每經記者 蔣佩芳 發自上海

就在法(fa)國奢侈品集團LVMH（路威酩軒）宣布皮具產品在日本提價后(hou)不(bu)久，Salvatore Ferragamo SpA (MTA:SFER) 菲拉格慕(mu)正緊跟其后(hou)進行(xing)提價。

日(ri)前，菲拉格慕首席執(zhi)行官Michele Norsa于(yu)米蘭時(shi)裝周期(qi)間接受媒體采訪時(shi)透露稱，旗(qi)下品牌(pai)將在(zai)日(ri)本市(shi)場對新系列進行提價，以縮小因(yin)日(ri)元(yuan)走弱(ruo)和其(qi)他(ta)市(shi)場的價格差，不過暫未透露具體提價幅(fu)度。同(tong)時(shi)，他(ta)亦(yi)稱日(ri)本市(shi)場因(yin)日(ri)元(yuan)貶(bian)值開始恢復。

或希冀提價策略維系品牌價值

據麥肯錫近期的(de)一份調查顯示，自安倍晉三去年底上任日(ri)本首相以(yi)來(lai)，推行(xing)的(de)寬松貨幣政策，讓日(ri)元兌(dui)美元匯率快速(su)走低，日(ri)元迅速(su)貶值(zhi)。因此(ci)，以(yi)往熱愛歐洲和(he)美國(guo)消費奢侈(chi)品的(de)日(ri)本消費者傾向在國(guo)內消費。

而面對日(ri)(ri)元(yuan)貶值，奢侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)幾個月(yue)(yue)內相繼提(ti)(ti)(ti)價(jia)，以保證(zheng)利潤。自今年2月(yue)(yue)起，伴隨(sui)著(zhu)LV率(lv)先對日(ri)(ri)本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)旗艦店(dian)進(jin)(jin)行平均價(jia)格(ge)(ge)12%的(de)最高單位提(ti)(ti)(ti)價(jia)以抵(di)抗日(ri)(ri)元(yuan)的(de)弱勢之后，海瑞.溫斯(si)頓在(zai)不涉(she)及腕表產品(pin)(pin)的(de)前提(ti)(ti)(ti)下，也(ye)對其于(yu)(yu)(yu)日(ri)(ri)本(ben)市(shi)場出售的(de)珠寶(bao)進(jin)(jin)行了一番提(ti)(ti)(ti)價(jia)，而蒂芙尼更(geng)是緊(jin)隨(sui)其后提(ti)(ti)(ti)升了部分商(shang)品(pin)(pin)價(jia)格(ge)(ge)。值得注意的(de)是，近日(ri)(ri)LV再度(du)宣(xuan)布提(ti)(ti)(ti)價(jia)，是半年以來于(yu)(yu)(yu)日(ri)(ri)本(ben)已實行了兩次提(ti)(ti)(ti)價(jia)，然此次菲拉格(ge)(ge)慕的(de)跟進(jin)(jin)，也(ye)使得業界認為LV的(de)風向(xiang)標(biao)作用將會進(jin)(jin)一步作用于(yu)(yu)(yu)日(ri)(ri)本(ben)市(shi)場發(fa)展的(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)，未來或會有(you)更(geng)多的(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)陸(lu)續提(ti)(ti)(ti)價(jia)。

中投顧問高級研(yan)究員(yuan)薛勝文認為，繼LV在日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)提(ti)價(jia)(jia)之后(hou)(hou)，其他奢侈(chi)品(pin)(pin)陸續提(ti)價(jia)(jia)是必(bi)然之勢，這是奢侈(chi)品(pin)(pin)應對日(ri)(ri)元貶值的直(zhi)接手段(duan)。日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)提(ti)價(jia)(jia)后(hou)(hou)，其他區(qu)域展開(kai)相應提(ti)價(jia)(jia)的可能性較小。對于奢侈(chi)品(pin)(pin)而(er)言(yan)，漲價(jia)(jia)現象比較常(chang)見，通常(chang)由一個地區(qu)漲價(jia)(jia)，然后(hou)(hou)蔓延至其他領域。但(dan)是日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)奢侈(chi)品(pin)(pin)漲價(jia)(jia)是為了(le)避免企(qi)業(ye)在日(ri)(ri)本(ben)(ben)(ben)產生較大損失(shi)，減少與其他地區(qu)的差價(jia)(jia)，與一般性漲價(jia)(jia)有本(ben)(ben)(ben)質性差異。

