每(mei)經編輯｜每(mei)經記者 張昊 楊維波    

市場篇

白酒銷售價跌量難增 搶占“腰部”競爭(zheng)激(ji)烈

每經(jing)記者 張昊 楊維波

2013年元(yuan)旦、春節期(qi)間，高(gao)端(duan)(duan)(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)的銷(xiao)量出(chu)現大幅下滑，同時終端(duan)(duan)(duan)零(ling)售價(jia)(jia)格(ge)持續下調(diao)，中(zhong)(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)(duan)(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)經(jing)(jing)銷(xiao)商已(yi)(yi)經(jing)(jing)感受(shou)到壓(ya)力(li)。茅(mao)臺、五糧液的經(jing)(jing)銷(xiao)商還能堅持，但像水井坊、郎酒(jiu)(jiu)(jiu)等經(jing)(jing)銷(xiao)商已(yi)(yi)經(jing)(jing)開始退出(chu)。《每日經(jing)(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者發現，高(gao)端(duan)(duan)(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)零(ling)售價(jia)(jia)下調(diao)勢必會造(zao)成價(jia)(jia)格(ge)的向(xiang)下擠(ji)壓(ya)。高(gao)端(duan)(duan)(duan)消費受(shou)阻，不(bu)少名酒(jiu)(jiu)(jiu)企業(ye)已(yi)(yi)經(jing)(jing)將(jiang)重(zhong)點集中(zhong)(zhong)(zhong)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)低端(duan)(duan)(duan)市場，這會對地方名酒(jiu)(jiu)(jiu)帶來強烈(lie)擠(ji)壓(ya)，未來中(zhong)(zhong)(zhong)低端(duan)(duan)(duan)市場的拼殺將(jiang)加劇。

低端(duan)白酒(jiu)放量(liang)高端(duan)白酒(jiu)量(liang)價齊跌

由(you)于還沒(mei)有到上市公司(si)披(pi)露(lu)一季(ji)(ji)報的(de)(de)時候，上市公司(si)一季(ji)(ji)度(du)的(de)(de)具體銷售數(shu)據外(wai)界無從(cong)得知。不過《每日經濟(ji)新聞》記者還是從(cong)多方(fang)采(cai)集信(xin)息(xi)，試圖以聚(ju)集碎片化的(de)(de)信(xin)息(xi)來窺視一季(ji)(ji)度(du)的(de)(de)銷售情況。

《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者從瀘(lu)州老窖集團獲得的一(yi)份內部資料(liao)顯示，2013年元旦、春節期(qi)間，瀘(lu)州老窖系列產(chan)品(pin)中，低端產(chan)品(pin)（商超(chao)零(ling)售(shou)價(jia)300元以下）保持(chi)穩(wen)定增(zeng)(zeng)長，銷(xiao)售(shou)增(zeng)(zeng)幅達27%（其中二曲增(zeng)(zeng)長超(chao)過100%），中端產(chan)品(pin)（商超(chao)售(shou)價(jia)300元～1000元）受(shou)到一(yi)定影響，銷(xiao)售(shou)與(yu)上年同期(qi)基本持(chi)平(ping)，高端產(chan)品(pin)（商超(chao)售(shou)價(jia)超(chao)過1000元）銷(xiao)量則出現下滑。

從經營業績看，由于中高端產品(pin)銷(xiao)(xiao)量整體(ti)下滑，銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長靠(kao)低(di)端產品(pin)拉(la)動(dong)，瀘州(zhou)老窖也(ye)出現了增(zeng)收不增(zeng)效的情況。

與(yu)此(ci)同時，在今(jin)年(nian) “兩(liang)會”期(qi)間，茅(mao)臺(tai)集團董事長袁(yuan)仁國向外界透露，2013年(nian)1~2月，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)收(shou)入為54.98億元(yuan)，較上年(nian)同期(qi)增(zeng)(zeng)長了14.42%，其中茅(mao)臺(tai)酒銷(xiao)(xiao)售(shou)收(shou)入53.19億元(yuan)，較上年(nian)同期(qi)增(zeng)(zeng)長19.75%。對此(ci)，有(you)分析人士據此(ci)推算，由于提(ti)價(jia)是在去年(nian)9月，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)1季度估(gu)計同比(bi)銷(xiao)(xiao)量下降(jiang)了10%左右。

值得注意的是，袁仁國還預計2013年(nian)貴州茅臺(tai)將(jiang)實現銷(xiao)售增長23%，實現436億(yi)元銷(xiao)售收入，這一(yi)收入目(mu)標較此前(qian)貴州茅臺(tai)對外宣布的416億(yi)元調高了20億(yi)元。

