每(mei)經編(bian)輯｜每(mei)經記(ji)者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭(xu) 發自北京

在(zai)各大汽車集團加速渠(qu)道(dao)擴容(rong)時，長(chang)安汽車卻在(zai)“清退”旗下的部分經銷商。

據《每日經濟新聞》記者(zhe)了(le)解，今年前5個月(yue)，長安旗(qi)下有10%左右的(de)經銷商被(bei)“勸退”。這一比(bi)例較去(qu)年有所降低。據悉(xi)，去(qu)年長安汽車清理了(le)旗(qi)下數百家(jia)不(bu)合格(ge)的(de)網(wang)點，個別區(qu)域被(bei)勸退的(de)比(bi)例達到(dao)25%。

據了解，這(zhe)是長(chang)安(an)汽車從去(qu)年(nian)開(kai)始推行的(de)渠道(dao)規范工作的(de)必(bi)要部分。“我們2012年(nian)‘勸退’的(de)經銷商比例超過(guo)20%。”長(chang)安(an)汽車股(gu)份(fen)有限公司(si)副總裁龔兵對(dui)這(zhe)一模式直言不諱。他介紹稱(cheng)，與之對(dui)應的(de)是，今年(nian)前5個月長(chang)安(an)汽車經銷商盈利比例達到90%以上。

在(zai)勸退不合(he)格(ge)經銷(xiao)商的同時(shi)，長(chang)安汽車(che)(che)新產品密集(ji)投放，在(zai)逸動、CS35、悅翔V3等車(che)(che)型(xing)上市后，轎車(che)(che)部分去年(nian)基本實現盈(ying)虧(kui)平衡；進入2013年(nian)，長(chang)安轎車(che)(che)計劃實現首次(ci)盈(ying)利。

“與合資企業‘品牌營銷’不同(tong)的(de)(de)是，自主品牌仍處于‘渠道推(tui)動銷售’的(de)(de)階段(duan)。”龔兵告訴《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者，提升渠道整(zheng)體盈利能力成為自主品牌企業的(de)(de) “頭等(deng)大事”。

將推經銷商“分級考(kao)核”/

“今(jin)天，我們(men)還在開會(hui)討論即將(jiang)推行的‘渠道分級認證’制度。”6月17日，長安(an)汽(qi)車相(xiang)關負責(ze)人向(xiang)《每日經濟新聞》記者表示，6月這(zhe)項制度將(jiang)在長安(an)旗下經銷(xiao)商中全面推行。

根據該認證制度(du)，長(chang)安汽車(che)將旗(qi)下(xia)經銷商分為A、B、C、D四個等(deng)級，其中D級經銷商將被責令限期整改，如果整改后(hou)仍達(da)不(bu)到要(yao)求，將被長(chang)安汽車(che)“勸退”。

據悉，該認證(zheng)制度將按照百分(fen)(fen)制為經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商打分(fen)(fen)，80分(fen)(fen)以(yi)上(shang)為A級經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，將對該部(bu)分(fen)(fen)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商在車型(xing)配(pei)備(bei)和(he)推廣(guang)力(li)度上(shang)進行傾斜；60分(fen)(fen)以(yi)下為D級經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商，占比15%，這15%左(zuo)右的經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商將被責令整改。

在考核指(zhi)標(biao)中，最重要(yao)的(de)一項的(de)是(shi)經銷商的(de)“零售銷量(liang)”，即終端(duan)銷售情況(kuang)。龔兵表示，通(tong)過(guo)終端(duan)銷售情況(kuang)的(de)考核，可以從企業管理(li)層面最大程度(du)避(bi)免壓庫情況(kuang)發生(sheng)。其他考核指(zhi)標(biao)還包(bao)括銷量(liang)任務完成情況(kuang)、消費者滿(man)意度(du)和(he)綜合運(yun)營質(zhi)量(liang)。