但令奢侈品(pin)專家、財富品(pin)質研(yan)究院院長周婷詫(cha)異的(de)是，就以往而言，積極跟隨(sui)LV提價的(de)往往是Gucci，而非菲拉格慕。

“菲拉格慕很(hen)少(shao)有提價(jia)策(ce)略或是(shi)大的(de)動作，它(ta)此(ci)番于(yu)(yu)日本(ben)市場打起漲價(jia)牌，應該(gai)是(shi)釋放了(le)一(yi)個信號。”周婷表示，一(yi)方(fang)面可能是(shi)品牌在(zai)考(kao)慮匯率因(yin)素、成本(ben)因(yin)素；另一(yi)方(fang)面應該(gai)是(shi)出于(yu)(yu)對(dui)品牌價(jia)值的(de)維(wei)護。

在周婷看來(lai)，撇(pie)開菲(fei)拉(la)格(ge)慕在歐美(mei)的(de)定位不(bu)談(tan)，該品(pin)牌于日(ri)韓(han)倍(bei)受中產(chan)階級以上女性(xing)的(de)歡迎(ying)，尤其(qi)在韓(han)國表現最為明顯：中產(chan)階級以及上流(liu)社會(hui)的(de)女性(xing)幾乎必(bi)有(you)菲(fei)拉(la)格(ge)慕的(de)鞋履，該品(pin)牌的(de)鞋履甚至可以以“上流(liu)社會(hui)女性(xing)的(de)圈層符號”來(lai)對其(qi)進行評價(jia)。

周(zhou)婷(ting)稱(cheng)，除日(ri)韓外，該品(pin)牌近幾年從皮具-服飾-鞋履在中國(guo)的(de)擴張(zhang)速度(du)也(ye)是(shi)非常之快(kuai)。盡(jin)管如(ru)此，卻不得不說菲(fei)拉格慕(mu)正將面臨的(de)危機--即快(kuai)速的(de)時尚化會令品(pin)牌越來越向時尚領域靠近，適應市場并被(bei)大眾接受。然一旦形成這樣(yang)的(de)趨勢定會迫使菲(fei)拉格慕(mu)必須要維護自己的(de)品(pin)牌價值，而(er)提(ti)價策(ce)略亦是(shi)治標不治本，僅僅只能起到短期維護品(pin)牌的(de)作用。

大中華區未來著力二三線城市擴張

就(jiu)在今年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)初，菲拉格慕發(fa)布的(de)2012年(nian)(nian)(nian)財報顯示：2012年(nian)(nian)(nian)該集團(tuan)凈利(li)潤增長30%，而(er)這(zhe)個好成績也延續到了2013年(nian)(nian)(nian)的(de)一季度。

因(yin)全球業務表現理想和鞋類、皮具銷(xiao)售持續(xu)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，菲拉格(ge)(ge)慕(mu)截(jie)至今年(nian)3月31日的(de)(de)一季度(du)凈利(li)潤(run)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)57%至2700萬(wan)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)。而據財報(bao)顯(xian)示，受(shou)旅游消費帶動該地(di)區銷(xiao)售增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，菲拉格(ge)(ge)慕(mu)歐(ou)(ou)(ou)洲收(shou)入(ru)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)10.2%至7691萬(wan)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)；北美(mei)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)19.2%至6297萬(wan)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)；中(zhong)南美(mei)洲收(shou)入(ru)為(wei)1169萬(wan)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)，較去(qu)年(nian)同期增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)13.3%。不(bu)過(guo)，日元(yuan)(yuan)貶值使集(ji)團在日本市場收(shou)入(ru)錄得7.9%的(de)(de)跌幅(fu)，恒定(ding)匯率下增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)4.2%至2791萬(wan)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)。占總收(shou)入(ru)36%的(de)(de)亞太地(di)區是(shi)品(pin)牌最(zui)大市場，收(shou)入(ru)達1.02億歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)6.3%，增(zeng)(zeng)幅(fu)比(bi)去(qu)年(nian)同期的(de)(de)27%顯(xian)著放(fang)緩，而中(zhong)國零(ling)售渠道則是(shi)區域內最(zui)大貢獻者，收(shou)入(ru)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)為(wei)20%。

