lai)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)應該做小瓶酒(jiu)，零售價格20元左右可以發揮娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)渠道優(you)勢。此(ci)外，醬香(xiang)是白酒(jiu)香(xiang)型的(de)小品類(lei)(lei)，目前(qian)很多消(xiao)費(fei)者(zhe)還沒有(you)喝(he)過醬香(xiang)酒(jiu)，需要(yao)大量市場(chang)培育(yu)工作。而濃香(xiang)是成熟(shu)的(de)大品類(lei)(lei)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)如果做濃香(xiang)產品可能成功(gong)勝數更(geng)大。宗慶后也坦言，醬香(xiang)酒(jiu)全國只(zhi)有(you)十幾個省份有(you)消(xiao)費(fei)習慣，因此(ci)還需要(yao)進行市場(chang)培育(yu)。

“一(yi)百元以內酒品是渠(qu)道(dao)驅動，一(yi)百元以上的(de)(de)酒是品牌和(he)(he)服務推動。”肖竹青(qing)表示，根據他對娃哈哈的(de)(de)了解，其(qi)銷售人員面臨著(zhu)很大的(de)(de)業績考核(he)壓(ya)力(li)，很難有時間和(he)(he)精力(li)進(jin)行市場的(de)(de)培育工作(zuo)。

此外，另外一位白酒(jiu)營(ying)銷(xiao)專家(jia)表示(shi)，娃哈(ha)哈(ha)在(zai)目前這個時機進入白酒(jiu)行業是(shi)(shi)正確的(de)(de)，但是(shi)(shi)品類選擇并不理(li)想。“醬酒(jiu)相對(dui)是(shi)(shi)高端產品，最(zui)低(di)不會低(di)于(yu)150元，與娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)飲料渠道截(jie)然不同。而娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)渠道特(te)點適(shi)合做清香或(huo)濃香，并且切入低(di)價位。”

對于(yu)新產品的(de)(de)(de)銷(xiao)售渠(qu)道，宗慶后則指出，現有的(de)(de)(de)娃(wa)(wa)哈哈經銷(xiao)商(shang)(shang)中也有500家在銷(xiao)售酒品，這些(xie)也是酒業可以(yi)借(jie)助的(de)(de)(de)資源。但是娃(wa)(wa)哈哈除(chu)了計劃(hua)利用現有的(de)(de)(de)部分飲品渠(qu)道外(wai)，更(geng)主要會尋(xun)找(zhao)專銷(xiao)酒品的(de)(de)(de)大型經銷(xiao)商(shang)(shang)。

投資白酒回(hui)報周(zhou)期較長/

實(shi)際上，此次娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)進入白酒(jiu)業并非首次，早(zao)在幾年(nian)(nian)前，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)就涉足關帝(di)酒(jiu)、金六福等，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)兩次“試”酒(jiu)并不(bu)順利(li)。就在今年(nian)(nian)3月(yue)，宗慶后還表示，“白酒(jiu)行業哪怕有機會也(ye)不(bu)進去”，“對(dui)這個行業確實(shi)不(bu)太看好”。

在前述白酒營銷專(zhuan)家看來，如今(jin)娃(wa)哈哈在飲料(liao)行業的增長已經(jing)到了“天花板”，娃(wa)哈哈或是(shi)想通過(guo)不斷開發(fa)新的領域來打破這個(ge)“天花板”，因此(ci)不斷涉足(zu)多元化發(fa)展。

實際上(shang)，自2002年起，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集團宣(xuan)布(bu)進(jin)軍童(tong)裝行業(ye)開始多(duo)元(yuan)化布(bu)局，逐步進(jin)軍奶(nai)粉、奶(nai)牛養殖、零售等(deng)產業(ye)。近年來更是(shi)動作頻繁，2010年推(tui)出(chu)愛迪生奶(nai)粉，2012年投資17億元(yuan)籌建娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)商業(ye)股份有限公司(si)，并計劃開店上(shang)百家(jia)。

但在現在看來，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)多(duo)元(yuan)化布局盈利(li)卻不易。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)一(yi)位(wei)內部人士告訴記者，公司(si)奶粉銷量并(bing)不是(shi)很大，而其零售板(ban)塊(kuai)也并(bing)沒有取得預期的效果。

此前方(fang)正證券酒業(ye)分析師張(zhang)保(bao)平在(zai)接受(shou)《每日經(jing)濟新聞》記者采(cai)訪時表示，“如果娃哈哈投資(zi)這個，近兩三年都不(bu)會有很好(hao)的(de)收益，畢竟最近兩到三年白(bai)酒行業(ye)還是不(bu)景氣，因此娃哈哈的(de)此次投資(zi)回報周期可能會長一點。”

（每經記者郭(guo)夢(meng)儀對本文亦有貢獻）