每經編輯｜每經記者 胡廷鴻 發自海南博鰲    

每經記者 胡廷鴻 發自海南博鰲

“一個樓盤就能毀掉一個品牌和企業的時代已經來臨。”卓越集團執行總裁張遠如是說。

在樓市調控的持續下，開發商在過去兩年從管理、營銷、產品等多個角度做了大量被動式的調整。有人說，2012年可能是房地產行業發展的一個轉折點。

房地產政策已然變化，對企業來講，生存的緊迫感和責任感越來越強。

限購下的房企困頓

在今年的博鰲房地產論壇上，來自西安的一家開發商人士說：“房地產企業追求暴利的時代已經結束了，但我們還在追求暴利。”

對于限購政策，業界態度不一。

山西寶地集團有限公司營銷管理中心總監楊昕認為，限購政策不會持續，他堅信明年上半年限購政策就會放開。支撐他的觀點是，中國經濟增速已經從之前的年增長12%大幅下跌到不到8%。經濟風險在增加，只要放開房地產調控政策，經濟很快就能被拉動。

調控政策帶來的一個負面效應，是房地產投資增速下滑。楊昕稱，深圳某港股上市房企，在西部一個城市有幾個綜合體項目，因為樓市限購政策，幾個項目都無法銷售出去。最終的結果，該開發商不得不解散這個城市公司的大多數職員。

也有部分開發商始終保持中庸的態度。

卓越集團執行總裁張遠在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，短期內房地產調控政策沒有調整希望，只能呼吁這個行業在規范制度下發展。“制度越平穩、越健全，對我們良性發展越有利。”

在博鰲房地產論壇上，樊綱也認為，限購政策是臨時性的行政措施，長期來講，這個限購會被一些經濟政策所替代。

對于當前的樓市限購政策，也有開發商人士表示贊同。觀瀾湖房地產營銷總監洪剛認為，宏觀政策是非常必要的，不進行調控，整個房地產行業發展會被嚴重透支。

而隨著樓市回暖，包括萬科、恒大等一些企業開始拿地。對此，洪剛稱，當下對開發商來講，要合理地進行土地儲備。

“最保險”的投資行業

隨著今年3月份以來的樓市成交的回暖，開發商手中現金流的改善，一種“房地產企業最艱難時刻已經過去”的說法開始出現。

但從今年房企的財報中卻發現了另一個問題。截至8月7日，包括行業龍頭萬科在內，已有24家房企發布半年報或業績預報，其中10家房企的營業收入出現同比下滑，占比超過四成；11家房企的利潤出現了同比下降，利潤額總計88.94億元，同比下滑8.31%；3家房企出現了虧損，其中嘉凱城虧損最高達3.28億元。

一些參加論壇的房地產企業表示，近年房地產走勢平穩，雖然銷售不會保持下降，但由于建筑成本、融資成本增加，導致企業利潤率出現下滑，節省開支、控制成本成為當下房企最重要風險內控的措施。

張遠認為，房企利潤率下降在經濟發展過程中很正常，房地產行業開始從利潤率高于其他行業逐漸向社會平均利潤率靠近。但總的來講，目前房地產利潤率還是要高于社會平均利潤率。

因而，在國內投資渠道匱乏的今天，房地產仍然是“最保險”的投資行業。

洪剛認為，在過去中國房地產行業有太多的投機行為，個人在炒，地產商也在盲目開發。所以，控制房地產過度發展是現實的問題，但假如政府資金導向、政策導向出現問題，同樣將面臨很多問題。

年初以來，貨幣政策先于樓市政策釋放出寬松的跡象，大大改變了市場各方對房地產市場的預期。

于是，剛需開始涌入樓市。5月，全國樓市成交量開始全面爆發，各地城市成交量都創新高。

正如大多數參會開發商看好樓市一樣，對老百姓來說，房地產行業仍是最具投資和實現財富保值增值的投資對象。

尋找適合自己的位置

變則通，不變則困。

早在2011年樓市最為艱難的時刻，萬科總裁郁亮就拋出“房地產行業已經進入下半場”的論斷，一時間，在融資渠道受壓、樓市銷售不暢的困境之下，大多數行業人士都拾起這一腔調。

然而，上半年的樓市回暖也超出了不少開發商的預期。8日晚間，金地集團發布半年報業績，今年前7個月，金地累計簽約金額160.3億元，較上年同期增加16.8%。

對此，金地集團總裁在接受《每日經濟新聞》專訪時也毫不掩飾地說，超出了原來的預期。

但黃俊燦也稱，要看到行業持續發展將會面臨很多挑戰。一方面經濟增長速度在放緩，住宅行業的發展速度也應該會下調，政府的調控將會是一個常態。另外，價格的上升、毛利率的下降，都將成為未來的挑戰。

顯然，房企在下半場的生存方式也面臨調整和變革。

他認為，住宅受到調控之后，將來行業可能更多的會向多元化、復合型地產時代演變。加速去庫存和去杠桿化已經成為行業普遍的共識。

今年上半年，一向在寫字樓開發領域較早的卓越集團，在政策的變化當口，也開始積極調整戰略。

卓越集團執行總裁張遠表示，在新一輪的拿地策略中，卓越需要更多住宅地塊的補充。“今后會有一些住宅項目的發展，這樣才能真正實行雙引擎的推動。”

在調控政策不會放松的情況下，張遠認為，房企今后的行為要適應整個政策變化。如果在自己的生產和服務環節出了問題，企業品牌或者企業就會消亡。“對企業來講，緊迫感和責任感越來越強。”

作為即將開始的行業性變革。洪剛指出，所謂的變革，就是讓企業在市場上找到更加合理的位置。而對小企業來說，當企業競爭力不足的時候，只有走創新這條路。

深圳光耀地產集團董事長郭耀名在接受《每日經濟新聞》記者采訪時介紹說，在樓市成交乏力的2011年，光耀集團在惠州樓市首創圈層營銷模式。“在營銷渠道方面，采用二三級聯動營銷模式，改變了過去過度依賴開發商自己的銷售團隊的現狀。”

洪剛認為，單純改變住宅品行的開發商，無論房子樣式怎么變化，都只是一個承建商。而隨著行業市場細分化發展，旅游地產、養老地產、工業地產等開發形態開始出現，才有真正意義上的品質提升。