薛勝文(wen)表示，不難(nan)發現菲(fei)拉(la)格慕(mu)(mu)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)發展迅速，但相較(jiao)于LVMH的(de)影響(xiang)力和(he)知名度而言稍顯(xian)(xian)遜(xun)色(se)。LVMH進(jin)(jin)駐中(zhong)國(guo)(guo)的(de)時間較(jiao)早(zao)，在(zai)宣傳、渠道方面占有(you)較(jiao)大優勢(shi)，其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場的(de)地位難(nan)以(yi)被超越。但菲(fei)拉(la)格慕(mu)(mu)近年進(jin)(jin)入電(dian)子商務領域，顯(xian)(xian)示出強(qiang)勁的(de)增(zeng)長力，未來其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)市場份額(e)有(you)望進(jin)(jin)一(yi)步(bu)提高。

根據薛勝文(wen)所述，菲拉格(ge)慕在初入亞(ya)洲(zhou)等國時(shi)是采取(qu)代(dai)理模式，將(jiang)銷(xiao)(xiao)售(shou)風險(xian)轉移(yi)給分(fen)銷(xiao)(xiao)代(dai)理商，但是隨著亞(ya)洲(zhou)奢侈品市場的(de)(de)增速迅猛(meng)，其又毅然回(hui)購了中國、韓國等地的(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)代(dai)理權(quan)，欲獨占收益。這一(yi)戰(zhan)略為(wei)菲拉格(ge)慕快速發展做出(chu)了一(yi)定貢獻。回(hui)購分(fen)銷(xiao)(xiao)代(dai)理權(quan)將(jiang)成為(wei)更多奢侈品企業(ye)的(de)(de)選擇(ze)。

據了解，菲拉格慕(mu)早在2004年(nian)以(yi)前，就(jiu)一直潛(qian)心計劃(hua)著要(yao)對銷售(shou)渠道(dao)的直接(jie)(jie)控制(zhi)，這(zhe)畢竟是(shi)更加有效確保樹立、維護品牌形(xing)象的直接(jie)(jie)手段。

薛勝文指出，目(mu)前，菲拉格慕(mu)暫(zan)時僅準備回(hui)收大(da)中(zhong)華(hua)(hua)區(qu)的(de)(de)經銷商(shang)(shang)代(dai)(dai)理權(quan)。大(da)中(zhong)華(hua)(hua)區(qu)奢(she)(she)(she)侈(chi)品市場增(zeng)長(chang)迅速(su)(su)，奢(she)(she)(she)侈(chi)品企業發(fa)展的(de)(de)風險和阻(zu)力(li)較小，菲拉格慕(mu)在(zai)大(da)中(zhong)華(hua)(hua)區(qu)回(hui)購經銷商(shang)(shang)代(dai)(dai)理權(quan)的(de)(de)動力(li)較大(da)。而全球其(qi)他區(qu)域的(de)(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)品市場發(fa)展受到經濟低迷影響增(zeng)速(su)(su)緩慢(man)，菲拉格慕(mu)并(bing)不傾(qing)向于短時間(jian)內一并(bing)收回(hui)經銷商(shang)(shang)代(dai)(dai)理權(quan)。現階段，二三線城(cheng)市發(fa)展迅速(su)(su)，它將著力(li)在(zai)二三線城(cheng)市擴張(zhang)直營店(dian)。