長(chang)安(an)汽車(che)從(cong)去(qu)年(nian)開始對旗下(xia)經(jing)銷商(shang)(shang)進行考評和(he)實地調研。上述長(chang)安(an)汽車(che)相(xiang)關負責人告訴記者(zhe)，在(zai)山東、河南(nan)以(yi)及西部地區(qu)，長(chang)安(an)汽車(che)銷量以(yi)及經(jing)銷商(shang)(shang)運營(ying)情況相(xiang)對較(jiao)好，而在(zai)江(jiang)浙(zhe)、華南(nan)等地區(qu)，經(jing)銷商(shang)(shang)運營(ying)狀況并不盡如(ru)人意，被削減數量相(xiang)對較(jiao)多。

龔兵(bing)還表(biao)示，當(dang)下長安(an)汽車在正在推行“兩(liang)雙(shuang)戰(zhan)略(lve)”，即使企業(ye)(ye)和經銷商(shang)都盈利的(de)“雙(shuang)贏(ying)戰(zhan)略(lve)”和讓經銷商(shang)和消費者(zhe)都滿意(yi)的(de) “雙(shuang)滿戰(zhan)略(lve)”。他告訴記者(zhe)，在這(zhe)兩(liang)個戰(zhan)略(lve)中，經銷商(shang)對于企業(ye)(ye)和消費者(zhe)而言至關重(zhong)要。

因此，長安汽(qi)車對經銷商進行了(le)大刀闊斧的(de)改(gai)革。據(ju)悉，去(qu)年長安汽(qi)車清理(li)了(le)數百家不合格的(de)網點(dian)，勸退的(de)比例約(yue)為(wei)15%~16%，個別區域達到了(le)25%。

長(chang)安渠(qu)道變革的背后/

長安汽(qi)車將旗下經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)分為八個大區(qu)，從去年(nian)開始整改，目前經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)數量為500余家(jia)(jia)。根據《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者了(le)解(jie)，未來(lai)2~3年(nian)，長安汽(qi)車在“勸退”經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)同時，會(hui)加速引進新的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)合作伙伴。到(dao)2016年(nian)，長安汽(qi)車經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)數量將達到(dao)1000家(jia)(jia)左右。

在(zai)“勸(quan)退”的同時，長安汽(qi)車還對經(jing)銷商(shang)進(jin)行(xing)了較此(ci)前更為嚴苛的培訓(xun)與管(guan)理，以持(chi)續(xu)優化經(jing)銷商(shang)團隊。對此(ci)，龔兵(bing)稱：“這也是逼迫(po)經(jing)銷商(shang)從內部找(zhao)問(wen)(wen)題，必須自己把內因動(dong)力問(wen)(wen)題解決。”

據統計，今年1~5月長(chang)安乘用車(che)(che)銷(xiao)售21.85萬輛，同比增長(chang)111.43%。在(zai)產品方面，長(chang)安先后(hou)推出(chu)的(de)奔(ben)奔(ben)MINI、悅翔、逸動都已成為銷(xiao)售主(zhu)力，長(chang)安汽(qi)車(che)(che)首款售價突(tu)破20萬元的(de)B級車(che)(che)睿騁上(shang)市(shi)之(zhi)后(hou)反響良好。

在新(xin)車(che)型(xing)方(fang)面，有消息稱，除了(le)致尚XT將(jiang)在今年8月底上市之外，2014年，長安汽車(che)還將(jiang)推新(xin)一(yi)代(dai)悅翔、換代(dai)奔(ben)奔(ben)以及第二款緊湊級SUV車(che)型(xing)CS55。

“今年(nian)(nian)(nian)是長安做(zuo)轎車的(de)(de)第七年(nian)(nian)(nian)，和其他兄弟企業不同，長安前幾(ji)年(nian)(nian)(nian)一(yi)直(zhi)處于沉寂期(qi)，沒有新車型。從去年(nian)(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)(nian)開始，長安終于進(jin)入產品爆(bao)發期(qi)。”龔兵告訴(su)記者，而在產品力(li)大幅提升的(de)(de)情況下(xia)，渠道競爭力(li)被提升至(zhi)更重(zhong)要(yao)的(de)(de)位置。