相比于(yu)瀘(lu)州(zhou)老窖集團(tuan)的(de)(de)數據，茅臺(tai)被推算出的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量下滑似乎(hu)還(huan)不太嚴重。但是《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者從瀘(lu)州(zhou)老窖集團(tuan)獲得的(de)(de)內部(bu)資(zi)料卻顯示(shi)(shi)，2013年元旦(dan)、春節期間，老窖搜(sou)集的(de)(de)信息顯示(shi)(shi)：茅臺(tai)、五糧液等高端品牌銷(xiao)(xiao)量僅相當于(yu)上年同期的(de)(de)1/10。

另一(yi)方面，《每日(ri)經濟新聞》記者拜(bai)訪(fang)的大多數五(wu)糧液經銷商都表示，今年1～2月份(fen)銷售(shou)同比下滑3成左右。

在銷量下滑(hua)的(de)同時(shi)，高(gao)端(duan)白酒(jiu)市場(chang)銷售價(jia)(jia)格(ge)也經(jing)歷(li)著(zhu) “滑(hua)鐵盧”。作為高(gao)端(duan)白酒(jiu)風向(xiang)標的(de)53度(du)飛(fei)天(tian)茅臺近日在某電商平臺的(de)零(ling)售價(jia)(jia)首(shou)度(du)跌破千元(yuan)大關，以999元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)進行促銷，不過目前價(jia)(jia)格(ge)已經(jing)回升(sheng)至1099元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)。像52度(du)水晶瓶(ping)(ping)(ping)五(wu)糧液現在1919網上商城零(ling)售價(jia)(jia)為719元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)，低(di)于(yu)提價(jia)(jia)后的(de)最新出廠價(jia)(jia)725元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)。五(wu)糧液52度(du)1618在網店上745元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)，而其最新的(de)出廠價(jia)(jia)900元(yuan)/瓶(ping)(ping)(ping)，兩款主(zhu)力產品價(jia)(jia)格(ge)均(jun)倒掛。

“量價齊跌是最近高端(duan)白酒(jiu)市場的(de)主要特征”，一位券商分析師表示，不過由于(yu)統計口徑(jing)不同，銷售區域不同，經(jing)銷商不同都會導致統計的(de)數(shu)據千差萬(wan)別，區域的(de)數(shu)據不足以(yi)代替整體，但整體而言(yan)今年高端(duan)白酒(jiu)銷售確實出現了不同程度的(de)下滑(hua)。

銷售同比下滑(hua) 三(san)成經(jing)銷商或將被淘汰

覆巢之下焉有完(wan)卵(luan)，禁酒(jiu)(jiu)令、塑(su)化劑(ji)對整(zheng)個白(bai)酒(jiu)(jiu)產業鏈都造成巨大的沖擊，白(bai)酒(jiu)(jiu)企業已經感覺到(dao)行業冬天的陣陣寒意，而(er)處于市(shi)場(chang)第一線的經銷商日子(zi)同樣不好(hao)過。

2013年對(dui)白(bai)酒的(de)經銷商而言，不僅面(mian)(mian)臨(lin)(lin)著(zhu)更大(da)(da)庫(ku)存壓力，同時也(ye)面(mian)(mian)臨(lin)(lin)著(zhu)更大(da)(da)資金壓力，消(xiao)費者與(yu)廠家(jia)的(de)雙重(zhong)擠(ji)壓，將大(da)(da)大(da)(da)減小(xiao)其利潤空間，如何生存下去熬過冬(dong)天，而不是如何賺得更多，成為目前(qian)需要面(mian)(mian)對(dui)的(de)核心難題。

有業內人士擔憂地表示，“如果不能及時清理渠道(dao)庫(ku)存，今后幾年內，白酒(jiu)行(xing)業也(ye)會遇到類似(si)今天服裝行(xing)業出現的(de)問題(ti)，那就是(shi)渠道(dao)庫(ku)存危機(ji)。當(dang)耐克阿迪們(men)打(da)3折(zhe)的(de)時候，李寧們(men)怎么辦？”

近(jin)日，有(you)業(ye)內人士提出一(yi)個觀點，“3成經銷(xiao)商將(jiang)被淘汰”。那么，經銷(xiao)商們將(jiang)何去何從？

