每經記者 楊可瞻 實習記者 顏歡

隨著中國全球化的進程推進，越來越多的跨國公司被巨大的潛力吸引，加入到中國市場競爭中來，但行業間甚至同業間分化加劇，根據中金公司本月19日發表的《老外看中國-1 季度跨國公司中國區業績及高管點評》研報，由于工業領域復蘇弱于預期，跨國公司1季度的表現令不少人將復蘇的判斷推遲到下半年。

化工、工程類跨國企業普遍疲弱

報告中稱，中國工業領域的復蘇是“不穩定不均衡”的，因此這一行業中的跨國企業業績也發生了好壞不一的情況。大致趨勢是化工、工程機械、重卡、工業自動化等領域較為疲弱,而來自房地產和汽車的下游需求有較為明顯的改善，而熱門的能源、航空航天、環保等戰略性領域的公司更是穩健發力。

在化工、工程領域，大多數公司2013年一季度的成績并不讓人滿意。去年四季度看到的經濟復蘇跡象在第一季度卻黯淡許多，這使得杜邦、拜耳等行業巨頭紛紛表示只有等待下半年政府投資帶來好轉。

縱觀報告，我們不難看出跨國公司在中國的表現與市場現狀和政策走向息息相關，行業中依然保持不俗表現的無不受益于外部利好因素。例如房地產市場的火爆就促使聯合科技公司旗下的奧的斯電梯業務第一季度取得了增長達27%的出色表現，高于上一季度10個百分點。

而出于戰略考慮和剛性需求的增加，航空航天、環保、能源、醫療等行業發展穩健，受到經濟周期性影響較小。本季度表現最亮眼的通用電氣就是得益于其在航空航天、醫療和能源的涉足，取得了一季度中國訂單量增長高達67%的佳績，而前幾個季訂單量增長也均在20%以上。

消費品市場中，在經濟放緩和中國反復政策力度加強的雙重壓力之下，高端的奢侈品行業近期走向分化：手表、酒類受打擊嚴重，帝亞吉歐旗下的水井坊銷量暴跌50%；而箱包和珠寶則有恢復的跡象。另一個受影響的星級酒店行業業績均出現下滑，凱悅酒店集團就稱其北方地區下滑幅度相較經濟更加多元化的南方更為嚴重。

本土化是關鍵

為了根據中國經濟現狀因地制宜和應對來自中國本土企業的挑戰，跨國公司想要繼續在中國市場獲得增長，營銷策略勢必需要調整。

一方面，許多跨國公司將中國供應鏈進行調整，因為愈加昂貴的生產成本和結構性的勞動力短缺使得中國失去了昔日“世界工廠”的吸引力。商務部數據顯示，中國本年度4、5月在吸引國外直接投資（FDI）僅增長0.4%和0.29%。

另一方面，越來越富有的中國消費者群則成為跨國公司眼中不可錯過的市場。中金公司報告中特別指出外國品牌在食品行業的優勢。中國消費者因對本地食品安全的擔憂而對西方品牌的食品和農產品需求呈“爆發式增長”： 達能1季度嬰兒營養品部門內生增長17.2%，遠超上一季度的12.1%和去年同期的11.2%；雀巢中國地區的奶粉業務也呈雙位數增長，而且幾乎全是量的增長。

為了成功立足于中國市場，品牌就是跨國企業的王牌。為了實現品牌效應最大化，各公司奇招百出來保持自己的獨特性。LVMH 集團品牌在中國將減少開新店數量來保護LV品牌的高端化和獨有化；而金佰利公司利潤最高的嬰兒紙尿布業務則堅持中高端路線。

能否有效本土化也是所有跨國公司的挑戰和機遇。本土化的過程中有沃爾瑪無法奪回流失的市場份額，也有星巴克通過更大的門店面積、更豐富的小吃菜單等本地化策略獲得更多忠實會員。這些成功和失敗的經驗都考驗著跨國公司能否在中國經歷社會變遷和經濟改革的時期準確把握市場動向，做出正確及時的策略調整。