龔兵(bing)告訴記(ji)者(zhe)，單(dan)(dan)店(dian)盈利能力非(fei)常重要，“相(xiang)比(bi)100家(jia)店(dian)，每家(jia)賣10輛車，長安更希望有10家(jia)經銷(xiao)商，單(dan)(dan)店(dian)銷(xiao)量(liang)達到100輛”。

自主車企(qi)渠道模式轉變(bian)/

經歷了(le)前兩(liang)年的(de)(de)市場低(di)谷(gu)，自主(zhu)(zhu)品牌車企在渠道上也經歷了(le)一系(xi)列(lie)的(de)(de)危機事件。而從2013年開始，無論是(shi)集團自主(zhu)(zhu)品牌，還(huan)是(shi)民營自主(zhu)(zhu)品牌，大都進入(ru)新一輪成長(chang)期。分析認為，渠道升級與轉型(xing)，將是(shi)近期自主(zhu)(zhu)品牌應對(dui)市場競爭(zheng)的(de)(de)關鍵。

從2011年開始，與自主品牌整合同步，渠道的整理計劃也在國內各大(da)汽(qi)車企業中相繼展(zhan)開。

資料顯(xian)示，2012年，比亞迪已嘗試(shi)對二三網進(jin)行(xing)合并(bing)；奇瑞也提(ti)出不再(zai)增加新經(jing)銷商(shang)(shang)，從規模過渡到(dao)品質；吉利(li)對經(jing)銷商(shang)(shang)隊(dui)伍提(ti)出了“從價格導向型向顧客價值型轉變”的要求。而長城汽(qi)車也開始針(zhen)對旗下(xia)800余家經(jing)銷商(shang)(shang)進(jin)行(xing) “大清洗”，計劃縮減(jian)20%經(jing)銷商(shang)(shang)。

今(jin)年(nian)以來，很(hen)多自主(zhu)品牌企業開始嘗試渠道創新，海馬的渠道新模式(shi)推行(xing)“域模式(shi)”，就(jiu)是(shi)在一個(ge)地區發展(zhan)(zhan)一家有(you)實力或者有(you)潛力的核(he)心經(jing)銷商(shang)，再由(you)這家經(jing)銷商(shang)在區域內延伸發展(zhan)(zhan)經(jing)銷商(shang)。

在(zai)自主(zhu)(zhu)品牌此前的高速(su)增(zeng)長期(qi)，企(qi)業以高速(su)擴(kuo)張的方(fang)式(shi)，將(jiang)經(jing)(jing)銷網(wang)絡布滿“田(tian)間地頭”，達到促(cu)進銷量的目的。經(jing)(jing)過(guo)調整，自主(zhu)(zhu)品牌經(jing)(jing)銷商布網(wang)，更多采用上(shang)述海馬汽車的運(yun)營方(fang)式(shi)，擴(kuo)大(da)單店營銷力。

龔(gong)兵也表示，傳統(tong)4S店(dian)的(de)渠道(dao)模(mo)(mo)(mo)式(shi)不(bu)(bu)可持(chi)續，“起(qi)碼(ma)像我們這種(zhong)(zhong)自主(zhu)車(che)企，在我們所(suo)面對的(de)市(shi)場里，那種(zhong)(zhong)規模(mo)(mo)(mo)大、形象(xiang)完美的(de)4S店(dian)只是一種(zhong)(zhong)模(mo)(mo)(mo)式(shi)，但(dan)不(bu)(bu)應該成為(wei)主(zhu)導(dao)汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)發(fa)展最主(zhu)要的(de)模(mo)(mo)(mo)式(shi)。”

“未來，迷你(ni)店、城(cheng)市(shi)展廳以及新的(de)方(fang)式(shi)(shi)上將有更(geng)多嘗試，全國連(lian)鎖的(de)以售后(hou)(hou)服(fu)務和(he)維修為(wei)主的(de)方(fang)式(shi)(shi)也會變為(wei)今后(hou)(hou)一個(ge)非常普遍的(de)形式(shi)(shi)，并將對傳統(tong)4S店的(de)渠道模式(shi)(shi)構(gou)成(cheng)沖擊。”龔兵表示。