老(lao)黃是2011年(nian)(nian)才剛(gang)剛(gang)加入五(wu)糧液專(zhuan)賣體系(xi)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)，對(dui)于(yu)剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)一年(nian)(nian)，限“三公”、塑(su)化劑、限制酒(jiu)駕等(deng)一系(xi)列的(de)(de)行業利空(kong)讓他頗為無奈。老(lao)黃向(xiang)記者抱怨，春節期間銷量(liang)(liang)比去年(nian)(nian)下滑50%，自(zi)己每個(ge)月的(de)(de)任務是100件(jian)，現在錢都投進(jin)(jin)去幾百萬了，酒(jiu)又走不(bu)動，真的(de)(de)不(bu)知道下一步怎么辦了。現在都在觀望(wang)，資金壓力比較大，進(jin)(jin)貨量(liang)(liang)非常少。

“現(xian)在做(zuo)五(wu)糧液(ye)（經(jing)(jing)銷）的(de)利潤非常(chang)低，甚至賺不到(dao)錢。”湖(hu)北一位五(wu)糧液(ye)經(jing)(jing)銷商張忠良(liang)（化名）告訴《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞》記者，“一些庫存(cun)量(liang)大(da)的(de)經(jing)(jing)銷商、還有一些新(xin)進(jin)來的(de)經(jing)(jing)銷商，看到(dao)前期這(zhe)個(ge)形(xing)勢心里(li)就害怕，這(zhe)些人的(de)出貨打壓了市場的(de)價格。”

張忠(zhong)良向記者表示，他們(men)(men)已經(jing)做(zuo)(zuo)(zuo)了十幾年(nian)的(de)(de)五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)(ye)了。“我們(men)(men)今年(nian)的(de)(de)銷量同比下(xia)滑30%～40%左右。不(bu)是說困難的(de)(de)時(shi)候就不(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)了，既然做(zuo)(zuo)(zuo)了這個(ge)行(xing)業(ye)，我們(men)(men)肯定還是要堅持走下(xia)去；像1998年(nian)的(de)(de)時(shi)候，五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)(ye)也(ye)很難做(zuo)(zuo)(zuo)，我們(men)(men)還不(bu)是堅持了過來。現在(zai)行(xing)情(qing)不(bu)好，五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)(ye)公司也(ye)沒(mei)有對(dui)經(jing)銷商(shang)(shang)做(zuo)(zuo)(zuo)硬性(xing)要求，不(bu)打款，五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)(ye)公司也(ye)不(bu)會處罰經(jing)銷商(shang)(shang)，不(bu)過我知道(dao)的(de)(de)朋(peng)友都打了這個(ge)30%（2013年(nian)任務）的(de)(de)貨款。”

“我們也做(zuo)好準備(bei)了，可(ke)能有兩三年時間的(de)調整期，但總會(hui)(hui)好的(de)；但是行業可(ke)能會(hui)(hui)洗牌，小的(de)經銷(xiao)(xiao)商、資金(jin)實力不行的(de)經銷(xiao)(xiao)商肯(ken)定(ding)會(hui)(hui)淘(tao)汰一批。”張忠良表示(shi)。

庫存(cun)倍感(gan)壓力 中小經銷商(shang)正經歷危(wei)機

庫(ku)存壓力究竟有多大？有業(ye)(ye)內人(ren)士向記者(zhe)(zhe)爆料稱，湖(hu)南陽光酒(jiu)業(ye)(ye)公司庫(ku)存五(wu)糧液(ye)(ye)1618達一萬(wan)多件，準備“不做了(le)”。記者(zhe)(zhe)聯系(xi)到了(le)陽光酒(jiu)業(ye)(ye)負責人(ren)劉(liu)總，劉(liu)總向記者(zhe)(zhe)證實上述說法(fa)，不過并(bing)沒有說“不做了(le)”。劉(liu)總表示：“我們(men)這(zhe)邊今年(nian)五(wu)糧液(ye)(ye)銷量基本同比下降30%～40%。庫(ku)存是比較大，慢慢賣(mai)嘛(ma)，我們(men)經歷(li)過白酒(jiu)行業(ye)(ye)多次低谷，這(zhe)么多年(nian)也過來(lai)了(le)。”

五糧液(ye)經(jing)銷(xiao)商(shang)李(li)先生告(gao)訴記(ji)者：“五糧液(ye)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)現(xian)在(zai)日子很(hen)痛(tong)苦，團購價和零(ling)售價都上不(bu)去，走量也(ye)(ye)不(bu)理想，現(xian)在(zai)只想盡(jin)快把庫存清(qing)掉，但是(shi)(shi)(shi)清(qing)掉庫存后，我們也(ye)(ye)不(bu)愿意進貨，因為現(xian)在(zai)進貨就是(shi)(shi)(shi)虧(kui)錢啊(a)。公司說是(shi)(shi)(shi)要補貼經(jing)銷(xiao)，不(bu)過現(xian)在(zai)也(ye)(ye)沒看到補貼方(fang)案。”

