8月10日，在《每日經濟新聞》等主辦的2012博鰲房地產論壇上，加拿大寶佳國際建筑師有限公司駐華首席代表高志發表了主題為《在當前的地產逆境中，設計公司該如何幫助開發公司成功突圍？》的演講。

以下為高志演講實錄：

我演講的題目是，在當前的地產逆境中，設計公司該如何幫助開發公司成功突圍？大家看了這個題目，肯定會說設計公司口氣太大了，地產公司成功突圍是你能干的事兒？實際上，這么多年建筑設計一個最大的問題，就是開發商朋友，也包括設計公司自己，我覺得是沒有真正認識到設計公司在整個開發過程中應該起到的作用。

一、精準的設計定位從何而來？

傳統的開發項目設計模式：市場調查—客戶需求調查—購買力調查—根據客戶要求設計產品—施工制造產品—銷售。大家都覺得這個模式是對的，而且在我這么多年的工作中，幾乎90%以上的地產公司都是這么做的。

但是，今天我想跟大家說的是，這些年根據我們的經驗，簡單地用一個市場調查--客戶調查就會出現一個重大的問題，出現什么問題呢？調查完了之后，會得出一個錯誤的結論。這個結果怎么是錯誤的呢？我們來看看。

1、誰決定了房價？

平常說，房價是誰決定的？是開發商決定的嗎？是購房者決定的嗎？我們認為，開發商定多少錢，就賣多少錢，或者是買房子的人愿意出多少錢就賣多少錢。我們做很多調查的時候都碰到了這個問題，市場也是這個問題。但是，實際上大家可以設想，在房子短缺的時候，開發商有說上一句話的權利；在房子賣不動的時候，消費者有說上一句話的權利。這些天，大家分析了金融的形勢、政策的形勢，這些分析都很有道理，可是有一個問題，中央的宏觀調控在座的這些人誰說了算？昨天，陳主任說沒去參加十八大，沒參加北大的會議，跑到這兒來參加會議了，就是他去了，估計他說了也不算。我們一幫說了不算的人在這里討論問題能解決問題嗎？肯定不能解決問題。然而，房價是誰說了算？既不是開發商說了算，也不是購房者說了算，是誰說了算呢？是你的競爭對手說了算。你的競爭對手跟你生產同樣的產品，但它比你賣得便宜，那就對不起，他的房子就比你先賣出去。

但是，這么多年我們延續的是從客戶身上調查，問客戶喜歡什么。客戶喜歡最好，價格低低的，功能全全的，位置好好的，景觀美美的，你都能滿足嗎？我個人認為，房地產僅僅圍著客戶轉，客戶的需要是我們努力的方向，這句話是有非常非常大的問題的，或者說非常非常不準確，而應該聯系到競爭對手對你房價和質量的影響，誰決定了房價？

我們的設計師研究過誰是本項目的競爭對手嗎？現在拿到一塊地總是找一幫設計師來競標，可是這些設計師根本沒有看過地，甲方連一個研究的東西都沒有，設計師也不去研究，就看最后誰的效果圖好看，結果是什么？可想而知。

2、開發什么產品最賺錢？

很多開發商問我，這塊地開發什么產品最賺錢？或者怎么開發最賺錢？這個問題該問誰？第一，不是設計標準最高的建筑就最賺錢，不是把房子蓋得最漂亮的就賺錢；也不是施工質量水平最高的就最賺錢。我在某地碰到一位老總，這位老總已經拿了兩個魯班獎了，大家知道施工企業拿一個魯班獎，就和建筑師得一個普利克斯獎差不多，這么難的獎項他拿了兩個，可是他開發的樓盤一塌糊涂。他問我，我的質量做得這么好，為什么不賺錢？我說，你沒有找到根本。根本是什么？只有你的產品比競爭對手好，同時又符合你的開發能力，而且不容易被競爭對手仿造，跟質量有沒有關系？當然有關系，但是關系不大；跟你的東西新穎不新穎有沒有關系？有關系，告訴你，還是關系不大，這是我做了這么多年設計的經驗，我認為一個項目的質量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那個份上，企業的利潤就沒了，而且事實上在實際生活中，恐怕也不需要那么高的質量。標準要合適，質量要合適，這一點設計公司或者設計師，了解開發商的意圖嗎？了解開發商的實力嗎？不明白這一點，你就不知道誰定房價，你就不知道開發什么產品最賺錢。

很難借助產品品質差異化建立起戰略，我碰到多少開發商說要建立差異化戰略，我們要和別人有不同，但質量只是參與市場競爭的基本籌碼，但甚難形成戰略差異。戰略差異靠什么形成？不僅僅是你的指標，不僅僅是你的創新精神，更多的是你能不能建立一套別人輕易不能模仿，能夠引領整個項目或者整個這類產品的獨特市場定位。

那么，定位又是什么？其實，定位不是指某一個產品，定位只是指的一個信息，這個信息在購房者心里，能夠讓潛在的客戶用到一個字眼。比如，英特爾=微處理器；沃爾沃=安全。沃爾沃汽車在美國的廣告是在汽車旁邊放一個坦克，它的汽車安全性可以和坦克媲美，給我的印象非常深刻；星河灣：高質量復合社區；龍湖：高質量豪宅。

無論定位是基于產品品類，還是客戶需求，還是接觸途徑，都需要一系列對外部市場競爭而特別設計的內部運營活動與之配套，最終決定的不是市場，而是開發商能否在內部就運籌帷幄之中，決勝千里之外，取決于內部的運營結構和運營活動的差異，而不是需求或者客戶方面的差異。

我大學畢業以后做設計到現在有三十年了，我發現設計越來越難做，因為大家的要求越來越高，你永遠追不上，怎么辦？只有圍繞你自己的實力和產品獨特特征來做設計，這個時候要和大家分享三句話。

第一句話，簡單一致。做任何方案，我就強調一個字，越簡單越好，所有的東西都是簡單出成績，復雜了就要出問題。

第二句話，互相加強。前面發言的張女士提到了城市綜合體，我覺得講得很好。所謂城市綜合體，一般來講包含三種以上的功能，絕大部分不止三種。但是，一做城市綜合體的最大問題就是把功能做散了，簡單且一致，互相之間要加強關系。

第三句話，沒有多余動作。這一點我特別注意，每次和開發商朋友都商量，能不能高層群里面不要塞兩棟別墅進去？或者別墅區里面非要加兩棟高層，表面上照顧了更多的特色，實際上失去了產品特色。

設計公司怎么幫助開發企業突圍？四句話。

第一句話：設計師一定要懂市場，一定要搞清楚房價是誰決定的。

第二句話：一定要搞清楚什么樣的房子好賣？什么樣的產品好賣？是誰決定的？

第三句話：如果不搞清楚，做一個象樣的設計要做四個階段，產業設計、人口設計、街區設計和建筑設計。

第四句話：這些年，我成立了一個20多人的團隊，這些人不會畫圖，但不能是學土地經營、土地管理，學經營、學財務的，補充到設計公司，我們還提供一個軟件，把設計軟件隨時輸進去，如果設計不太妥的時候，開發商可以隨時調整設計，而不是那么地被動。