每經記者 吳文坤 發自北京

面對日漸下滑的業績，三星電子終于采取了措施。近日，有消息稱，韓國三星電子已于上周末任命樸載淳為三星電子大中華區總裁，此前負責該職位兩年多的金榮夏將返回韓國三星負責其他業務。

昨日（6月5日），中國三星電子向《每日經濟新聞》證實了上述消息，稱此次人事變動目的是強化中國市場業務。對此，有業內人士表示，換帥的原因是業績不佳。

三星電子2012年一季財報顯示，其營業收入為51.5億美元，同比增長98%。同時，手機部門的利潤占比達73%，電視業務和上一季度比有所下滑，但盈利有所攀升，不過電視業務在中國市場相比其他市場的表現不盡如人意。

今年以來三星電子(中國)家電業務呈現全線下滑趨勢，截至4月，三星電視零售額的下滑幅度高達27.62%。

資料顯示，2010年1月，金榮夏正式擔任三星電子大中華區總裁，此后的兩年時間內，三星電子在中國大陸市場表現不錯，在2011年更是在中國市場創造了“銷售額95億美元、同比增長32%”的業績。然而在中國家電市場景氣度下滑的大環境下，三星在中國的家電業務呈現明顯下滑趨勢。

“三星電視在全球的市場份額連續數年占據第一，在歐美等市場領先優勢明顯，但在中國市場則相反。”中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌昨日接受《每日經濟新聞》采訪時表示，三星電視在中國的銷售一直位列中國本土以及日系品牌之后。

韓市場調查機構Gfk在此之前發布的數據顯示，2011年第四季度中國LCD電視市場海信、創維、TCL、長虹和康佳包攬前五，三星僅為7%，還低于日本的索尼和夏普。

盡管金榮夏此前表示，2012年三星將電視Smart戰略全面深化，以推動三星電子在中國彩電市場的持續擴張步伐。然而，已經過去的幾個月里，三星電視業務迎來的是嚴重的下滑。

據有關媒體報道，來自中怡康的監測數據顯示，截止到2012年4月，三星電視零售額在中國四級市場全線下滑幅度高達27.62%。而《每日經濟新聞》昨日從權威渠道獲取的三星電視在中國的月度銷售數據也顯示，2012年前4個月同比均下滑，其中1~3月的銷量僅為去年同期銷量的三分之二。就零售量份額來看，三星電視的市場份額占比為5.94%，不僅被索尼、夏普超越，且遠遠低于行業排名首位的海信電視15.26%的市場份額。

由此，奧維咨詢(AVC)平板顯示事業部副總經理李秋緯分析認為，此次換帥的很大原因可能是韓國三星總部希望能在中國市場的電視業務上有更好的表現。

資料顯示，樸載淳曾于2006年至2009年期間擔任三星電子北美公司負責營銷的常務理事等職位，是三星電子在北美電視市場逆轉索尼等日系品牌，奪下美國市場的功臣。

李秋緯認為，從索尼等品牌中搶出了三星電視在北美的市場，三星總部或希望樸載淳能夠將這樣的成功經驗運用到中國市場。

空冰洗“邊緣化”

中國三星電子相關人士昨日對《每日經濟新聞》確認了換帥的消息。據了解，樸載淳在三星總部的職位要高于金榮夏。該人士表示，這也是三星更重視中國的業務，進一步強化中國市場。針對業內人士對電視業務的分析，后者表示不予評論。

不過，當前的形勢表明，除了阻止三星電視進一步下滑的勢頭外，擺在樸載淳面前的還有空冰洗“邊緣化”的難題。

在中怡康發布的最新一期空調市場零售監測報告中，所有監測的25個空調品牌中，沒有三星空調。據悉，一家空調品牌之所以沒有被監測系統監測，主要是這家企業的市場零售量太小，被納入“其它”項中統一計算。

而《每日經濟新聞》昨日從權威渠道獲取的數據顯示，2012年1~4月，三星空調銷量除了2月份同比有非常微小的增長外，其他三個月均同比下滑明顯，其中1月份接近40%，4月份的銷量市場占比不到0.6%。

中怡康的數據顯示，截止到2012年3月底，三星冰箱的市場零售量份額占比僅為2.17%，較行業排名第一的海爾冰箱29.34%的市場份額相距甚遠。而且，目前三星冰箱的零售量較去年同期相比出現高達33.34%的下滑。三星洗衣機的市場零售量占比僅為1.84%，同比下滑高達33.53%，排名僅行業第11位。

渠道下沉成掣肘

“三星的家電產品現在有點高不成、低不就。”洪仕斌表示，之所以陷入當前的狀況與三星電子在中國市場的渠道策略有直接關系。

外資家電品牌在中國市場一向以高端形象示人，一線城市為主要市場。然而，伴隨著樓市調控政策的出臺，一線城市的家電銷售量下滑趨勢明顯。據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速呈放緩態勢，2011年一線城市家電市場零售額同比下滑7.4個百分點，增速創2006年來新低。

增速放緩的同時，三星采取的保守策略也引發質疑。李秋緯表示，從2011年“十一”、2012年“五一”這兩個大的促銷時段的情況來看，三星在電視上“保利潤”意圖較為明顯，其降價幅度不如夏普、索尼等日系品牌。這也使得其在一線城市的市場份額受到了影響。

盡管，此前金榮夏表示更看重二、級市場，認為上海、廣東等一線城市已經飽和，必須將目光鎖定在二、三級及以下市場。他也曾利用兩周的時間走訪中國農村，意圖將分銷網絡拓展到農村。但在洪仕斌看來，三星當前的“渠道下沉”策略有點流于形式。

中怡康的數據顯示，截止到2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅度最大，高達36.17%。

“中國的三、四級市場不是想深入就深入，要與消費者的能力進行匹配。”洪仕斌認為三星此前并沒有因為要渠道下沉，而對操作理念有相應的改變。他表示，三星家電在一線城市賣不過其他外資品牌，在農村市場卻因為其高端定位，在老百姓選擇時，性價比上與中國國產品牌相比并無優勢。這就使得三星家電產品處于“高不成、低不就”的狀況。

換帥之后的三星或將會對家電的產品及營銷策略嘗試一些改變。

李秋緯表示，三星當前嘗試“松綁”旗下面板與電視業務，這將使得電視產品成本構成更合理，產品類型更加多元化。而且，三星在終端的策略上會做一些產品更替，2012年下半年將推出一些更有價格競爭力的產品。

由于此前在三、四級市場的試探難言成功，但渠道下沉趨勢已是必然。李秋緯認為，三星將會對現有的一些試點項目進行調整。