相對于五(wu)糧液的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)，茅(mao)(mao)臺經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)日子要(yao)(yao)好過(guo)一些(xie)。記(ji)者(zhe)聯系(xi)到了(le)茅(mao)(mao)臺成都的(de)(de)一位(wei)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)，他告(gao)訴記(ji)者(zhe)：“銷(xiao)量和價格(ge)(ge)確實都有(you)下(xia)滑，不過(guo)貨還(huan)是在走,現在只(zhi)是少賺點了(le)。退一萬步說，即使茅(mao)(mao)臺價格(ge)(ge)繼續往下(xia)跌(die)，大不了(le)把前幾年(nian)賺的(de)(de)錢虧(kui)一部分出去，但(dan)是經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)資(zi)格(ge)(ge)不能放棄。”他告(gao)訴記(ji)者(zhe)，以前有(you)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)有(you)過(guo)這(zhe)種案例，行情不好的(de)(de)時候轉讓了(le)，但(dan)是行情好轉后，想再要(yao)(yao)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)資(zi)格(ge)(ge)就非常(chang)困難了(le)。

重慶一位茅臺經銷商(shang)向記者表(biao)示(shi)(shi)，今年銷量基本上(shang)下滑(hua)30%左右(you)。“我們現在要開始慢慢地(di)發展其他客戶了，比如(ru)金融(rong)、地(di)產這些客戶。”他表(biao)示(shi)(shi)，“不轉型，不找市場(chang)，就只有等(deng)死。”

貴(gui)陽(yang)一位茅臺經(jing)(jing)銷(xiao)商則(ze)非(fei)常樂觀(guan)(guan)：“我(wo)認為目前沒(mei)有經(jing)(jing)銷(xiao)商會退出，茅臺現在最困難(nan)的(de)時(shi)候(hou)利潤都(dou)很(hen)可觀(guan)(guan)；實(shi)話告訴你，要做茅臺經(jing)(jing)銷(xiao)商很(hen)難(nan)，很(hen)難(nan)，不是說有錢就能(neng)做，2011年都(dou)已經(jing)(jing)不批了。”

成都一道手酒(jiu)(jiu)(jiu)業有限(xian)公(gong)司銷(xiao)售部(bu)楊敏向記者(zhe)表示(shi)：除了(le)消費檔(dang)次降低了(le)，消費量也大幅下滑。不(bu)過，消費力(li)有限(xian)的(de)(de)縣級(ji)經銷(xiao)商日(ri)子(zi)則(ze)比(bi)較難(nan)過了(le)。四川一位縣級(ji)高(gao)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)代理商告訴記者(zhe)，“以前我們的(de)(de)高(gao)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)基(ji)本(ben)上(shang)都賣(mai)到高(gao)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)樓，直接來買酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)人本(ben)來就少(shao)，現在(zai)日(ri)子(zi)太(tai)艱(jian)難(nan)了(le)。”

有業內人士表示，今年(nian)白酒(jiu)(jiu)廠商開(kai)始(shi)改變(bian)態(tai)度(du)，茅臺、五糧液、酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)等廠家(jia)都(dou)主(zhu)動減(jian)少供應量，并且開(kai)始(shi)著手幫(bang)助經銷商去(qu)庫存。

分析人士(shi)指(zhi)出，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)就像(xiang)是(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)管道(dao)，如(ru)(ru)果只(zhi)是(shi)一(yi)味向經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)壓貨(huo)，最終經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)肯(ken)定會(hui)甩(shuai)手不(bu)(bu)干的(de)。白(bai)酒(jiu)企(qi)業的(de)利(li)潤最終還是(shi)要靠市(shi)場產品(pin)的(de)順利(li)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)來實(shi)現(xian)，只(zhi)有經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)賺錢了，企(qi)業才能發展，如(ru)(ru)果經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)都甩(shuai)手不(bu)(bu)干了，企(qi)業也得不(bu)(bu)到什么好處(chu)。

洗牌過程確立 部分(fen)經銷商開始(shi)謀劃轉型

程武松原(yuan)來是(shi)(shi)成都一(yi)家煙(yan)酒行的(de)老(lao)板，主要(yao)代(dai)理水井坊(fang)。不過(guo)，當記者(zhe)聯系到他(ta)的(de)時候(hou)，他(ta)向(xiang)記者(zhe)表示：“自己已經將(jiang)生(sheng)(sheng)意轉讓(rang)出去(qu)了(le)，現在從(cong)事建筑行業(ye)了(le)。”當記者(zhe)問及(ji)他(ta)為何要(yao)退出時，他(ta)頗為無奈地告訴記者(zhe)：“我是(shi)(shi)去(qu)年底把生(sheng)(sheng)意交(jiao)給別人(ren)的(de)，主要(yao)是(shi)(shi)生(sheng)(sheng)意做(zuo)不起走，五糧液價格降了(le)后(hou)，很多(duo)客戶都選擇(ze)五糧液了(le)，水井坊(fang)根本走不動(dong)。”

有業內人士透(tou)露(lu)，郎(lang)酒的(de)經(jing)銷(xiao)商有十幾家都(dou)已經(jing)不進(jin)貨(huo)了(le)，因為資(zi)金(jin)壓力實在太大了(le)。四(si)川的(de)一個郎(lang)酒的(de)經(jing)銷(xiao)商，一年做(zuo)千萬左右銷(xiao)售(shou)額，現在不想做(zuo)了(le)，貨(huo)也不進(jin)了(le)，現在天(tian)天(tian)在外面旅游。

這或許只是冰山(shan)一角，但是這會(hui)反映行業(ye)的某種現(xian)狀。業(ye)內(nei)人(ren)士表示(shi)，“前幾年行情好的時候，很多經銷商(shang)都貸款壓酒，現(xian)在這些人(ren)日(ri)子最難受，制(zhi)約(yue)中小經銷商(shang)的還是現(xian)金流。”

盛初(chu)咨詢分析師劉振告(gao)訴《每日經濟新聞》記者(zhe)，“以前經銷商(shang)可能(neng)大部分利潤靠產品加價，廠(chang)家返利只(zhi)有小(xiao)部分；但(dan)是現在加價空間(jian)不(bu)大的情況下，可能(neng)大部分利潤只(zhi)能(neng)靠廠(chang)家的返利了。”

“行業洗牌的源(yuan)頭(tou)來自消(xiao)費市(shi)場，但是(shi)第一(yi)沖擊對(dui)象就是(shi)渠道，包括終(zhong)端和經銷(xiao)商(shang)。一(yi)旦(dan)洗牌過程(cheng)確(que)立，那(nei)么經銷(xiao)商(shang)群體(ti)必然重新站隊，要么崛(jue)起(qi)，要么原(yuan)地踏步，要么落后直至被淘汰。”白酒營銷(xiao)專(zhuan)家方剛表示，吃偏食(shi)的，靠(kao)單一(yi)渠道支撐(cheng)的，比如(ru)靠(kao)團購(gou)，政(zheng)府關系的經銷(xiao)商(shang)可能(neng)首先感知寒冷；第二(er)類是(shi)個體(ti)經營者，靠(kao)老(lao)板的人脈(mo)，一(yi)旦(dan)人脈(mo)使盡，銷(xiao)量也就達到頂點。

事實上(shang)，不止(zhi)小(xiao)經銷商，就算(suan)大(da)(da)的(de)(de)經銷商也會面(mian)臨現金流的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。一方面(mian)銷售受阻，現金收入減少，另一方面(mian)，來自(zi)廠(chang)家的(de)(de)進貨壓(ya)力(li)依然較大(da)(da)，如何盤活庫存是最(zui)緊(jin)迫的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。業內人士表示，以前的(de)(de)白酒(jiu)很大(da)(da)一部分市場(chang)是賣方市場(chang)，現在因(yin)為一些因(yin)素的(de)(de)影響(xiang)，已經漸(jian)漸(jian)轉化成真正的(de)(de)市場(chang)經濟的(de)(de)買(mai)方市場(chang)。

“未(wei)來，名酒企業的經(jing)銷商(shang)要(yao)深(shen)入挖掘(jue)消費者，不能(neng)局(ju)限(xian)在傳統的“三公”等渠道，要(yao)挖掘(jue)社(she)會化需(xu)求；做小而(er)精(jing)、小而(er)強的經(jing)銷商(shang)，細化資(zi)源(yuan)與(yu)渠道，精(jing)確(que)尋找出自己的特長，尋找自己品牌所匹配的市(shi)場(chang)空間(jian)和位(wei)置。”五糧液某開發(fa)酒運營商(shang)負責人認為。

擠壓效應(ying)打擊 二(er)線名酒(jiu)處境(jing)尷(gan)尬

一(yi)線(xian)白(bai)(bai)酒價(jia)(jia)格(ge)跌至(zhi)原(yuan)來二線(xian)白(bai)(bai)酒的價(jia)(jia)格(ge)區段(duan)，那(nei)么二線(xian)白(bai)(bai)酒何去何從呢？

高端白酒降價(jia)出貨，經(jing)銷商也只有被(bei)迫(po)參戰(zhan)。“現在(zai)我(wo)們庫(ku)存壓力太大了，目前的策略就(jiu)是抓緊時間降價(jia)走(zou)貨，你看現在(zai)市面上零售價(jia)700多(duo)元都(dou)有賣的，我(wo)們不(bu)降價(jia)也不(bu)行啊”，五糧液一位經(jing)銷商頗為無奈地(di)告訴(su)記者。

經(jing)銷(xiao)商參戰(zhan)首(shou)先打(da)(da)壓(ya)的(de)是兄弟品牌(pai)。五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)某開發酒總經(jing)理(li)表(biao)示：“五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)價格下滑，首(shou)先打(da)(da)擊(ji)的(de)是五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)體(ti)系內(nei)其他子(zi)品牌(pai)。舉個(ge)例(li)子(zi)，像五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)體(ti)系內(nei)很(hen)多產品的(de)售價在(zai)(zai)700元(yuan)～800元(yuan)附近(jin)的(de)，現在(zai)(zai)52度五(wu)糧(liang)液(ye)(ye)也(ye)賣700元(yuan)～800元(yuan)，你說(shuo)消費者會如何(he)選擇呢(ni)？”

“一(yi)線白酒降價(jia)(jia)不僅僅打擊的(de)是兄弟品牌(pai)，原本(ben)在這(zhe)個價(jia)(jia)位的(de)其他品牌(pai)的(de)需(xu)求都將被擠壓(ya)。”瀘州市商務(wu)局酒類發展科殷(yin)國兵告訴《每日經濟新(xin)聞》記者，如(ru)(ru)果這(zhe)部分中(zhong)檔酒價(jia)(jia)格也同(tong)時雪崩，就(jiu)會再向下層擠壓(ya)。如(ru)(ru)果這(zhe)樣(yang)，那(nei)些品牌(pai)屬性弱的(de)產品就(jiu)會受到(dao)嚴重擠壓(ya)。

一位業內人士向(xiang)記(ji)者發出(chu)(chu)這(zhe)樣(yang)的反問，“如果茅(mao)臺跌到800塊錢一瓶，你愿意喝茅(mao)臺還是喝洋河，或者水井坊(fang)？”當然，對于這(zhe)個(ge)問題，消費者會(hui)給出(chu)(chu)他們自己的選擇。

盛初咨詢分析(xi)師劉振認為，“名酒價格(ge)的(de)(de)(de)下滑(hua)，會相(xiang)應的(de)(de)(de)帶動(dong)其他(ta)一系列白酒價格(ge)的(de)(de)(de)下滑(hua)。像(xiang)(xiang)以前五糧液價格(ge)沒(mei)有(you)(you)下滑(hua)前，洋(yang)河(he)夢之藍(lan)就(jiu)在(zai)700元～800元這個價位(wei)，那個時候洋(yang)河(he)在(zai)這個區間(jian)(jian)可能還有(you)(you)發力的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)，但(dan)現(xian)在(zai)基本不可能了(le)，造(zao)成的(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)就(jiu)是夢之藍(lan)也只有(you)(you)降價賣(mai)；像(xiang)(xiang)劍(jian)南春(chun)以前賣(mai)500多元，如果價格(ge)跌到400元，競爭優勢(shi)又體(ti)現(xian)出來了(le)。這樣(yang)造(zao)成的(de)(de)(de)影(ying)(ying)響(xiang)就(jiu)是各個區段名酒價格(ge)的(de)(de)(de)普(pu)遍回歸(gui)。”

殷國(guo)兵認為，“從目前的情況看，中(zhong)低端的白酒(jiu)消費受到(dao)的影響(xiang)不是很大(da)。但是，如果名牌(pai)白酒(jiu)廠(chang)家(jia)的高端產(chan)品消費不暢，那么這些廠(chang)家(jia)勢必會在中(zhong)低端市(shi)場(chang)發力，這又會擠壓當前這個價格(ge)區(qu)間內的品牌(pai)。”

“前幾年(nian)二(er)線(xian)(xian)白(bai)酒之所以能夠得(de)(de)以快速發(fa)展，一方面是(shi)一線(xian)(xian)白(bai)酒不斷提高售(shou)價，另(ling)一方面是(shi)區域白(bai)酒獲得(de)(de)當地(di)政府(fu)的(de)強力扶持(chi)，巨大的(de)價格空檔(dang)成(cheng)就了他們的(de)發(fa)展。像一些(xie)北方酒企(qi)根本(ben)沒有什(shen)么庫(ku)存(cun)(cun)基(ji)酒，也紛(fen)紛(fen)推出高檔(dang)年(nian)份酒，都是(shi)市(shi)場亂象的(de)表現。現在一線(xian)(xian)白(bai)酒清庫(ku)存(cun)(cun)，這些(xie)白(bai)酒的(de)日子(zi)會很難過”，一位業內人(ren)士向(xiang)記(ji)者(zhe)表示(shi)。

“高端白(bai)酒價(jia)(jia)格未來將會趨穩。”瀘州市(shi)商務局酒類發展科(ke)科(ke)長殷國兵表(biao)示，“這一波價(jia)(jia)格下(xia)跌(die)目(mu)前主要(yao)是高端酒價(jia)(jia)格下(xia)跌(die)，除了需求疲(pi)軟(ruan)以(yi)外(wai)，最主要(yao)的(de)因素還(huan)是前兩年市(shi)場中(zhong)(zhong)投機(ji)性(xing)囤(dun)積的(de)白(bai)酒集中(zhong)(zhong)上(shang)市(shi)，造成短期內供(gong)求失衡(heng)”。

“價格的(de)層層擠(ji)壓僅(jin)僅(jin)是時間的(de)滯后效應(ying)，待這一(yi)趨勢愈發(fa)明顯，中端白酒的(de)價格也有(you)雪崩(beng)的(de)風(feng)險(xian)，整個酒類的(de)傳達效應(ying)還未完全表現出來。”某行業人士表示。

1919酒(jiu)類直供董(dong)事長楊陵江也贊同這種觀(guan)點(dian)。他表示，“一(yi)是(shi)一(yi)線(xian)(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)價格(ge)下滑，必(bi)然分流二(er)三(san)線(xian)(xian)白酒(jiu)部分巿場；二(er)是(shi)各(ge)一(yi)線(xian)(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)廠勢必(bi)加強(qiang)對二(er)三(san)線(xian)(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)價位品種推廣，此價位競爭(zheng)必(bi)趨激烈(lie)；各(ge)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)廠已(yi)放(fang)開品牌(pai)就是(shi)證(zheng)明；三(san)是(shi)二(er)三(san)線(xian)(xian)名(ming)(ming)(ming)酒(jiu)同樣受(shou)‘三(san)公’消(xiao)費客源萎縮(suo)、經濟大環境影響，不(bu)可能獨善其身(shen)。”

爭中低端市場 酒企之(zhi)間拼殺加劇

瀘州市商務局(ju)酒類發展科殷國兵向《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)透露，“從今年一月份的(de)數(shu)據來看，我們的(de)中小企業(ye)的(de)低(di)端(duan)品(pin)牌，像(xiang)潭酒等零(ling)售價格低(di)于(yu)100元的(de)產品(pin)銷量有翻番的(de)增長”。另外，從上(shang)述瀘州老窖集團(tuan)的(de)數(shu)據看，其低(di)端(duan)產品(pin)的(de)銷量增幅也(ye)有27%，這或許僅是(shi)個縮影。

高端(duan)(duan)(duan)消費受阻(zu)的情況下(xia)，今年不少名酒企業(ye)都將著力點(dian)集中(zhong)在中(zhong)端(duan)(duan)(duan)市場(chang)，業(ye)內人士稱之為“腰部發力”。據悉，瀘州老(lao)窖(jiao)今年將“穩(wen)住高端(duan)(duan)(duan)，發力中(zhong)端(duan)(duan)(duan)，強(qiang)化(hua)低端(duan)(duan)(duan)”。五糧液日前(qian)也向外界透露，表示將拓展中(zhong)低端(duan)(duan)(duan)，進軍(jun)婚宴、家宴市場(chang)。茅臺更是(shi)在2012年就推出了漢醬酒主打(da)中(zhong)端(duan)(duan)(duan)市場(chang)，以改變其(qi)“頭(tou)重腳(jiao)輕腰無力”的局面。

日前酒鬼酒年度(du)股東會(hui)上，其總經(jing)理夏心國發(fa)言也(ye)透露出“腰部(bu)發(fa)力”這一戰(zhan)略調整。“推(tui)出一些系(xi)列產品，800多元(yuan)的不好賣，重點考慮向300元(yuan)、200元(yuan)的產品轉移。”同時，夏心國透露：“2月份開了全國經(jing)銷商的銷售(shou)工(gong)作會(hui)議，其中(zhong)有一條(tiao)就是要加強湘(xiang)泉品牌(pai)的開發(fa)與推(tui)廣，實現企(qi)業的規模穩定”。

另(ling)外(wai)，記(ji)者也觀察到，在(zai)2012年央視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)招(zhao)標中，茅臺一舉成為標王(wang)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入力(li)度非常大(da)。值得注意的(de)是，記(ji)者發現(xian)茅臺多個(ge)品牌的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)央視(shi)輪番(fan)播(bo)出，財富酒、白金醬酒、漢醬等品牌強勢播(bo)出；在(zai)渠道上，有業內人士透(tou)露(lu)，茅臺現(xian)在(zai)加大(da)腰部產品和渠道建設。

五糧液某(mou)開發酒負責人認為(wei)，“區(qu)(qu)域性品牌主要集(ji)中在(zai)中低端市場，他們(men)的(de)優(you)勢是渠道精耕細作、價格優(you)勢；而名酒廠(chang)歷來(lai)都是浮在(zai)上面的(de)，渠道下(xia)行薄弱，多實行空中打擊，跟區(qu)(qu)域性品牌爭奪腰部市場優(you)勢并不大。”

深圳世界觀(guan)品牌(pai)(pai)(pai)營銷顧問公司總經理謝一穎則(ze)持相反看法(fa)。他認為(wei)：“之前(qian)一線白酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)因為(wei)高檔酒(jiu)(jiu)供不應(ying)求，根本無暇顧及下面的中檔品牌(pai)(pai)(pai)，造(zao)成地(di)方(fang)性品牌(pai)(pai)(pai)紛紛搶(qiang)占(zhan)這一市(shi)場。不過，現(xian)在(zai)一線名酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)正在(zai)重視這一市(shi)場，它(ta)們(men)有(you)品牌(pai)(pai)(pai)、資金、質量等多(duo)方(fang)面的優勢。如果未來名酒(jiu)(jiu)企業(ye)(ye)政策給(gei)到位，你(ni)說地(di)方(fang)酒(jiu)(jiu)還有(you)這么多(duo)機會(hui)嗎？”

業內人士指出，茅臺五(wu)糧液等高端白酒(jiu)企(qi)業發(fa)力(li)中(zhong)低端市場，尤其(qi)是發(fa)力(li)渠(qu)道建(jian)設時(shi)，不(bu)但會受(shou)到地(di)方名(ming)酒(jiu)的頑強抵抗，全國性深耕中(zhong)低端渠(qu)道的名(ming)酒(jiu)企(qi)業也(ye)會對其(qi)造成沖擊。

比如(ru)說劍(jian)南(nan)春，有業內人(ren)士透露(lu)，劍(jian)南(nan)春過(guo)去三年銷售規模(mo)擴大(da)近3倍。劍(jian)南(nan)春現在在中端市場競爭力后勁(jing)異常強勢。

以(yi)前(qian)(qian)，劍南春市(shi)(shi)(shi)場價(jia)格(ge)500多元，現(xian)(xian)在(zai)市(shi)(shi)(shi)場價(jia)格(ge)300多元就(jiu)(jiu)能(neng)買到。這(zhe)(zhe)有點像(xiang)白酒(jiu)前(qian)(qian)幾年的狀(zhuang)況(kuang)，就(jiu)(jiu)是一線(xian)名酒(jiu)還沒有大(da)規模(mo)提價(jia)的時(shi)候，只(zhi)不過(guo)現(xian)(xian)在(zai)又回到了(le)當時(shi)那個狀(zhuang)態。二線(xian)地方酒(jiu)未來面臨的壓力就(jiu)(jiu)是，可能(neng)又會被打回原形(xing)，專心做低端酒(jiu)市(shi)(shi)(shi)場了(le)，這(zhe)(zhe)又會打擊這(zhe)(zhe)些(xie)品牌(pai)的毛利率。

盛初咨詢分(fen)析師(shi)劉(liu)振(zhen)告訴記者，2013年二線白酒(jiu)(jiu)品(pin)牌的發力空間(jian)(jian)應該集(ji)中在(zai)300元～500元這個(ge)區(qu)(qu)間(jian)(jian)段，而(er)區(qu)(qu)域性品(pin)牌則更(geng)多的要集(ji)中在(zai)100元～200元區(qu)(qu)間(jian)(jian)發力；未來在(zai)100元～300元這個(ge)黃金腰(yao)部(bu)價格區(qu)(qu)間(jian)(jian)競爭(zheng)會非常激(ji)烈。“就(jiu)全國市(shi)場而(er)言，同等(deng)價位五糧液的六和液、茅臺(tai)的漢醬(jiang)競爭(zheng)優(you)勢(shi)就(jiu)遠(yuan)遠(yuan)不如(ru)劍(jian)南春；在(zai)更(geng)低價位，茅臺(tai)迎賓(bin)酒(jiu)(jiu)、淡雅五糧醇(chun)放到某一個(ge)具體的地域，它的競爭(zheng)力跟區(qu)(qu)域名酒(jiu)(jiu)還是相差很遠(yuan)。”